王亞琦

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求層次也在不斷提升，品牌戰(zhàn)略越來越受到各界企業(yè)的歡迎。品牌文化作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，加強企業(yè)品牌文化傳播對于企業(yè)在品牌競爭中取勝具有十分重要的推動作用，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。本文基于品牌文化傳播的特點，闡述了品牌文化對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，并探討了企業(yè)品牌文化傳播對于增加企業(yè)經(jīng)濟效益的相關(guān)策略。

品牌文化/文化傳播/經(jīng)濟效益

在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、企業(yè)競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，人們的消費水平不斷提高，消費需求也由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，市場競爭上升為品牌競爭，品牌文化與品牌營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注。一個企業(yè)的品牌不僅僅意味著一個好聽的名字或一個引人注目的標志，它還代表著企業(yè)的形象和文化內(nèi)涵。一個強大的企業(yè)品牌，必須有屬于這個品牌的文化作為靈魂，才能使它具有更長久的生命力。一個企業(yè)擁有了強大的品牌文化，就能擴大自己的知名度，提升企業(yè)形象，通過傳播自己的品牌文化，通過傳播企業(yè)品牌文化，擴大企業(yè)的影響力和核心競爭力，進而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。

一、品牌文化傳播的特點

品牌文化是指通過賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，明確品牌定位，并通過各種途徑有效傳播給消費者，并使消費者對品牌形成精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化在構(gòu)成上分為物質(zhì)文化、精神文化和品牌行為文化。在生活中，消費者除了要滿足自身的物質(zhì)需求外，還有社會認同的需求。品牌文化傳播可以將凝結(jié)在品牌中的符號表征、價值取向和心理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，消費者在接觸到品牌后，能對品牌產(chǎn)生共鳴，在精神上認同品牌。企業(yè)可以通過采取適合的渠道，進行持續(xù)的品牌文化傳播，加強與消費者的不斷溝通，從而形成消費者對品牌的忠誠度。還可以有效借助社會化媒體，以親和的方式向消費者進行持久和動態(tài)的品牌文化傳播，從而通過品牌戰(zhàn)略贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的市場競爭力。

二、傳播品牌文化對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響

（一）品牌文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證

企業(yè)的品牌不同于產(chǎn)品，它的形成的機制和作用形式不同，并且沒有生命周期。企業(yè)通過品牌文化戰(zhàn)略，加強品牌文化宣傳，有助于構(gòu)建具有市場優(yōu)勢的強勢品牌，保證企業(yè)品牌的持久生命力。以顧客為核心的品牌文化傳播，主要是圍繞顧客建立企業(yè)戰(zhàn)略框架，通過文化滲透提高顧客的忠誠度，從而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)通過建立品牌文化，形成了一種不容易被競爭對手模仿和超越的優(yōu)勢特征，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的最終目的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有助于提高企業(yè)的核心競爭力。

（二）品牌文化有助于引導(dǎo)消費者進行品牌選擇

在塑造品牌文化時要注意兩個標準，一是要適合品牌產(chǎn)品的特征，才能讓消費者易于接受；二是品牌文化要符合目標消費群體的特征。因此，在品牌的創(chuàng)建過程中，品牌文化通過其外的表現(xiàn)形式和自身內(nèi)在的獨特魅力表現(xiàn)出來，不管是品牌的名稱、標識，還是營銷環(huán)境、品牌包裝、服務(wù)質(zhì)量等都是企業(yè)品牌文化的具體體現(xiàn)。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要充分考察消費者的思想心態(tài)和行為方式，明確品牌定位，并通過各種渠道傳播給消費者，才能創(chuàng)造出最能被廣大消費者群體所能接受的品牌文化。只有這樣，企業(yè)的品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌優(yōu)勢。消費者根據(jù)自己所接收到的信息，形成對該企業(yè)品牌文化的感知并產(chǎn)生共鳴，一旦消費者在消費該品牌的過程中心理需求得到滿足，就能形成對該品牌的偏好，形成品牌忠誠，從而促進企業(yè)品牌的持久性。

（三）有助于企業(yè)擴大市場份額，獲取經(jīng)濟利潤

品牌文化戰(zhàn)略能有效提升品牌的資產(chǎn)價值，建立品牌優(yōu)勢，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的價值回報。首先，通過品牌文化傳播，有助于企業(yè)擴大市場份額。這是因為企業(yè)在建立品牌優(yōu)勢的同時有利于形成強勢品牌，通過擴大銷量可以擴大企業(yè)的市場份額。其次，品牌文化傳播有助于企業(yè)獲取超額利潤。有的學(xué)者將消費者付給成功品牌的高昂價格稱為“品牌稅”，這是因為品牌優(yōu)勢能通過高額的品牌定價，來為企業(yè)帶來超額的經(jīng)濟利潤。

三、加強企業(yè)品牌文化傳播的策略

（一）重視品牌文化獨特性的開發(fā)

在物質(zhì)生活日益充盈的現(xiàn)代社會中，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費需求，大眾需要的是消費的激情和滿意度，消費群體對于品牌中潛在的文化體驗的消費興趣遠大于產(chǎn)品本身，因此，開創(chuàng)獨特的品牌文化能給消費者耳目一新的感官體驗，提高其購買意愿，從而自主的融入到品牌文化之中，形成品牌文化忠誠，從而使從品牌的普通消費者轉(zhuǎn)變成品牌的宣傳者，進而擴大企業(yè)品牌文化的傳播范圍。

（二）注意品牌文化建設(shè)的精益求精

精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障，品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合不斷變化的市場創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進行產(chǎn)品更新。同時，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，再加上到位的營銷服務(wù)，企業(yè)品牌會變得更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。

（三）加強品牌的互動參與體驗

每一個企業(yè)都有自身的品牌價值觀，消費者對于品牌的認知也持有不同的態(tài)度，如果企業(yè)能通過加強與消費者、媒體之間的品牌互動與溝通，調(diào)整品牌文化戰(zhàn)略，適應(yīng)消費者需求，與消費者形成一致的價值理念，引起共鳴，從而形成自身獨特的品牌文化。企業(yè)可以利用社會化媒體，加強品牌文化在信息化平臺上的傳播，加強與消費者的互動溝通，使消費者可以隨時參與到企業(yè)的品牌文化建設(shè)和傳播中來，擴大品牌文化的傳播范圍，從而提升品牌影響力，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟效益。

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