圖書出版社高校閱讀體驗店創(chuàng)新模式探析

劉艷蓉　李文龍　王魯美

[摘 要] 在人民群眾文化需求不斷增長和網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展等因素的影響下，傳統(tǒng)書店的經(jīng)營理念和模式已不再適應(yīng)圖書消費市場需求，亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展書店新模式。而閱讀體驗店以其先進(jìn)的經(jīng)營理念、優(yōu)越的環(huán)境以及人性化服務(wù)，將會逐步占據(jù)圖書及其他文化產(chǎn)品消費市場。圖書出版社高校閱讀體驗店進(jìn)行圖書及其他文化活動的體驗營銷，最大的創(chuàng)新在于與高校合作，從而使其獲得低成本經(jīng)營、龐大讀者群支持及穩(wěn)定作者群來源等益處。

[關(guān)鍵詞] 閱讀體驗店 合作經(jīng)營 體驗營銷 圖書作者群

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0074-04

The Analysis of Innovation Model of Reading Experience Store of Book Concern in a University

Liu Yanrong Li Wenlong Wang Lumei

（Animation and Communication College，Qingdao Agricultural University， Qingdao， 266109））

（School of Economics and Management Shanxi University， Taiyuan，030006）

（ Animation and Communication College，Qingdao Agricultural University， Qingdao， 266109）

[Abstract] With the influence of peoples growing cultural needs，the traditional bookstore business concepts and models no longer meets the consumersdemand.Therefore，bookstores highly need to restructure and develop the new model. The reading experience stores show their advanced management concepts， excellent environment and human services， they could gradually occupy the books and other cultural products consumer market. Reading Experience of Book Store in a University runs the experience marketing of books and other cultural activities， whose biggest innovation is to cooperate with university， making it beneficial to obtain low business cost， a huge group of audiences support and the source of the authors.

[Key words] Reading experience store Cooperative joint venture Experience marketing Book authors

1 引 言

自2002年以來，我國紙質(zhì)出版物銷售量基本處于停滯狀態(tài)，不考慮物價上漲等因素，實際上很可能在下降，同期數(shù)字出版物消費卻表現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢[1]。2014年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書半年銷售量已達(dá)到1.6億冊，銷售額同比增長40%[2]，電子書下載冊數(shù)（含云書架）近6000萬，占圖書銷量的20%，月活躍用戶增長400%[3]。在信息時代，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)信息的數(shù)字化和信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化，電子圖書、移動書館以及網(wǎng)上購書等新技術(shù)改變了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容呈現(xiàn)載體和購買途徑，沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)，千百年傳襲至今的書籍面貌、閱讀習(xí)慣、書業(yè)形態(tài)都可能因此而動搖[4]。隨著讀者閱讀偏好和購書方式的改變，缺乏體驗性和多樣化的原有書店經(jīng)營模式既不能滿足讀者的需求也不能適應(yīng)市場發(fā)展，探索全新書業(yè)形態(tài)已成必然[5]。

2 圖書出版社高校閱讀體驗店創(chuàng)新模式分析

以商務(wù)印書館山西大學(xué)閱讀體驗店為例，圖書出版社高校閱讀體驗店創(chuàng)新模式主要體現(xiàn)在經(jīng)營模式合作化、營銷模式體驗化和作者群培育科學(xué)化三個方面。合作經(jīng)營為體驗營銷提供低成本和信息資源共享等優(yōu)勢，為作者關(guān)系管理提供作者來源保障；體驗營銷中的體驗活動又為圖書出版社、作者和讀者之間情感和文化的交流提供方便，從而促使圖書出版社高校閱讀體驗店作者培育模式的形成。

2.1 合作經(jīng)營模式

體驗店，是最貼近消費者的零售店面之一，由供應(yīng)商獨資或供應(yīng)商與經(jīng)銷商共同開設(shè)，多以體驗營銷的方式，通過不定期舉辦一系列對最新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的免費體驗活動，增進(jìn)與消費者之間的溝通并收集意見，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的完善以及品牌形象提高[6]。閱讀體驗店則是最貼近讀者的圖書零售與服務(wù)門店，以圖書及其他文化資源體驗為主題，鼓勵讀者和作者積極參加日常的讀書體驗和不定期的文化體驗活動，從而增進(jìn)出版社、讀者及作者之間的溝通并收集其想法，進(jìn)而了解讀者閱讀需求，激發(fā)作者創(chuàng)造靈感，促使出版社圖書出版更具針對性和科學(xué)性，也更加迎合市場的需要，同時也可提升圖書出版社的品牌形象。

目前，體驗店大多用來進(jìn)行手機(jī)、電腦等IT產(chǎn)品的發(fā)布、體驗使用、銷售及售后服務(wù)。吸取IT體驗店的理念和經(jīng)驗，并結(jié)合圖書出版、銷售及讀者閱讀的特點，閱讀體驗店如雨后春筍般創(chuàng)辦起來。如2010年，二十一世紀(jì)出版社在南昌創(chuàng)辦集圖書銷售、童書閱讀體驗、讀者服務(wù)于一身的童書閱讀體驗基地，是國內(nèi)首個由出版社投資創(chuàng)辦的“童書館”[7]。2012年，上海新華傳媒宣布將開設(shè)閱讀體驗類書店，更注重讀者的閱讀體驗，還會引入包括圖書在內(nèi)的其他多種類型的文化商品[8]。2014年，山東首家集兒童閱讀、體驗和分享為一體的兒童閱讀體驗店亮相濟(jì)南[9]等，這些閱讀體驗店大多為出版社獨資創(chuàng)辦。2014年，商務(wù)印書館與山西大學(xué)合作，共同投資全國首家高校閱讀體驗店——商務(wù)印書館山西大學(xué)閱讀體驗店，出版社和高校共同打造文化基地的合作模式是其最大的特色和優(yōu)勢。一般來說，出版社和高校的聯(lián)系相對松散，加之學(xué)生消費水平較低和高校圖書館館藏資源較豐富等原因，像商務(wù)印書館這樣，把閱讀體驗店開進(jìn)高校的鮮有聽聞。所謂合作，一般指的是兩個以上組織為了一定的共同目標(biāo)而自愿地一起進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)或知識等的生產(chǎn)性活動。亞歷山大（Alexander）提出“間接互惠”（indirect reciprocity）的概念也可解釋合作的關(guān)系，他認(rèn)為合作是一種利他主義的群體合作行為邏輯，即人們?yōu)榱俗约何磥砟硞€時候在某個方面獲利，而現(xiàn)在盡力幫其他人的行為[10]。那么，商務(wù)印書館和山西大學(xué)都將從中獲得什么好處呢？

商務(wù)印書館與山西大學(xué)合作經(jīng)營閱讀體驗店具有以下便利和益處：（1）山西大學(xué)提供場地和水電，商務(wù)印書館只需進(jìn)行整體空間設(shè)計和軟環(huán)境建設(shè)，大大節(jié)約了閱讀體驗店的運營成本[11]；（2）閱讀體驗店與校圖書館的實體圖書、期刊及電子資源實現(xiàn)共享，拓展了店內(nèi)圖書及其他信息資源的外圍空間；（3）高等院校和科研機(jī)構(gòu)是圖書出版社的作者來源，擁有大批教師、學(xué)者和研究生等專業(yè)人才[12]，有助于圖書出版社與更多的優(yōu)秀作者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，保證更多優(yōu)秀圖書的出版；（4）高校是圖書消費者最密集的場所之一，且學(xué)科眾多，對圖書種類的需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點；（5）高校普遍認(rèn)為是未被污染的純潔之地，也會吸引校外讀者來此感受大學(xué)校園的閱讀之趣。山西大學(xué)將從中獲得以下益處：（1）高校閱讀體驗店為高校師生提供一個文化宣傳引導(dǎo)和交流的文化場所，比如研究生的學(xué)術(shù)談?wù)摵驼n題組成員之間的成果交流都可以在此進(jìn)行，為高校的文化氛圍增色；（2）商務(wù)印書館是一個具有嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)態(tài)度的國家級出版機(jī)構(gòu)，山西大學(xué)與其合作，可以讓高校最新的科研成果被出版社了解并順利出版，從而保證高校教師完成科研任務(wù)和考核；（3）山西大學(xué)開設(shè)有圖書、情報與檔案管理專業(yè)和新聞出版專業(yè)，可以為學(xué)生提供實習(xí)與就業(yè)的便利和捷徑；（4）商務(wù)印書館作為一個文化產(chǎn)業(yè)單位，擁有豐富的文化資源，山西大學(xué)同時可以與其實現(xiàn)共享。

2.2 體驗營銷模式

1970年，未來學(xué)家托夫勒（Toffler）在《未來的沖擊》中將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史劃分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代。1998年，皮內(nèi)爾和吉爾默（Pinell and Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》中論述了體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨，并提出四種經(jīng)濟(jì)提供物：產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗，現(xiàn)在正處于服務(wù)向體驗過渡的關(guān)鍵時刻。誰最先認(rèn)識到體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，把握住服務(wù)向體驗過渡的關(guān)鍵時刻，誰就搶占了市場的先機(jī)。所謂體驗營銷，是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值[13]。

體驗營銷模式實施采用的體驗營銷組合包含五大要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸人（Engaging）和印象（Effect）[14]。圖書出版社高校閱讀體驗店也可借鑒該體驗營銷組合實施體驗營銷計劃的設(shè)計。

2.2.1 體 驗

體驗是圖書出版社高校閱讀體驗店體驗營銷中最基本的要素。體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客對心理滿足的需求更為突出。就像對書籍形態(tài)的設(shè)計采用“書籍五感”的理念[15]，我們也要從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺及味覺多角度設(shè)計體驗策略，了解其心理，以達(dá)到體驗的讓渡而獲利。圖書及其他文化產(chǎn)品的體驗活動要依據(jù)感覺、感受、思維、行動及聯(lián)系等體驗類型及規(guī)律進(jìn)行完整的讀者體驗計劃的設(shè)計。

2.2.2 情 境

情境是閱讀體驗店為讀者提供的參與體驗的外部環(huán)境。情境既包括基本的桌椅板凳以及圖書，也包括使用考究的建材和植物進(jìn)行的空間意境的設(shè)計，當(dāng)然也應(yīng)該將特定文化主題融入整體情境中。比如商務(wù)印書館山西大學(xué)閱讀體驗店打造木橋、木秋千及木桌椅等全木質(zhì)外部環(huán)境，并相繼將“從張之洞說起”和“山西古村落”兩大文化主題融入情境設(shè)計中。另外，情境策略可結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)等知識，增加其科學(xué)性，且要服務(wù)于體驗活動，為體驗營銷整體協(xié)調(diào)和一致，否則適得其反。

2.2.3 事 件

事件是閱讀體驗店為讀者設(shè)定的一系列表演程序。體驗的一個基本性質(zhì)就是主動性，閱讀體驗店也強(qiáng)調(diào)讀者親自參與體驗活動。作為一個盈利性企業(yè)，我們要通過一系列體驗活動，在讀者意識中形成某種概念或定位。所以，在實施事件策略中閱讀體驗店要圍繞特定文化主題，對讀者參與的表演體驗活動設(shè)定或嚴(yán)格或?qū)捤傻某绦?，且要做好參與表演的讀者之間的聯(lián)系，協(xié)調(diào)工作直接影響體驗活動的成敗。比如高校閱讀體驗店舉辦新書發(fā)布會、主題展覽、讀書會、演講及話劇表演等事件。

2.2.4 浸 入

浸入是閱讀體驗店體驗營銷的關(guān)鍵，只有誘使讀者主動參與為其設(shè)計的各事件中，從心理上把自己當(dāng)做事件中的“演員”，才能觸及讀者心理而獲得滿足，這是知識獲得的滿足，社交需要的滿足，甚至是自我實現(xiàn)的滿足，也是浸入策略的關(guān)鍵。長此以往，讀者便會自愿地來閱讀體驗店進(jìn)行各種免費和付費的體驗活動。

2.2.5 印 象

印象是閱讀體驗店長期維持穩(wěn)定讀者群的重要策略。營銷關(guān)注的是客戶關(guān)系管理，閱讀體驗店也是如此，要注重與讀者長期而穩(wěn)定的關(guān)系，通過浸入情境以及參與事件獲得深刻的正面印象。印象策略不僅包括印象的產(chǎn)生，還包括印象的再加深及后期印象的維持，從而保證讀者的重復(fù)購買閱讀體驗店的各項體驗活動。

閱讀體驗店與網(wǎng)上書店相比，具有實體書店的優(yōu)勢，即：（1）可以隨意免費翻閱圖書全部內(nèi)容，網(wǎng)上書店只提供目錄及部分內(nèi)容瀏覽；（2）可以直接付款當(dāng)場拿書，網(wǎng)上書店購書最快也得1—2天才能到達(dá)讀者手中；（3）可以享受直接退換書和品質(zhì)服務(wù)，網(wǎng)上書店雖也承諾一定期限內(nèi)可以退換書，可讀者感覺麻煩或商家條件苛刻，大多讀者放棄退換書[16]；（4）工商部門注冊信譽高，網(wǎng)上書店中的劣質(zhì)及盜版圖書猖獗。與傳統(tǒng)實體書店相比，它具有以下優(yōu)勢：（1）閱讀體驗店以圖書為基本要素，并使用最考究的建材及植物進(jìn)行空間規(guī)劃，環(huán)境優(yōu)雅舒適；（2）可以參與展覽、演出、沙龍等文化活動，身臨其境享受文化體驗和思想交流；（3）可享受美食、音樂、電子圖書及免費WiFi等特色服務(wù)。因此，閱讀體驗店摒棄了傳統(tǒng)書店的呆板與單調(diào)，從而應(yīng)對網(wǎng)上書店對實體書店的沖擊，采取的體驗式營銷迎合了人們對品質(zhì)生活的追求及小資心理的滿足。由于閱讀體驗店大多項目是免費參與的，且體驗環(huán)境和文化氛圍的營造投入成本較高，短期內(nèi)很難看到明顯的經(jīng)濟(jì)效益，而圖書出版社高校閱讀體驗店的合作模式使其具有空間位置優(yōu)越、成本低廉、顧客群穩(wěn)定及信息資源豐富等方面的優(yōu)勢，可以不考慮短期經(jīng)濟(jì)效益，大膽嘗試各類體驗式營銷活動，從中受益。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，圖書出版社把營銷重點放在圖書的質(zhì)量和數(shù)量的提高上；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，除了圖書質(zhì)量和數(shù)量外，圖書交易中的服務(wù)也成為重點之一；體驗經(jīng)濟(jì)時代，圖書出版社兼顧圖書質(zhì)量、數(shù)量及服務(wù)的同時，更強(qiáng)調(diào)讀者“體驗”，通過圖書及其他文化活動體驗的讓渡而從中獲利，從品牌中挖掘商機(jī)，探尋人文理想和商業(yè)經(jīng)營之間的平衡，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的運營模式。

2.3 科學(xué)作者群培育模式

圖書出版社龐大而穩(wěn)定的核心作者群是保證圖書質(zhì)量、數(shù)量及其暢銷的根本保證，作者是圖書出版業(yè)的核心資源。目前，我國圖書出版社的作者群呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是知名作者的忠誠度下降，甚至面臨核心作者崩潰的危機(jī)[17]。導(dǎo)致這個結(jié)果的根本原因在于我國圖書出版社主要靠編輯的個人關(guān)系來維持與作者的聯(lián)系，即只是依靠情感，而缺少相互了解、文化認(rèn)同和科學(xué)的關(guān)系管理等維系圖書出版社與作者的關(guān)系的基礎(chǔ)條件。

圖1 圖書出版社高校閱讀體驗店信息交流圖

作為圖書出版機(jī)構(gòu)，圖書出版是其生命線。所以，圖書出版社要依靠高校閱讀體驗店這一交流平臺（見圖1），促進(jìn)圖書出版核心目標(biāo)的實現(xiàn)。高校擁有豐富的作者資源，圖書出版社高校閱讀體驗店的優(yōu)越位置在獲得優(yōu)質(zhì)作者方面具有“近水流臺先得月”的優(yōu)勢。在高校閱讀體驗店中，圖書出版社、作者和讀者處于同一時空內(nèi)，在高校閱讀體驗店設(shè)計的情境中共同參與其提供的體驗活動。這個過程中，讀者與讀者、作者與作者、讀者群與作者群以及圖書出版社與讀者群和作者群之間會產(chǎn)生多層次不同主體之間的信息和知識的交換與共享，當(dāng)然也會伴隨著情感和文化的交流與融合，圖書出版社通過收集讀者群和作者群的反饋信息，及時調(diào)整體驗營銷策略，保證整個體驗活動的信息順暢。通過基于體驗活動的信息交流，作者之間可能會實現(xiàn)跨界交流和創(chuàng)作，形成創(chuàng)新性較高的圖書作品；作者群從讀者群中獲得讀者整體的需求信息，激發(fā)其創(chuàng)作靈感，并使圖書編撰有的放矢；圖書出版社在讀者群對特定圖書的需求和作者群對特定圖書的生產(chǎn)中，完成對特定圖書的供給與銷售。長此以往，圖書出版社與作者之間便會形成穩(wěn)定的情感和文化認(rèn)同。

圖書出版社與高校的合作，也為作者關(guān)系科學(xué)管理提供了便利，可以利用與高校的合作關(guān)系，由高校主管領(lǐng)導(dǎo)從中協(xié)調(diào)建立與該校教師的科研成果出版合作機(jī)制，并納入教師的績效考核中，建立相應(yīng)的激勵機(jī)制。商務(wù)印書館與山西大學(xué)合作創(chuàng)辦高校閱讀體驗店只是初步嘗試，如果將該創(chuàng)新模式在全國各大院校推廣開來，更有望建立商務(wù)印書館全國范圍的作者關(guān)系管理信息系統(tǒng)，使商務(wù)印書館擁有最優(yōu)質(zhì)的核心作者資源。

3 結(jié) 語

正如臺灣誠品書店將未來發(fā)展定位到人文的高度——誠品不是自己賣書，而是推廣閱讀[18]。閱讀體驗店也不只是靜態(tài)書籍的陳列和展示，而是動態(tài)文化的交流和互動。但是，我國閱讀體驗式書店較少，更沒有形成品牌效應(yīng)，以圖書銷售為核心的傳統(tǒng)書店應(yīng)及時向以閱讀服務(wù)及其他文化資源和活動為核心的圖書出版社文化消費綜合體轉(zhuǎn)型發(fā)展。圖書出版社高校閱讀體驗店只是眾多閱讀體驗店之一，與高校合作的低成本經(jīng)營、受眾群體數(shù)量龐大、穩(wěn)定以及高素質(zhì)人才資源整合為全新閱讀體驗式的經(jīng)營理念，顯示傳統(tǒng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店無法比擬的人文關(guān)懷以及超前的營銷策略、市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。

注 釋

[1]聶震寧.數(shù)字出版：距離成熟還有長路要走[J].出版科學(xué)，2009，17（1）：5-9

[2]當(dāng)當(dāng)圖書半年銷售突破1億冊 銷售額增長超40%[EB/OL].[2015-01-23]. http：//tech.sina.com.cn/i/2014-08-13/

19559552282.shtml

[3]當(dāng)當(dāng)發(fā)布2014年中國圖書消費報告[EB/OL].[2015-01-23]. http：//www.chinairn.com/print/4167128.html

[4]傳統(tǒng)書業(yè)形態(tài)受“數(shù)字化”動搖 六折“警戒線”成關(guān)鍵[EB/OL].[2015-01-22].http：//chanquan.henanci.com/Pages/2010914104725.shtml

[5][8]閱讀體驗類書店將在滬問世[EB/OL].[2015-01-22]. http：//sztqb.sznews.com/html/2012-02/16/content_1929098.htm

[6]百度百科.體驗店[G/OL].[2015-01-22]. http：//baike.baidu.com/link？url=KoU5Byv1AIn_F3zycv9TvwpXmllrw9CyoTfzTYLVqfVewbTD6UcA8gkUjD0TQpfpBc0PKyoTfGcgqJK6WyhJjK

[7]首家兒童閱讀體驗店“世紀(jì)童書館”落戶南昌[EB/OL].[2015-01-24]. http：//www.ncnews.com.cn/ncxw/wtxw/t20100419_

568447.htm

[9]山東首家兒童閱讀體驗店亮相泉城路新華書店[EB/OL].[2015-01-24]. http：//news.sdchina.com/show/2880999.html

[10]李嬋娟.合作與不合作：合作經(jīng)營與家庭經(jīng)營的發(fā)展策略和生存空間塑造[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2014

[11]山大校園里的閱讀體驗店，在山西算是最大最好的啦！在午后陽光里，看本好書吧[EB/OL].[2015-01-25].http：//mp.weixin.

qq.com/s__biz=MzAxMjAyNTAzOA==&mid=202167631&idx=1&sn=aa14a8498871af1b0a20557b690fd38e&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

[12]楊昭茂.談出版社作者資源的經(jīng)營管理[J].出版發(fā)行研究，2004（5）：53-56

[13]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2004

[14]汪濤，崔國華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗營銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）：43-49

[15]王瑩瑩.以讀者閱讀體驗為中心的實體書籍形態(tài)探析[J].大眾文藝，2012（22）：54

[16]張鴿盛.傳統(tǒng)書店應(yīng)對網(wǎng)上書店沖擊的策略[J].出版發(fā)行研究，2009（1）：41-43

[17]李紅強(qiáng).忠誠度與出版社作者資源危機(jī)[J].出版發(fā)行研究，2007（10）：5-9

[18]臺灣誠品書店：閱讀永遠(yuǎn)不打烊[EB/OL].[2015-01-24].http：//tieba.baidu.com/p/1274697408

（收稿日期：2015-01-27）