劉涵沁

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的供應鏈監(jiān)控技術是目前新型的一種實時監(jiān)控技術，人們可以通過它實時監(jiān)控農(nóng)作物的生長情況以及農(nóng)作物物流過程的情況。這一技術如果能在網(wǎng)店上運用，將增加電子商務平臺的可視度，從而有利于提高消費者的傾向。為此，針對這一技術對于提高消費者消費傾向進行研究。

關鍵詞：供應鏈監(jiān)控技術；農(nóng)產(chǎn)品電商；實時監(jiān)控；消費者傾向

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0045-02

1 研究背景、目的及意義

1.1 研究背景

（1）我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展背景。

目前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務主要由兩類，一是政府主辦以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為代表的涉農(nóng)網(wǎng)站；另一個是個經(jīng)濟實體建立的與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷等環(huán)節(jié)相關的企業(yè)商務電子化服務網(wǎng)站，通常采用B2B、B2C形式。主要模式包括：第一，信息撮合。該模式利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行信息撮合、發(fā)布市場行情。第二，帶有期貨性質(zhì)的涉農(nóng)商品交易所。利用電子商務平臺進行交易，交易品種多為易于儲存的農(nóng)產(chǎn)品。第三，在線拍賣。賣主登陸相關網(wǎng)站，挑選自己想買的物品出價競標，成交后電子商務收取相應的傭金。第四，農(nóng)產(chǎn)品電子商店。這種模式一般針對人口密集的大城市，銷售品種一般為季節(jié)性的特色農(nóng)產(chǎn)品，價格相對較高一般提供送貨上門服務。

（2）網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀。

根據(jù)我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系，目前已經(jīng)制定頒布了生產(chǎn)過程標準、追溯體系、產(chǎn)地環(huán)境標準、質(zhì)量安全標準、等級規(guī)格標準、檢測方法標準等。我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式主要多為分散農(nóng)戶的生產(chǎn)方式，如果沒有政府引導難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管。而且在電子商務模式下，要滿足農(nóng)產(chǎn)品標準指標就需要采取對農(nóng)藥殘留、添加劑種類、數(shù)量等進行有效的監(jiān)測。雖然有些農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站采取了一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測的標準體系，但是真正能夠達到標準體系的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站并不多見。

（3）供應鏈監(jiān)控技術背景。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和管理追溯系統(tǒng)是綜合運用了多種網(wǎng)絡技術、條碼識別等前沿技術，實現(xiàn)了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通過程的信息管理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追溯管理、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案（產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測）管理、條形碼標簽設計和打印、基于網(wǎng)站和手機短信平臺的質(zhì)量安全溯源等的功能，基于單機或網(wǎng)絡環(huán)境下運行，可用于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管部門和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的應用。

由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術以及手機應用的頻繁使用，使得農(nóng)產(chǎn)品的追溯可以達到一定的效果和作用。供應鏈監(jiān)控技術是從消費者的角度出發(fā)，指采用視頻監(jiān)控等措施，對農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長、采摘、物流運輸、配送等一系列過程的實時監(jiān)控技術，使消費者能夠了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、肥料使用情況、農(nóng)藥使用情況、基地說明、基地和產(chǎn)品圖片、檢測報告等信息。

1.2 研究目的

此次的研究是基于現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購人數(shù)增長的背景下，具體探究消費者所關注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制問題。其研究目的是探究商家應用農(nóng)產(chǎn)品的追溯技術（供應鏈監(jiān)控）消費者感知和購買行為的影響。

1.3 研究意義

在食品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)在，食品安全問題受到了大眾的廣泛關注，消費者作為購買的終端，在信息不對稱的情況下對于產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求也在日益加大，而此次研究旨在調(diào)查在電子商務模式下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知、感受以及能夠能影響其行為的程度。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺來說，農(nóng)產(chǎn)的追溯技術可以記錄下農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的各種信息，整合到數(shù)據(jù)庫中，全面掌握農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)動態(tài)，提供給消費者更加全面的質(zhì)量監(jiān)控依據(jù)。而此次研究消費者對供應鏈監(jiān)控技術的影響就可以為農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺提供一種消費者傾向的理論依據(jù)，探討其是否能夠增加消費者關注度和消費者實際購買頻率，為電子商務平臺提供一種新型的營銷策略。

2 研究理論和方法

2.1 消費者行為經(jīng)典模型

消費者的經(jīng)典行為模式中表明：消費者受到外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的影響，自身對消費品產(chǎn)生自我了解和自我生活方式，進而產(chǎn)生消費自身的需求和欲望，產(chǎn)生消費動機，從而受到環(huán)境和其他因素的各種影響決定其消費。

2.2 消費者動機模型

具體的因素分別為：

問題：消費者在電子商務平臺下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全的質(zhì)疑；

需要：消費者在電子商務模式下，對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全所產(chǎn)生的期望；

驅(qū)力：現(xiàn)有的電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控的不足與消費者理想中農(nóng)產(chǎn)品之差；

動機：導致消費者關注農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術來滿足自己對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求。

2.3 其他理論

消費者購買行為是根植于外界的刺激，消費者受到刺激之后做出的反應就會產(chǎn)生購買行為，因此購買行為是銜接刺激和反應的橋梁，是消費者經(jīng)過思考后的結果。具體說來，當消費者受到某種刺激時，便會產(chǎn)生某種心理需求，當心理需求沒有得到滿足時便會促成消費者的購買動機，從而表現(xiàn)為消費者的購買行為，在購買活動實現(xiàn)之后消費者心理得到滿足，購買活動至此束。

在The health belief模型和Ajzen-Fishbein模型中，假設消費者事先擁有完全的健康信息，在此前提下做出購買決策，得出的研究結論是：在消費者意識到自身的購買行為將會給自身的健康帶來威脅時，并且確信在轉(zhuǎn)變支付意愿、改變自己的購買行為之后會降低食品對自己的危害時，便會果斷的改變現(xiàn)有的購買行為，轉(zhuǎn)而尋找新的、安全的消費行為。

2.4 研究方法

本次研究采取了實地調(diào)研、發(fā)放問卷、采訪的形式的調(diào)查方法，其中也包括深度訪談。主要采取的是問卷調(diào)查：通過制定問卷，選取樣本，對樣本中的消費者行為進行具體的分析。根據(jù)此次調(diào)查所需資料和研究目的，采取的是發(fā)放網(wǎng)絡問卷的形式來獲取一手資料。調(diào)查旨在研究在電子商務的背景下，消費者的消費行為和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術的因果關系，通過此方法試圖研究確定農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈監(jiān)控技術對消費者反應的影響。

3 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術對消費者傾向的影響

3.1 消費者對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術的認知

通過對我們調(diào)研結果的分析，我們發(fā)現(xiàn)目前很多消費者對于農(nóng)產(chǎn)品實時監(jiān)控技術還不是特別了解。對于網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品這一行為大部分消費者持肯定態(tài)度，但是也都認為目前網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品存在很多弊端，其中最為突出的即是配送時間問題和食品安全問題。從我們的調(diào)研結果可以得出，高收入的白領基于生活質(zhì)量的追求往往不愿意去吃快餐，但是又因為工作繁忙的原因無法自己買菜做飯。這些矛盾誕生了我們的客戶需求，有需求的地方就會有供給。所以根據(jù)我們的用戶調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)我們網(wǎng)店的主要針對客戶就是那些沒有時間親自買菜卻又追求綠色健康的中高收入白領。

為了保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色無污染，并且為了準確向消費者傳達這一信息，我們采取了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術。在我們的農(nóng)產(chǎn)品生長基地安裝可視化錄像機或攝像頭，我們可以在后臺對基地農(nóng)作物生長狀況實時監(jiān)控，同時我們會將實時監(jiān)控導入到我們的網(wǎng)店平臺當中，顧客登陸我們的網(wǎng)店平臺就可以看到他將要購買的產(chǎn)品的實時生長狀況。雖然實現(xiàn)不了可觸化，但是實現(xiàn)了可視化，在感官上比那些僅僅提供產(chǎn)品照片的平臺更能讓顧客產(chǎn)生購買欲望。在后面我們又專門針對這一技術進行了一次市場調(diào)查，在經(jīng)過我們介紹這一技術的具體操作之后，消費者都表示通過實時監(jiān)控確實會讓人更加放心，提供了消費者感知度和認同度。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術對消費者行為的影響

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術對消費者行為主要有以下幾個影響：

（1）增強消費者購買欲望，提供消費者信任度。實時監(jiān)控技術在提高了消費者的感知體驗，證實了我們的產(chǎn)品確實是綠色環(huán)保的，提高了我們網(wǎng)店的信譽度，從而有利于吸引更多消費者。

（2）作為一種新型技術，往往對于年輕顧客更有吸引力。對農(nóng)產(chǎn)品生長和物流環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控，對于經(jīng)常上網(wǎng)并且對新鮮事物比較有興趣的年輕群體更有吸引力。年齡較大的顧客往往不太想嘗試新鮮事物，而年輕群體恰恰喜歡不斷嘗試新鮮事物，不斷迎接挑戰(zhàn)。

（3）農(nóng)產(chǎn)品供應鏈監(jiān)控技術的實施增加了我們的成本，導致我們產(chǎn)品價格偏高，一定程度上限制了我們的消費群體。由于這一技術的實施需要依靠大量的資金，這提高了我們的前期投入成本，從而也增加了我們農(nóng)產(chǎn)品的價格。因為價格因素，也就限制了我們的顧客群體以中高收入為主。

參考文獻

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