梁峰

[摘 要] 隨著人民生活水平的提高，出門旅游成為人們?cè)诩倨诘闹饕x擇。很多的旅游企業(yè)以發(fā)布、咨詢等方式向旅游者提供旅游信息服務(wù)。微信在旅游信息服務(wù)中具有跨系統(tǒng)、跨通信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)、用戶粘性高、可定位導(dǎo)航、可即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。微信讓游客得到實(shí)用的信息，游客游記的發(fā)布提升旅游信息可信度。而旅游微信也存在分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，信息廣度不夠，病毒信息傳播失控的問(wèn)題。但旅游微信作為信息化背景下的新生產(chǎn)物，具有光明的應(yīng)用前景，必將是未來(lái)旅游信息服務(wù)領(lǐng)域的重要途徑。

[關(guān)鍵詞] 旅游；微信；旅游信息服務(wù)；角色研究

[中圖分類號(hào)] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

基于國(guó)內(nèi)旅游信息服務(wù)的理論研究和實(shí)踐建設(shè)尚處于探索階段，并且微信作為一種全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具，尚未正式成為旅游信息服務(wù)研究的重要角色。本文從信息視角出發(fā)，探討微信平臺(tái)的旅游信息服務(wù)角色，對(duì)于促進(jìn)旅游信息服務(wù)的多元化發(fā)展、構(gòu)建完整的旅游信息傳播渠道，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游信息服務(wù)概念的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，學(xué)者常常從各自角度提出定義。如旅游信息服務(wù)是指旅游企業(yè)、旅游目的地政府和其他旅游信息提供方，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究、增值處理等環(huán)節(jié)，對(duì)旅游信息和旅游信息產(chǎn)品進(jìn)行加工，并借助自身?yè)碛械男畔⒓夹g(shù)和信息設(shè)備，以發(fā)布、咨詢等行為方式滿足旅游者旅游信息需求的活動(dòng)。總體來(lái)看，目前對(duì)旅游信息服務(wù)的概念和問(wèn)題研究的文獻(xiàn)尚不多見(jiàn)，相關(guān)概念的界定有待進(jìn)一步討論和完善。通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游信息服務(wù)的關(guān)注時(shí)間要明顯早于國(guó)內(nèi)；在研究?jī)?nèi)容及文獻(xiàn)數(shù)量方面，國(guó)外對(duì)旅游信息服務(wù)研究的范圍和領(lǐng)域更加寬泛；在研究方法上，國(guó)外學(xué)者往往更加強(qiáng)調(diào)定量研究，側(cè)重于從不同地區(qū)的各種具體調(diào)查數(shù)據(jù)中探究和歸納旅游信息服務(wù)的共同點(diǎn)。但就研究的主要內(nèi)容方面，國(guó)外關(guān)于旅游信息服務(wù)的研究主要側(cè)重于旅游信息的供給角度，即從旅游信息源的視角及旅游服務(wù)的發(fā)展兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行探討。

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，旅游信息源的主要表現(xiàn)為旅游指南、旅游小冊(cè)子等傳統(tǒng)提供方式。國(guó)外學(xué)者主要集中于對(duì)旅游信息源的分類研究，研究結(jié)論也在于使得旅游者能夠結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇不同的信息源方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，一種更加節(jié)約用戶時(shí)間和精力的新式信息源出現(xiàn)了，與傳統(tǒng)信息源相比，網(wǎng)絡(luò)信息源可以提供更加精確的旅游信息。研究表明，那些揉合了娛樂(lè)和社交元素的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或精心編排的信息可以進(jìn)一步提高信息來(lái)源的可信度，而此類信息也是現(xiàn)在很多游客重要的外部旅游信息來(lái)源。

關(guān)于旅游信息服務(wù)的發(fā)展。歐洲的芬蘭是世界上第一個(gè)提供基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的信息旅游服務(wù)的國(guó)家，2001年開(kāi)始提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)旅游信息服務(wù)，旅游者能通過(guò)WAP移動(dòng)通訊裝置查詢?nèi)珖?guó)的旅游信息，游客可通過(guò)短信方式獲取指定目的地的相關(guān)旅游信息。美國(guó)是移動(dòng)位置服務(wù)的先行者，旅游者使用手機(jī)既可查閱電子地圖，又可讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身進(jìn)行追蹤定位。日本是亞洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的領(lǐng)頭羊，其移動(dòng)服務(wù)的最大特點(diǎn)是將信息服務(wù)融進(jìn)入了百姓的日常生活，奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶資源基礎(chǔ)。

二、微信在旅游信息服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)

（一）跨系統(tǒng)、跨通信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，用戶粘性高

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，它支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字信息。用戶可以使用PC端，也可以使用移動(dòng)終端如手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行登錄操作。同時(shí)，微信提供了共享流媒體內(nèi)容資料的社交插件，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件，大大提高了用戶的使用粘性。如因此，其積聚的用戶量基數(shù)非常大，是一個(gè)非常優(yōu)秀的旅游營(yíng)銷和推廣平臺(tái)。

（二）提供基于位置服務(wù)的定位導(dǎo)航服務(wù)功能

微信可以充當(dāng)隨身攜帶的電子地圖。游客新到一個(gè)城市旅游，面對(duì)四處分散的旅游景點(diǎn)，還有食住行游客購(gòu)?qiáng)实葐?wèn)題，樣樣都需要考慮周全。而其中最為核心的問(wèn)題是，此刻自己的具體位置在哪里？微信提供了公眾平臺(tái)，它可以提供基于電子地圖直觀界面的在線定位與導(dǎo)航服務(wù)，只要有網(wǎng)絡(luò)，游客可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)微信的身邊地圖來(lái)解決問(wèn)題：城市的特色美食哪里去尋找？附近的酒店在哪？附近的廁所在哪？加油站在什么地方？景區(qū)出口怎么走？等等。

（三）提供即時(shí)互動(dòng)，是游客意見(jiàn)反饋和雙方溝通的橋梁

隨著旅游營(yíng)銷理念的不斷進(jìn)步，整合營(yíng)銷模式受到關(guān)注。與之相伴的是，城市旅游營(yíng)銷的重心也隨之轉(zhuǎn)移，逐漸從以傳統(tǒng)的旅游資源宣傳為中心，發(fā)展到新媒體時(shí)代以人（游客、消費(fèi)者）為中心，多種營(yíng)銷方式疊加使用發(fā)揮最大宣傳效應(yīng)的整合營(yíng)銷模式。新媒體整合營(yíng)銷是指包括搜索引擎營(yíng)銷（SEM），網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、微信、微博營(yíng)銷、嵌入式營(yíng)銷等以新媒體為載體的新型營(yíng)銷模式。它可以通過(guò)與游客的互動(dòng)交流，一方面與現(xiàn)有用戶產(chǎn)生即時(shí)的互動(dòng)交流；另一方面，游客互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題解決方案和旅游攻略可以為潛在用戶提供一種經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)，增加旅游信息的可信度。

三、微信在旅游信息服務(wù)中的角色

（一）讓游客得到實(shí)用的信息

隨著微信使用群體不斷壯大，這一新型手機(jī)聊天轉(zhuǎn)件逐漸成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)廣告宣傳的重要工具。從游客角度來(lái)講，無(wú)論是去什么地方旅游，肯定是先了解景區(qū)景點(diǎn)信息，然后再找酒店安排食宿和確定出行方式。因此需要商家清晰地展示旅游景區(qū)圖片和服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)游客。微信可以收集用戶經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，并將其做成導(dǎo)航菜單，引導(dǎo)用戶去查詢；還能采用設(shè)置優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)所有使用優(yōu)惠券信息的會(huì)員進(jìn)行跟蹤，分析，這樣就能讓用戶更快速便捷地查詢到自己想要的信息。

讓用戶可進(jìn)入網(wǎng)站查看完整信息，旅游本身就是一段體驗(yàn)，風(fēng)景永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。在微信賬號(hào)中添加官方網(wǎng)站鏈接，讓游客進(jìn)入官方網(wǎng)站了解更全面的信息。借助景區(qū)網(wǎng)站來(lái)為旅游品牌提供了更加人性化服務(wù)。endprint

隨著微信的廣泛運(yùn)用，有很多旅行社或旅游景區(qū)通過(guò)微信查找附近人，向附近人打招呼發(fā)布相關(guān)信息?；蚴窃诤灻麄渥⑾嚓P(guān)旅游信息，讓游客在查找附近人時(shí)看到相關(guān)信息。

（二）推送的內(nèi)容多樣化、趣味化

游客想去某個(gè)地方，卻遲遲沒(méi)有成行。但如果游客微信上每天都收到這個(gè)景區(qū)推送的詩(shī)一樣的介紹、震撼的圖片，還有隔三差五的優(yōu)惠券、好活動(dòng)，那游客遲早有一天會(huì)被打動(dòng)。二維碼的推廣可以將景區(qū)的二維碼圖片及微信號(hào)印制到宣傳單、景區(qū)大門、景區(qū)門票、宣傳廣告頁(yè)面、網(wǎng)站首頁(yè)、景區(qū)內(nèi)各展板、噴繪廣告等地方。只要方便游客用手機(jī)掃描關(guān)注的地方都可以，這樣會(huì)有很多游客關(guān)注。

（三）發(fā)布游記感受，提升旅游信息可信度

游客可以通過(guò)公眾賬號(hào)發(fā)布自己此次旅行的感受、游記或美照，公眾號(hào)通過(guò)收集整理之后群發(fā)給訂閱用戶。越有趣越新鮮，越有內(nèi)容的公眾賬號(hào)，越能獲得游客的持續(xù)青睞，而不僅僅只是通過(guò)發(fā)布旅游資訊、景點(diǎn)介紹這一種方式與用戶溝通。

旅行社可以發(fā)起活動(dòng)鼓勵(lì)游客使用微信來(lái)報(bào)名參團(tuán)，每個(gè)團(tuán)結(jié)束之后還可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的活動(dòng)方式，讓游客通過(guò)微信反饋意見(jiàn)，評(píng)價(jià)旅程、住宿、領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游。而不是像以前那樣只能打電話投訴，投訴了之后還不一定能夠解決問(wèn)題。

四、旅游微信服務(wù)存在的問(wèn)題及優(yōu)化

（一）分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，亟待規(guī)范

信息分類的標(biāo)準(zhǔn)是目前旅游微信內(nèi)容發(fā)布的主要問(wèn)題。一方面，《國(guó)內(nèi)旅游目的地信息系統(tǒng)的信息分類與描述標(biāo)準(zhǔn)》尚未對(duì)行業(yè)信息作出明確的規(guī)制，旅游目的地信息的分類、發(fā)布、組織的標(biāo)準(zhǔn)仍沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成旅游地信息在傳播、分享、發(fā)布的過(guò)程中存在分類不明確和認(rèn)知差異化等問(wèn)題。另一方面，旅游微信的發(fā)布者有旅游行政部門、旅游企業(yè)，也有第三方開(kāi)發(fā)人員，發(fā)布者主體多樣化，對(duì)于旅游信息的理解并不一致，導(dǎo)致其信息發(fā)布的格式和內(nèi)容也存在一定的差異性。

（二）網(wǎng)絡(luò)硬件要求高，信息豐富程度不夠

由于微信是基于手機(jī)移動(dòng)端的平臺(tái)，雖然相比過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)要求有了很大進(jìn)步，用戶可以使用手機(jī)通信網(wǎng)進(jìn)行在線瀏覽，但受限于通信網(wǎng)絡(luò)速度，微信海量信息的傳輸仍然大打折扣。于是，很多旅游企業(yè)選擇了折衷辦法，即通過(guò)延緩旅游微信內(nèi)容的更新速度來(lái)?yè)Q取游客使用體驗(yàn)。這也直接導(dǎo)致了旅游微信的信息內(nèi)容豐富度不夠這一缺憾。而旅游微信的信息內(nèi)容種類、數(shù)量的豐富程度，對(duì)于旅游過(guò)程中的信息支持至關(guān)重要，解決這一困難的有效途徑是增加旅游地WIFI覆蓋強(qiáng)度，增加旅游地信息內(nèi)容及更新速度，降低游客信息獲取成本。最大限度發(fā)揮旅游微信在信息傳播過(guò)程中受眾豐富、移動(dòng)便捷、擴(kuò)展性強(qiáng)等特點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源和旅游目的地呈現(xiàn)在旅游者的面前，加大對(duì)旅游目的地和景區(qū)的推廣。

（三）個(gè)性化旅游信息服務(wù)不足，病毒信息傳播失控

由于微信平臺(tái)的受眾面非常廣泛，因此成為很多旅游目的宣傳推廣的不二選擇，但隨著自助游、自駕游、背包游等個(gè)性化的旅游方式的流行與發(fā)展，人們希望獲取更加個(gè)性化的旅游信息服務(wù)，獲得更加高質(zhì)量的旅游信息服務(wù)。旅游方式和觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們對(duì)旅游信息服務(wù)的個(gè)性化需求，同時(shí)也對(duì)旅游信息服務(wù)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。而微信平臺(tái)過(guò)多集中于信息的批量生產(chǎn)和投放顯然忽略了游客的個(gè)性化和定制化需求。因此，伴隨微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析獲取游客的個(gè)性化數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上提供有針對(duì)性的旅游信息服務(wù)是未來(lái)旅游管理部門和旅游企業(yè)都需要攻克的難題。

五、結(jié)論與展望

旅游微信作為信息化背景下的新生產(chǎn)物，具有光明的應(yīng)用前景，必將是未來(lái)旅游信息服務(wù)領(lǐng)域的重要途徑。然而，由于發(fā)展歷程短、相關(guān)研究少等原因，當(dāng)前旅游微信平臺(tái)在信息服務(wù)方面還存在不少問(wèn)題。本文試圖對(duì)微信在旅游信息服務(wù)中的角色進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，一方面彌補(bǔ)此領(lǐng)域研究的不足，另一方面力爭(zhēng)從新媒體的角度來(lái)闡釋旅游信息服務(wù)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint