企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)

江紅艷等

摘要：以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論為基礎(chǔ)，探討企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)。結(jié)果表明：企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象存在顯著的正向影響，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象與國(guó)家形象之間起中介作用，而自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)上述中介效應(yīng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；國(guó)家形象；消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同；自我-品牌聯(lián)結(jié)

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)：

The Spillover Effect of Corporate Image on Country Image：

The Moderated Meditating Model

JIANG Hong-yan 1， JI Feng1 ， SUN Pei-zhen2 ， ZHOU Kun1

（1.School of Management， China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116； 2.Department of Psychology， Jiangsu Normal University， Xuzhou 221116）

Abstract： Based on associative network theory， this paper explores the spillover effect of the corporate image on the country image. The results indicated that corporate image positively influenced country image， and consumer-company identity mediated the relationship between corporate image and country image， furthermore self-brand connection moderated this above mediation.

Key words： corporate image； country image； consumer-company identity； self-brand connection

引言

在原產(chǎn)國(guó)研究領(lǐng)域，有關(guān)國(guó)家形象對(duì)企業(yè)形象影響方面的研究較多[1～2]。然而，這種影響關(guān)系的反面，企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象影響的研究較為稀缺。一些研究認(rèn)為，當(dāng)公司宣傳活動(dòng)中建立了公司品牌和原產(chǎn)國(guó)之間的聯(lián)結(jié)時(shí)，人們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)會(huì)遷移到個(gè)體的原產(chǎn)國(guó)認(rèn)知 [3～4]。然而，現(xiàn)有研究對(duì)這種影響的認(rèn)識(shí)還比較有限，基于實(shí)證的方法檢驗(yàn)企業(yè)形象影響國(guó)家形象的中介及調(diào)節(jié)作用機(jī)制尚處研究的“空白區(qū)”。因此，彌補(bǔ)上述缺口具有重要的理論意義。

就實(shí)踐意義而言，政府希望借助國(guó)家形象的差異化，進(jìn)一步增加旅游業(yè)，外來(lái)投資和出口等方面。了解企業(yè)形象如何對(duì)國(guó)家形象如何發(fā)揮作用以及哪些因素會(huì)進(jìn)一步調(diào)節(jié)上述影響機(jī)制，對(duì)于國(guó)家旅游資源的開(kāi)發(fā)利用以及民族品牌的發(fā)展壯大有較大的促進(jìn)作用。而且，將一個(gè)國(guó)家與消費(fèi)者心目中具有良好形象的企業(yè)品牌進(jìn)行積極有效地聯(lián)結(jié)，可以作為有效促進(jìn)民族品牌發(fā)展的重要方法之一。

基于以上考慮，本研究試圖考察企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)，及其中介與調(diào)節(jié)作用機(jī)理，從而揭示企業(yè)形象與國(guó)家形象二者關(guān)系中長(zhǎng)久以來(lái)被研究者所忽略的一面，即企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象發(fā)揮影響的“黑箱”。本文構(gòu)建了如圖 1 所示的企業(yè)形象、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、自我-品牌聯(lián)結(jié)與國(guó)家形象關(guān)系的概念模型。

1理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

1.1企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)

在企業(yè)形象、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)領(lǐng)域，以往鮮有實(shí)證研究考察企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象影響。區(qū)域品牌方面的一些研究?jī)H從定性的角度提出，企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的影響應(yīng)引起學(xué)者的關(guān)注。比如，Dinnie認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的企業(yè)是該國(guó)國(guó)家品牌的決定性因素[5]。

Dowling認(rèn)為企業(yè)形象和國(guó)家形象之間存在雙向關(guān)系，即企業(yè)形象不僅會(huì)受到國(guó)家形象的影響，而且它還會(huì)對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生影響[6]。該觀點(diǎn)的理論基礎(chǔ)為聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論 [7]。該理論將記憶作為連接網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，一組節(jié)點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致人們聯(lián)想到其它相關(guān)節(jié)點(diǎn)。這一過(guò)程被稱為激活擴(kuò)散過(guò)程。企業(yè)形象和國(guó)家形象可以定義為二者在情感或認(rèn)知層面的聯(lián)結(jié)節(jié)點(diǎn)，而且企業(yè)形象認(rèn)知或情感節(jié)點(diǎn)的激活會(huì)使人擴(kuò)散聯(lián)想到國(guó)家形象。由此得到如下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象具有顯著的正向影響。

1.2消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的中介作用

由于對(duì)企業(yè)的一致性和歸屬感得到滿足，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而與之形成深層次、牢固的關(guān)系[8]。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生影響[9]；另一些研究認(rèn)為，企業(yè)能力是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的傳遞與感知，企業(yè)能力聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同[10]。而且，企業(yè)形象包括企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)方面[11]?；谝陨险撌?，我們認(rèn)為，企業(yè)形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同發(fā)揮顯著作用。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論 [7]，“企業(yè)形象”和“國(guó)家形象”為彼此聯(lián)結(jié)的信息節(jié)點(diǎn)，而消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同相當(dāng)于是聯(lián)結(jié)二者的“激活器”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，該企業(yè)所在國(guó)家作為關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)被激活擴(kuò)散，進(jìn)而國(guó)家形象評(píng)價(jià)得到提高。也就是說(shuō)，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同會(huì)對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生顯著影響。綜上，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象和國(guó)家形象二者關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

1.3自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)值的品牌會(huì)與之產(chǎn)生不同種類的品牌關(guān)系，當(dāng)品牌被消費(fèi)者用來(lái)構(gòu)建自我時(shí)，自我-品牌聯(lián)結(jié)由此形成 [12]。消費(fèi)者時(shí)常用品牌來(lái)構(gòu)建、強(qiáng)化或表達(dá)自我形象，從而滿足社會(huì)認(rèn)同的需要。這說(shuō)明，高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者會(huì)在心理上對(duì)品牌表現(xiàn)出認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)自我與品牌之間的緊密聯(lián)結(jié)。當(dāng)高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)在能力以及社會(huì)責(zé)任方面樹(shù)立的正面形象時(shí)，由于該企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)密切，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生較高的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同會(huì)顯著提高。低自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在能力以及社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)則相對(duì)客觀和冷靜。這是由于品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度較低，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感不會(huì)受到顯著影響。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)形象與消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)的作用。自我-品牌聯(lián)結(jié)越高，企業(yè)形象與消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同之間的正向關(guān)系就越強(qiáng)。

在以上的論述中，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象與國(guó)家形象之間起中介作用，自我-品牌聯(lián)結(jié)會(huì)強(qiáng)化企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的正向影響（調(diào)節(jié)第一階段的影響）。進(jìn)一步推論，消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)傾向越高，企業(yè)形象通過(guò)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同進(jìn)而對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生的正面效應(yīng)就越強(qiáng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)傾向越高，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象與國(guó)家形象之間所起的中介效應(yīng)就越強(qiáng)。綜上，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：消費(fèi)者-自我品牌聯(lián)結(jié)傾向越高，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象與國(guó)家形象之間所起的中介效應(yīng)就越強(qiáng)。

2研究方法

2.1被試

向江蘇省四家制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的中小企業(yè)派發(fā)問(wèn)卷370份，采取直接發(fā)放和當(dāng)場(chǎng)回收的方法以提高問(wèn)卷的回收率和有效率。回收問(wèn)卷357份，剔除了未完成和胡亂作答（連續(xù)出現(xiàn)10個(gè)或以上同一答案）等無(wú)效問(wèn)卷17份，剩余合格問(wèn)卷340份，有效回收率為95.2%。其中，男性163人，占47.9%，女性177人，占52.1%；30歲以下120人，占35.3%，30～35歲107人，占31.5%，35歲以上113人，占33.2%。

2.2測(cè)量工具

通過(guò)前測(cè)，選擇消費(fèi)者較為熟悉的四個(gè)國(guó)家（美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和韓國(guó)）為測(cè)試對(duì)象，同時(shí)采用每個(gè)國(guó)家中的代表性企業(yè)作為測(cè)試品牌，分別是蘋(píng)果，大眾，歐萊雅和三星。品牌涉及手機(jī)、汽車(chē)、化妝品三大消費(fèi)者常接觸的行業(yè)。

借鑒使用Kim[11]研究中的企業(yè)形象量表，包括公司能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)維度，計(jì)算兩個(gè)維度的總分代表企業(yè)形象得分。采用Mael和Ashforth [13]編制的消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同量表，包括“我比較關(guān)注這家公司的相關(guān)信息和發(fā)展?fàn)顩r”等五個(gè)條目，計(jì)算五個(gè)條目的均分代表消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同得分。采用Swaminathan等[14]編制的自我-品牌聯(lián)結(jié)量表，包括“這個(gè)品牌讓我感覺(jué)自己獨(dú)一無(wú)二”和“這個(gè)品牌表明了我是與眾不同的”兩個(gè)條目，計(jì)算兩個(gè)條目的均分代表自我-品牌聯(lián)結(jié)得分。采用Pappu等[15]編制的國(guó)家形象量表，包括“某國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量很高”等三個(gè)條目，計(jì)算三個(gè)條目的均分代表國(guó)家形象得分。以上量表均采用7點(diǎn)計(jì)分，從“一點(diǎn)也不同意”到“非常同意”分別計(jì)1到7分。

3數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1區(qū)分效度的驗(yàn)證性因素分析

為了檢驗(yàn)“企業(yè)形象”、“消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同”、“自我-品牌聯(lián)結(jié)”和“國(guó)家形象”之間的區(qū)分效度以及各個(gè)測(cè)量量表的相應(yīng)測(cè)量參數(shù)，采用AMOS 17.0對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析（Confirmatory Factor Analyses，CFA）分析。結(jié)果表明，4因子模型擬合效果較好（χ2 /df = 3.35，RMSEA = 0.08，CFI = 0.90， IFI = 0.91，NFI = 0.89），表明4個(gè)構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度。

3.2相關(guān)分析結(jié)果

企業(yè)形象與消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同（r = 0.39，p < 0 .05）、自我-品牌聯(lián)結(jié)（r = 0.35，p < 0 .01）及國(guó)家形象（r = 0.45，p < 0 .01）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同與自我-品牌聯(lián)結(jié)（r = 0.55，p < 0 .01）、國(guó)家形象（r = 0.46，p < 0 .01）呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。自我-品牌聯(lián)結(jié)與國(guó)家形象（r = 0.44，p < 0 .01）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.3消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)Baron和Kenny[16]，運(yùn)用層次回歸的方法驗(yàn)證消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象與國(guó)家形象之間起的中介作用。首先，控制了相關(guān)人口學(xué)變量（包括性別和年齡）后，企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的影響顯著（β = 0.45，p < 0. 001），假設(shè)1得到了支持。其次，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同也有顯著正向影響（β = 0.40，p < 0.001）。再次，在加入消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同變量后，企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的影響系數(shù)減弱（β = 0.32，p < 0.001）。這說(shuō)明消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的影響中起部分中介作用，假設(shè)2得到證實(shí)。

3.4自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

采用Muller等[17] 關(guān)于檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)程序，并參考前人同類研究[18]的做法，建立如下3個(gè)回歸方程，進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

Y=b10+b11X+b12Mo+b13XMo+ε （1）

Me=b20+b21X+b22Mo+b23XMo+ε （2）

Y=b30+b31X+b32Mo+b33XMo+b34Me+b35MeMo+ε （3）

首先，在對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)前需滿足以下條件：中介作用的總效應(yīng)成立（b11顯著），調(diào)節(jié)變量與自變量的交互作用不影響因變量（b13不顯著）。 其次，以下一種情況成立，則可認(rèn)為對(duì)中介變量的調(diào)節(jié)作用成立：第一，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響中介變量（b23顯著），并且中介變量顯著影響因變量（b34顯著）；第二，自變量顯著影響中介變量（b21顯著），并且中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響因變量（b35顯著）；第三，滿足條件一和條件二（b23、b34、b21、b35均顯著）。

首先，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)及其交互作用作為預(yù)測(cè)變量，以國(guó)家形象作為因變量進(jìn)行層次回歸分析，檢驗(yàn)自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)形象和國(guó)家形象關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（β = 0.49，p < 0.001），企業(yè)形象與自我-品牌聯(lián)結(jié)的交互項(xiàng)對(duì)國(guó)家形象沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響（β = -0.25，p > 0.05）。其次，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)及其交互作用作為預(yù)測(cè)變量，以消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同作為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，企業(yè)形象同自我-品牌聯(lián)結(jié)的交互作用對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的作用效果顯著（β = 0.81，p < 0.05），支持了假設(shè)3。最后，以企業(yè)形象、自我-品牌聯(lián)結(jié)、企業(yè)形象和自我-品牌聯(lián)結(jié)交互項(xiàng)、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同和自我-品牌聯(lián)結(jié)的交互項(xiàng)為預(yù)測(cè)變量，以國(guó)家形象作為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同對(duì)國(guó)家形象的作用顯著（β = 0.48，p < 0.01）?？梢?jiàn)，結(jié)果符合第一種情況。所以，自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用成立，假設(shè)4得到證實(shí)。結(jié)果如表1所示。

為進(jìn)一步細(xì)化自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，分別以高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為基準(zhǔn)，描述不同水平下的消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同影響上的差異，如圖2所示。對(duì)低自我-品牌聯(lián)結(jié)消費(fèi)者而言，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同表現(xiàn)出輕微的正向影響趨勢(shì)，但影響效果不顯著（β = 0.13，t= 1.09，p > 0.05）；對(duì)高自我-品牌聯(lián)結(jié)消費(fèi)者而言，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生了顯著的正向影響（β = 0.29，t= 2.14，p < 0.05）。這表明，消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)越高，企業(yè)形象與消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同間的正向關(guān)系就越強(qiáng)。

4理論創(chuàng)新、管理啟示與展望

4.1理論創(chuàng)新點(diǎn)

首先，本研究考察企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象會(huì)對(duì)國(guó)家形象發(fā)揮顯著的正向影響，證實(shí)“企業(yè)形象”這一節(jié)點(diǎn)會(huì)激活擴(kuò)散到“國(guó)家形象”結(jié)點(diǎn)。這說(shuō)明，研究結(jié)果支持了聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論的核心論題。更為重要的是，本研究通過(guò)引入消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同變量，揭示了企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象發(fā)揮作用的中間過(guò)程。由此，本文較為創(chuàng)新地從消費(fèi)者個(gè)體心理認(rèn)同的視角，證明企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)會(huì)受消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的中介作用。進(jìn)一步，本文發(fā)現(xiàn)自我-品牌聯(lián)結(jié)調(diào)節(jié)影響消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)形象對(duì)國(guó)家形象發(fā)揮影響中的中介效應(yīng)。自我-品牌聯(lián)結(jié)高的消費(fèi)者更傾向于對(duì)與其自我關(guān)聯(lián)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的國(guó)家形象評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，本研究在自我-品牌聯(lián)結(jié)理論的基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了企業(yè)形象到國(guó)家形象溢出效應(yīng)成立的調(diào)節(jié)作用機(jī)制。

4.2管理啟示

本文對(duì)于國(guó)家政府部門(mén)提升消費(fèi)者的國(guó)家形象評(píng)價(jià)具有重要的管理啟示。第一，重視個(gè)別代表性企業(yè)對(duì)國(guó)家形象的作用。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)會(huì)溢出影響到對(duì)整體國(guó)家形象的評(píng)價(jià)。單個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象不僅僅是其本身的資源，同樣也是國(guó)家形象的重要資產(chǎn)。作為具有國(guó)家責(zé)任感的企業(yè)，需以自我企業(yè)的發(fā)展與整體國(guó)家形象的提升為己任，為本國(guó)的國(guó)家形象提升做出努力。第二，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同可以作為企業(yè)形象聯(lián)結(jié)到國(guó)家形象的重要紐帶。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而進(jìn)一步提升對(duì)其國(guó)家形象的評(píng)價(jià)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在建設(shè)企業(yè)形象資產(chǎn)的過(guò)程中，應(yīng)更多注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)較高的認(rèn)同感，從而才能進(jìn)一步提高對(duì)該企業(yè)所在國(guó)的國(guó)家形象評(píng)價(jià)。第三，更多針對(duì)高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者進(jìn)行國(guó)家形象提升方面的營(yíng)銷(xiāo)努力。高自我品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者更傾向于從具有良好形象的企業(yè)中獲得認(rèn)同感，從而進(jìn)一步提高對(duì)整個(gè)國(guó)家的形象評(píng)價(jià)。所以，篩選出高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，可以為國(guó)家形象提升方面的營(yíng)銷(xiāo)工作提高效率。

4.3未來(lái)研究方向

本研究尚存在一些不足之處，有待于進(jìn)一步完善。首先，研究材料所選擇的品牌均為與國(guó)家聯(lián)結(jié)程度較高的品牌。然而，不同的品牌對(duì)于同一國(guó)家而言，其國(guó)家典型性（即品牌與整體國(guó)家的聯(lián)結(jié)程度）不同。今后可考慮針對(duì)不同國(guó)家典型性的品牌檢驗(yàn)企業(yè)形象是否能夠?qū)?guó)家形象發(fā)揮溢出效應(yīng)。其次，樣本的分布范圍不夠廣泛。本文以江蘇省中小企業(yè)的員工為被試，未來(lái)應(yīng)考慮將樣本擴(kuò)展到北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的城市，從而進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)果的普遍性。最后，在控制變量方面，僅考慮了性別和年齡，然而企業(yè)員工的知識(shí)、能力、學(xué)歷等因素可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，未來(lái)可以嘗試將上述員工個(gè)體差異變量納入到研究設(shè)計(jì)中。

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