趙衡

醫(yī)療領(lǐng)域的變革核心始終來(lái)自支付方而非個(gè)人用戶。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要發(fā)展必須等待支付方——醫(yī)保和商保——政策的變革。

自去年下半年掀起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資熱潮已持續(xù)將近一年的時(shí)間。但隨著大規(guī)模的燒錢運(yùn)動(dòng)，絕大部分公司卻無(wú)法找到自身的盈利模式，大型投資者在對(duì)這類項(xiàng)目的投資上也變得日益謹(jǐn)慎。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療熱潮是在互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展遇到瓶頸、開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域改造的大背景下展開(kāi)的。盡管中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2萬(wàn)億元以上，并且隨著快速老齡化，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展極快，但醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性，尤其在中國(guó)還有復(fù)雜的國(guó)情。因此，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)趨勢(shì)做出判斷的時(shí)候，市場(chǎng)各方都出現(xiàn)了偏差，深陷于認(rèn)知困境。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維不可取

總體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知上，前期依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維占據(jù)主動(dòng)權(quán)，這與美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展趨勢(shì)是一致的。但醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是個(gè)高度復(fù)雜且受政策管制的行業(yè)，光理解微觀細(xì)分市場(chǎng)還不能抓住大勢(shì)。美國(guó)的創(chuàng)業(yè)者在這方面相對(duì)較為幸運(yùn)，美國(guó)政策和市場(chǎng)的大勢(shì)是有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的。價(jià)值醫(yī)療推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尤其是遠(yuǎn)程醫(yī)療的需求。這是因?yàn)閮r(jià)值醫(yī)療以結(jié)果來(lái)付費(fèi)，加強(qiáng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)療效的強(qiáng)調(diào)，從而催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具的使用，以加強(qiáng)對(duì)患者的跟蹤和監(jiān)測(cè)，從而及時(shí)作出干預(yù)，以控制疾病的進(jìn)展。

但根據(jù)RockHealth最新報(bào)告，投資者依舊對(duì)數(shù)字醫(yī)療在美國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生了泡沫化的觀感。這主要是因?yàn)橥顿Y者發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目的商業(yè)圖景描繪的非常好，但實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)遙遙無(wú)期，比如很多健康參與（Wellness engagement）項(xiàng)目。因此，美國(guó)市場(chǎng)的投資者更多的關(guān)注能夠產(chǎn)生收益的項(xiàng)目，比如遠(yuǎn)程問(wèn)診、疾病管理和幫助醫(yī)院控費(fèi)的項(xiàng)目。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化率是營(yíng)收增長(zhǎng)的核心指標(biāo)。因此，通過(guò)大規(guī)模的沖流量來(lái)轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買是較為有效的增長(zhǎng)路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細(xì)分而且不可擴(kuò)散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險(xiǎn)。這就受制于保險(xiǎn)公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創(chuàng)造。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費(fèi)，用戶無(wú)法受到廣告的影響。

我們可以看到，即使在美國(guó)，直接針對(duì)C端（個(gè)體消費(fèi)者）的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也很難取得成功。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是直接的團(tuán)體客戶，他們無(wú)需也無(wú)法通過(guò)廣告和一系列的促銷手段來(lái)獲取用戶的增長(zhǎng)。比如根據(jù)遠(yuǎn)程問(wèn)診網(wǎng)站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來(lái)自雇主、保險(xiǎn)公司和醫(yī)療系統(tǒng)，一共有4000個(gè)客戶和1000萬(wàn)會(huì)員。

從上述對(duì)美國(guó)的分析可以看出，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知是從簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步回歸到傳統(tǒng)的B端大客戶營(yíng)銷模式。

中國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知還主要停留在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維上，著力點(diǎn)仍在從C端獲取用戶。這與中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀有很大的關(guān)聯(lián)。作為世界上自費(fèi)比例較高的醫(yī)療體系，中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)有很大的一塊營(yíng)收來(lái)自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習(xí)慣。不過(guò)，自付主要集中在對(duì)藥品和器械的費(fèi)用，醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用自付比例并不高。其次，中國(guó)的醫(yī)保體系是以保基本為核心，而且自身控費(fèi)能力弱，沒(méi)有能力去制約醫(yī)院并對(duì)企業(yè)繳納的醫(yī)保進(jìn)行動(dòng)態(tài)費(fèi)率的管理，這也導(dǎo)致雇主和醫(yī)保沒(méi)有動(dòng)力也沒(méi)有能力去進(jìn)行療效管理，從而控制醫(yī)療費(fèi)用。所以，團(tuán)體采購(gòu)醫(yī)療服務(wù)的模式無(wú)從展開(kāi)，也被迫只能進(jìn)入C端。

從“C端”入手的兩難

既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來(lái)。這也就是為什么很多市場(chǎng)分析一再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)進(jìn)行類比，大眾也一味地去糾纏是互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療還是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何一個(gè)行業(yè)帶來(lái)的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點(diǎn)上，無(wú)論何種模式都是一致的。但與其他消費(fèi)領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性。消費(fèi)領(lǐng)域的支付鏈條短，非常容易重構(gòu)。從產(chǎn)品或服務(wù)到用戶手中，無(wú)需經(jīng)過(guò)多個(gè)支付體系。而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，用戶的看病是由醫(yī)生提供服務(wù)、藥店提供藥品，保險(xiǎn)提供賠付。這其中涉及到復(fù)雜的限制性條款，用戶會(huì)因?yàn)樽愿侗壤Ｍ{(diào)整，保險(xiǎn)則希望能控制費(fèi)用。沒(méi)有任何一種消費(fèi)像醫(yī)療消費(fèi)這樣繁瑣而復(fù)雜。

醫(yī)保和商保是為了覆蓋個(gè)人的健康風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的，在為個(gè)人提供保障的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行制約。如果沒(méi)有支付方的制約，單體的個(gè)人是沒(méi)有能力去挑戰(zhàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，只能被動(dòng)接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一切條件，這顯然是每個(gè)病人所不愿意看到的。而加進(jìn)了支付方，個(gè)人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫(yī)療服務(wù)的賠付將受到很大的制約。當(dāng)支付者和消費(fèi)者不是同一主體，醫(yī)療的支付路徑模式變得非常獨(dú)特。這種獨(dú)特的支付模式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又不可能從C端入手，因?yàn)橛脩舻闹Ц兑庠覆粌H僅取決于自身。

支付政策需要變革

所以，市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知困境源于中國(guó)醫(yī)療體系自身的難點(diǎn)。正是中國(guó)醫(yī)療體系的控費(fèi)能力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能從C端入手，而正是醫(yī)療服務(wù)受制于支付方的賠付體系導(dǎo)致個(gè)人支付的意愿很弱，導(dǎo)致C端市場(chǎng)無(wú)法發(fā)展。在這樣的兩難市場(chǎng)下，如果從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，就會(huì)面臨巨大的支付危機(jī)，從而產(chǎn)生投資回報(bào)的危機(jī)。如果從醫(yī)療進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，路徑依賴相當(dāng)強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為服務(wù)方擴(kuò)張的工具，對(duì)病人和支付方造成進(jìn)一步的損害。因此，互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療和醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化都無(wú)法真正發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

因此，對(duì)理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，線性思維的認(rèn)為誰(shuí)將取代誰(shuí)或誰(shuí)來(lái)改造誰(shuí)是很容易進(jìn)入自我循環(huán)和強(qiáng)化的。當(dāng)然，這也是中國(guó)人教育中長(zhǎng)期形成的非此即彼的思維慣性導(dǎo)致的。

那么，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否有彎道超車并反向重構(gòu)當(dāng)前醫(yī)療體系的可能呢？應(yīng)該說(shuō)這一點(diǎn)的可能幾乎是沒(méi)有。正如前述所分析的，醫(yī)療領(lǐng)域的變革核心始終來(lái)自支付方而非個(gè)人用戶。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要?jiǎng)恿?lái)自支付方的控費(fèi)需求，而非來(lái)自線上的用戶需求推動(dòng)了線下的控費(fèi)。因此，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要發(fā)展必須等待支付方——醫(yī)保和商?！叩淖兏?。

（作者系財(cái)經(jīng)專欄作家，大健康產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注者）endprint