鄭風田+++曾起艷+++徐一寧+++張軼韻+++金少勝

摘要：文章從消費者角度出發(fā)，探究消費者對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平、對質(zhì)量安全信息的需求及支付意愿。通過研究文章得到以下結(jié)論：第一，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度和風險感知較高，但對可追溯體系認知度低；第二，消費者對不同的可追溯信息需求程度不同，產(chǎn)品檢驗合格證書、上市日期、化肥農(nóng)藥殘留、生產(chǎn)標準及營養(yǎng)成分方面有較高的信息需求，而對于流通環(huán)節(jié)和具體生產(chǎn)者、產(chǎn)地等信息需求程度較低；第三，消費者對可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，受消費者個人統(tǒng)計特征、個人主觀特征和家庭特征的影響。

關(guān)鍵詞：可追溯農(nóng)產(chǎn)品；認知水平；可追溯信息；支付意愿

一、 引言

本文以“維護我國食品安全”為目的，從消費者角度出發(fā)，以肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)的試點城市杭州為例，探討目前國際推廣較成功的食品安全可追溯體系應用在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的可行性及面臨的問題，從而為政府和企業(yè)建設(shè)完善該體系提出相應的建議。

二、 文獻綜述

國內(nèi)外學者主要圍繞可追溯體系涉及主體，消費者、農(nóng)戶和供應鏈中間環(huán)節(jié)（批發(fā)市場、企業(yè)、零售商）開展研究。首先是供應鏈終端消費者行為的研究。中國消費者普遍對食品安全表示高度關(guān)心，但是對可追溯食品的認知度卻很低。這主要與消費者對政府公共政策的不信任和大眾媒體很少報道食品可追溯體系的有效性有關(guān)。（Rong Zhao et al.，2010）。而消費者對可追溯食品的支付意愿主要取決于他們對可追溯食品安全性的評價和對推行食品可追溯制度的重要性的認同，高價是消費者不愿意購買可追溯食品的重要原因，有購買意愿消費者也只愿為它們支付高于普通食品9%～12%的價格（Rong Zhao，2010）。同時支付意愿也會受到個人對食品風險感知、以前的購買經(jīng)驗、家庭月收入、個人食品開支和對食品可追溯認知的改變的影響（周應恒等，2008；吳林海等，2010；吳林海等，2013）。

其次是供應鏈中間環(huán)節(jié)的研究，對于蔬果、禽肉等農(nóng)副產(chǎn)品，在我國生鮮超市還未成為消費者購買蔬菜的主要零售業(yè)態(tài)的前提和當前中國分散的、小規(guī)模的家庭經(jīng)營方式下，以批發(fā)市場為核心構(gòu)建貫穿蔬菜供應鏈的質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)是現(xiàn)階段中國實現(xiàn)蔬菜全程追溯最經(jīng)濟有效的途徑。但是由于經(jīng)費和行政管理體制不順、蔬菜來源復雜、采購商追溯意識不強、批發(fā)市場間的低水平競爭放松對相應制度的執(zhí)行等原因，批發(fā)市場并未充分發(fā)揮其可追溯終端的作用（周潔紅、張仕都，2011）。同時，受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達標風險和合作農(nóng)戶高價賣給第三方的機會主義行為的影響，企業(yè)實施可追溯體系，對供應鏈上游實施管理也存在較大障礙（韓楊等，2011）。

最后是供應鏈起點農(nóng)戶行為的研究。我國農(nóng)戶對食品質(zhì)量安全追溯體系的認知程度較低，參與食品質(zhì)量安全追溯體系的意愿不強。這主要與可追溯制度法規(guī)的不完善、政策宣傳不到位、政府監(jiān)督力量薄弱、農(nóng)村各種產(chǎn)業(yè)化組織建立不足（周潔紅、姜勵卿，2007）、種植規(guī)模、商品化程度、受教育程度、風險及價格預期和政府的補貼與扶持（王鋒等，2011）等等一系列因素有關(guān)，而這些因素大多在短期內(nèi)無法得到解決。

綜上所述，本文從消費者角度出發(fā)，細化探究消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的認知水平、對質(zhì)量安全信息的需求以及支付意愿，從而為企業(yè)和政府建設(shè)可追溯體系提供相應政策啟示。

三、 數(shù)據(jù)來源與說明

本研究數(shù)據(jù)于2013年浙江省杭州市的五個小區(qū)問卷調(diào)查所得，共發(fā)放問卷240份，收回有效問卷232份，問卷有效率為96.67%。調(diào)查樣本中，在性別上，男性占41.74%，女性占58.26%；在年齡上，平均年齡為39.01，其中18歲～35歲占46.90%，36歲～60歲占41.15%，60歲以上占11.95%；在文化程度上，初中及以下文化程度的占18.94%，高中或中專文化程度的占22.47%，大?；虮究普?3.61%，碩士及以上占14.98%；家庭總?cè)藬?shù)和月收入分別約為4人和8 345元?？傮w而言，被調(diào)查者性別、年齡、文化程度狀況與杭州市總?cè)丝谇闆r基本一致，具有較好的代表性。

四、 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的風險感知和風險偏好

消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為受其風險感知和風險偏好影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度較高，88.21%被調(diào)查者表示平時關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全方面的新聞信息。本文進一步設(shè)計了四個問題使用七級量表的形式對被調(diào)查者農(nóng)產(chǎn)品安全的風險感知和偏好作出評價。

對于市面上水果含有上述保鮮劑，工業(yè)蠟等化學物質(zhì)總體偏高的情況，53.07%表示此現(xiàn)狀危害較大，25.88%表示危害不大，剩余21.05%則持中立態(tài)度。

對于在食用水果時是否考慮農(nóng)藥殘留，保鮮劑，工業(yè)蠟等可能帶來的風險上，67.83%表示會考慮此風險，其中43.16%選擇了最高的考慮程度。

對于經(jīng)常聽到的農(nóng)藥殘留超標，違規(guī)使用保鮮劑，工業(yè)蠟等信息對消費者購買水果行為的影響上，43.86%被調(diào)查者認為其無影響，42.11%表示上述信息對自身購買行為存在影響。

對于目前農(nóng)藥殘留超標，違規(guī)使用保鮮劑，工業(yè)蠟的事件時有發(fā)生的現(xiàn)狀，49.77%表示水果市場總體上是安全的，40.09%則持相反態(tài)度。

從中可以看出，被調(diào)查者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題帶來的健康風險非常關(guān)注，風險感知度較高，普遍認為違規(guī)添加物、農(nóng)藥殘留超標等會對健康產(chǎn)生嚴重危害，并且其購買行為決策受到此類風險信息的影響。消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的高風險感知和風險規(guī)避傾向，使得作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要保障的可追溯體系建設(shè)更具必要性和緊迫性。

五、 消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知及信息需求

調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知度較低。58.45%的被調(diào)查者沒有聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品，僅有9.15%的被調(diào)查者有通過超市小票的條形碼查詢農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的經(jīng)歷，而90.85%則從來沒有查詢行為，其主要原因可以歸結(jié)為“不知道可以查詢信息”、“操作麻煩”等。而消費者對可追溯體系的認知和認同顯著影響其支付意愿（Rong Zhao et al.，2010），因而推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)必須加強宣傳力度，提高消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知度，通過使信息查詢更加便捷等方式提高追溯信息的利用率，調(diào)查中46.48%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡(luò)查詢方式最為方便，而市場門口的終端查詢機和手機短信次之。

消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息需求也是可追溯體系建設(shè)中的重中之重。一般來說，可追溯體系的覆蓋面越大、深度越深、精確度越高，其所記錄提供的可追溯信息就越全面，消費者就越容易識別和防范食品安全風險。但這樣做的同時，生產(chǎn)可追溯食品成本相應增加及其市場價格也隨之越高。如何尋求最為經(jīng)濟的可追溯深度，即在適當成本下為消費者提供最為需要的可追溯信息，是可追溯體系建設(shè)中的重點。

調(diào)查顯示消費者對不同的可追溯信息需求程度存在差異，如表1所示。被調(diào)查者對產(chǎn)品檢驗合格證書、產(chǎn)品上市日期、化肥農(nóng)藥殘留、生產(chǎn)標準及營養(yǎng)成分方面有較高的信息需求，“很想知道”比例占80%以上。而對于流通環(huán)節(jié)、具體生產(chǎn)者和具體產(chǎn)地等信息需求程度相對較低，“很想知道”比例僅占50%左右。因此政府或企業(yè)在提供可追溯信息時應有所取舍，在化肥農(nóng)藥殘留等方面實現(xiàn)信息精細化，滿足消費者信息需求；而物流信息、具體生產(chǎn)者等消費者需求程度較低的信息可以少提供或不提供，以節(jié)約信息采集成本、提高信息資源利用率。

六、 消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿及影響因素

消費者的態(tài)度和選擇會直接影響政府和企業(yè)的相關(guān)行為，并決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的績效水平。因此，研究消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿和支付意愿的影響因素在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理上有重要作用。

本文以可追溯蘋果為例探析消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，問卷設(shè)計為“如果市場上普通蘋果的售價為6元/500g，您打算支付高于普通蘋果多少的價格購買可追溯蘋果”。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，其中支付意愿為0元所占比例高達35.92%?！翱勺匪蒹w系的建設(shè)支付成本應該由政府或者生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)承擔，而不是消費者”是導致這部分人群不愿意支付最主要的原因。在前人研究基礎(chǔ)上，本文進一步分析被調(diào)查者支付意愿影響因素。

在消費者支付意愿影響因素中，研究較多的即為消費者個人統(tǒng)計特征因素，消費者的年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)狀況、健康水平等因素都可能對消費者的支付意愿產(chǎn)生影響。從性別角度看，男性平均支付意愿為1.93元略高于女性的1.85元，男女對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿差異并不明顯。從婚姻角度看，未婚平均支付意愿為2.62元高于已婚的1.62元，這與周應恒（2008）等的研究結(jié)果相反，本文猜測可能與婚后家庭經(jīng)濟壓力增大，對可追溯產(chǎn)品支付能力減弱相關(guān)。在受教育程度上，隨著文化水平的提高，對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知度和購買力會更高，因而支付意愿也隨之提高。而在年齡上，受認知程度和支付能力的影響中青年支付意愿顯著高于老年人。

其次在消費者個人主觀特征影響因素中，研究較多的主要為以下三個方面：（1）消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平：信息的認知程度、信息的信任程度；（2）消費者風險意識：消費者的風險感知、消費者的風險偏好；（3）消費者對于相應農(nóng)產(chǎn)品的個人偏好、購買習慣。在消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平方面，“聽說過可追溯農(nóng)產(chǎn)品”的被調(diào)查者支付意愿為2.24元，而沒有聽說過則為1.66元，可以發(fā)現(xiàn)消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平對其支付意愿具有積極作用。而消費者的風險感知和風險偏好部分，也一直是消費者支付意愿研究中的重要命題。以消費者對水果市場的風險感知為例，“認為水果市場總體上安全”的被調(diào)查者支付意愿為1.56元，而認為不安全的則為2.28元，這表明消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風險感知越高，支付意愿越高。

再次在消費者家庭特征對支付意愿的影響因素中，主要有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入或月消費水平等因素。與周應恒（2006）等學者的研究結(jié)果相似，被調(diào)查者的支付意愿隨家中未成年人的數(shù)量增加而提高，而家庭總?cè)丝跀?shù)則相反，這可能由于家庭人數(shù)的增多降低對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買力，而未成年人的存在則會加強家庭對食品安全的重視，繼而愿意支付更高價格購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品確保安全健康。此外，本調(diào)查中家庭月收入或者月消費水平與支付意愿沒有顯著關(guān)系，本文猜測這可能與收入、消費水平較高的被調(diào)查者購買食用的水果主要以高品質(zhì)綠色和有機產(chǎn)品為主，在食品安全方面的需求已經(jīng)得到滿足，認為沒有必要為可追溯蘋果多支付，因此支付意愿并沒有隨購買能力的提升而相應提高。

七、 結(jié)論與政策建議

本文從消費者角度出發(fā)，探究消費者對于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知水平、對質(zhì)量安全信息的需求以及支付意愿。通過研究我們得到以下政策啟示：

1. 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題關(guān)注度和風險感知較高，但對可追溯體系認知度較低，因此為了發(fā)揮可追溯體系對于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的作用，必須加強可追溯體系的宣傳，提高消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認知度。同時要通過網(wǎng)絡(luò)等方式使可追溯信息查詢方式更加便捷，提高消費者對于可追溯信息的信任感和使用率。

2. 消費者對不同的可追溯信息需求程度不同，對產(chǎn)品檢驗合格證書、上市日期、化肥農(nóng)藥殘留及營養(yǎng)成分等與安全健康息息相關(guān)的信息有著較高的需求。因此可追溯信息提供者應該在這些方面實現(xiàn)信息精細化，滿足消費者安全需求；而物流信息、具體生產(chǎn)者等消費者需求程度較低的信息可以少提供或不提供，以節(jié)約信息采集成本。

3. 消費者對可追溯蘋果的平均支付意愿為1.85元，可接受的可追溯蘋果售價是普通蘋果的130.8%，說明可追溯農(nóng)產(chǎn)品有著相當?shù)氖袌鲂枨?，消費者愿意為可追溯體系的建設(shè)承擔一定額度的成本。但可追溯體系建設(shè)成本應該由政府、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者共同承擔，在消費者支付意愿的范圍內(nèi)建設(shè)使消費者能夠查詢到盡可能精確的信息的農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系。

4. 可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付意愿受到多種因素影響，因而從可追溯農(nóng)產(chǎn)品初期經(jīng)營與銷售角度來看，營銷重點應放在支付意愿較高的高學歷、家中有未成年人的群體上，同時為了增強整體支付意愿水平，應該注重提高消費者對其的認知水平。

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基金項目：涉農(nóng)跨國企業(yè)在中國的擴張路徑及對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的影響研究，國家自然科學基金（項目號：71273233）；社會監(jiān)管力量與企業(yè)行為反應交互作用機理：理論與實證分析——以食品類企業(yè)為例（項目號：71172335）。

作者簡介：鄭風田（1965-），男，漢族，河南省正陽市人，中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院副院長、教授、博士生導師，研究方向為三農(nóng)問題、食品安全、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群與創(chuàng)業(yè)；曾起艷（1992-），女，漢族，浙江省龍泉市人，中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院碩士生，研究方向為食物經(jīng)濟管理、食品安全；徐一寧（1992-），女，漢族，陜西省西安市人，浙江大學管理學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理系碩士生，研究方向為消費者行為經(jīng)濟學；張軼韻（1992-），女，漢族，浙江省衢州市人，臺灣大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系碩士，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品價格、營養(yǎng)經(jīng)濟、健康經(jīng)濟；金少勝（1979-），男，漢族，浙江省義烏市人，浙江大學管理學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理系副主任、副教授、博士生導師，研究方向為食物經(jīng)濟管理。

收稿日期：2015-06-06。