趙 媛

(山東科技大學(xué)文法學(xué)院 山東 青島 266000)

一、軟實(shí)力

軟實(shí)力(Soft Power)一詞的風(fēng)行源于1990年約瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr)在美國《外交政策》雜志上發(fā)表《軟實(shí)力》一文。2007年中國共產(chǎn)黨的十七大全國代表大會上胡錦濤總書記提出了要加強(qiáng)文化軟實(shí)力，從此中國官方語言體系中便經(jīng)?？梢姟败泴?shí)力”一詞。那么，何謂軟實(shí)力?“它是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達(dá)到目標(biāo)的能力。這種吸引力源于一個(gè)國家的文化、政治理念和政策?！雹僭谛畔r(shí)代的今天，軟實(shí)力在綜合國力的較量中顯得越來越重要。

實(shí)力被約瑟夫·奈分為軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力。前兩種實(shí)力被稱為硬實(shí)力，更多的是以一種脅迫、利誘的手段來實(shí)現(xiàn)自己的利益。中國近幾年的經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力發(fā)展迅速，周邊國家和西方國家常常以感到“威脅”而彼此結(jié)盟對抗中國的崛起，在這種背景之下，就要發(fā)揮軟實(shí)力的作用了，它能夠增強(qiáng)中國的對外吸引力和影響力，降低與其他國家產(chǎn)生沖突的可能性。此外，作為軟實(shí)力的核心部分，國家形象也會隨著軟實(shí)力的發(fā)展而得到提升。拿當(dāng)今印度來講，寶萊塢的發(fā)展成為了印度最美麗的一張名片，諸如《貧民窟的百萬富翁》、《三傻大鬧寶萊塢》、《地球上的星星》等影片展現(xiàn)了印度人獨(dú)特的魅力，改善了世界人民對印度的印象。

二、中國軟實(shí)力傳播現(xiàn)狀

中國的軟實(shí)力經(jīng)過多年的發(fā)展有了很大的提升。來自國家漢辦的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國國家漢辦已在全球127 個(gè)國家合作開辦了476 所孔子學(xué)院和851 個(gè)孔子課堂;來華留學(xué)人數(shù)近38 萬人;國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示2014年1月至12月來華旅游人數(shù)達(dá)12849.83 萬人(包括港澳臺);中國維和部隊(duì)在維護(hù)世界和平的舞臺上發(fā)揮著越來越重要的作用。2008年的奧運(yùn)會，2010年的世博會都向世界展示了中國的魅力與風(fēng)采。2014年11月中旬舉辦的APEC 會議和G20 國峰會，中國作為主辦國和參與國積極促成合作。

中國的軟實(shí)力發(fā)展雖然取得了一系列成果，但與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距。就傳播形式而言，“美國的軟實(shí)力很大程度上來自其公民社會，但是中國的軟實(shí)力的推展卻高度依賴政府?！雹陂L期以往，中國在西方世界眼里顯得過于“強(qiáng)硬”，中國崛起伴隨而來的是“中國威脅論”。由于軟實(shí)力傳播高度依賴政府，因此政府的一舉一動都會影響到中國的國際形象。腐敗問題、環(huán)境污染問題、食品安全問題、貧富差距大等都讓中國的軟實(shí)力受到一定的損害。近期國內(nèi)對腐敗現(xiàn)象進(jìn)行了嚴(yán)重的打擊，取得了較大的效果，使中國的軟實(shí)力有了進(jìn)一步提升。但腐敗問題并非一朝一夕能夠解決，中國在治理腐敗的道路上任重道遠(yuǎn)。

然而軟實(shí)力的傳播并非都是有效的。很多時(shí)候的傳播是無效的甚至是負(fù)效果。中國作為社會主義國家，在政治制度和意識形態(tài)上與西方國家存在較大差別?！八麄兌己芫囱鲋袊迩甑奈幕?，也對中國30 多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很敬佩，但一提到中國的社會制度、中國的價(jià)值觀念，多數(shù)人，應(yīng)該說是西方人，還有世界上其他很多國家的人，他們并不認(rèn)同。”③受眾不認(rèn)同的東西接受起來很難，我們軟實(shí)力的對外傳播很多時(shí)候是不被其他國家的人民所接納的，出現(xiàn)不對等傳播。2011年年初在美國紐約時(shí)報(bào)廣場播出的中國國家形象宣傳片《人物篇》，國內(nèi)反應(yīng)非常好，但在美國卻充滿了許多不同的聲音。CNN 曾表示過美國人觀后產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”，“雖然宣傳片《人物篇》中也有了個(gè)人，但是以群像出現(xiàn)，沒有每個(gè)人的故事很多人也不了解他們的意義所在。”④如何讓軟實(shí)力有效傳播，仍需要多加研究。

三、彭麗媛隨訪助推軟實(shí)力的有效傳播

從2013年3月22日彭麗媛隨訪俄羅斯開始，“第一夫人”彭麗媛的外事活動便非常頻繁。2014年3月21日陪同美國“第一夫人”米歇爾參觀北師大二附中并教習(xí)中國書法，11月12日邀請來華出席2014年亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議的部分經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人或代表的夫人參觀頤和園，12月19日與澳門小朋友共讀“三字經(jīng)”，2015年3月29日與來華出席博鰲亞洲論壇2015年年會的贊比亞總統(tǒng)夫人埃斯特、蓋茨基金會主席比爾·蓋茨共同出席“艾滋病/結(jié)核病防治宣傳校園行——走進(jìn)海南大學(xué)”活動等，“自信了國民，驚艷了世界”，開啟了中國“第一夫人”外交的新篇章，有效地推動了中國軟實(shí)力的傳播。

(一)國家形象的提升

彭麗媛隨訪提升了國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象。“在現(xiàn)代政治傳播中，政治不僅僅是冷冰冰、硬邦邦的政策、外交或軍事，也包括政治人物以及相關(guān)人物形象的塑造和傳播?！雹葜袊酝膰翌I(lǐng)導(dǎo)人更多是一種嚴(yán)肅、神秘、硬朗的形象，“第一夫人”隨訪讓國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造的更為溫情、柔性和人性化。全國人民都親切地以“習(xí)大大”和“彭麻麻”來稱呼習(xí)近平總書記和夫人彭麗媛。這種形象的轉(zhuǎn)變并非是政府主導(dǎo)，而是發(fā)自民間的。2013年3月20日至3月26日，彭麗媛隨訪的消息新浪微博多達(dá)10 萬條，隨后有關(guān)彭麗媛的各種信息成為了微博和論壇的熱門話題。此外，由于彭麗媛隨訪打破中國以往“第一夫人”“默默無聞”的形象，對此各國媒體也給予了相當(dāng)筆墨。國內(nèi)外如此高的關(guān)注度，加上正面的報(bào)道，極大地提升了國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

在當(dāng)今世界，“第一夫人”是國家形象的新名片。美聯(lián)社稱:一位國際社人氣較高的第一夫人，將有效提升中國的國際形象，并助力中國贏得國際輿論的支持。彭麗媛長期熱心公益事業(yè)，參與拍攝了反歧視艾滋病公益短片《永遠(yuǎn)在一起》，改善了人們對艾滋孤兒的認(rèn)識，孩子們親切地稱她為“彭媽媽”。此外，彭麗媛還擔(dān)任“全國結(jié)核病防治形象大使”、中國“控?zé)熜蜗蟠笫埂薄?011年被世界衛(wèi)生組織聘請為“抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使”，2014年授予“世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使。隨訪也伴隨公益活動，參觀俄羅斯的孤兒學(xué)校，坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”等等。這些活動一方面體現(xiàn)了彭麗媛致力于對改善婦女、兒童及弱勢群體的狀況，另一方面改善了中國在西方世界眼中關(guān)于婦女、兒童和弱勢群體的人權(quán)問題偏見，展現(xiàn)了中國對世界弱勢群體的關(guān)注和積極提供幫助的態(tài)度。

(二)中國傳統(tǒng)文化的傳播

“軟實(shí)力是一種吸引人的力量”，⑥依賴文化和價(jià)值。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，對外傳播卻顯不足，彭麗媛隨訪展現(xiàn)的中華文化即是一種傳播，能夠增強(qiáng)我國的文化吸引力。

彭麗媛隨訪時(shí)所穿的服飾掀起了一陣“麗媛Style”，其中含有諸多中國元素:旗袍、刺繡、盤扣、絲綢、祥云、青花瓷、珍珠等等，向世界展示著中國文化的魅力。彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”上送出國禮“阮仕珍珠”、百雀羚護(hù)膚禮盒、大熊貓圖案的蜀繡，2014年舉辦的APEC 會議送出了國禮景泰藍(lán)賞瓶、手包套裝、純銀絲巾果盤，以及傳授中國書法、和外國政要夫人一起嘗試刺繡等，“第一夫人”積極把中國的傳統(tǒng)文化“送”給世界。

彭麗媛自身是一個(gè)造詣極高的歌唱家、藝術(shù)家。1982年在春節(jié)聯(lián)歡晚會上以歌曲《在希望的田野上》和《我愛你，塞北的雪》為中國人民所熟知，此后的二十多年里每年彭麗媛都會在春晚上與全國人民見面。她還舉辦過眾多大型音樂會，并多次代表國家到世界各地訪問演出。多年來彭麗媛始終給人以刻苦、樸實(shí)、優(yōu)雅、自信的形象。這些充滿正能量的傳奇故事在世界媒體的聚焦下就是對中國文化的一種傳播，對中國藝術(shù)的一種肯定?！懊绹都~約時(shí)報(bào)》在題為《從歌后到中國第一夫人》的文章敘述了彭麗媛的藝術(shù)生涯，”⑦德國《時(shí)代》周報(bào)也有《中國新“第一夫人”——國家級藝術(shù)家》的報(bào)道來介紹彭麗媛。中國傳統(tǒng)文化在這個(gè)柔美的東方女性身上得到很好的展示和有效的傳播。

(三)推動本土品牌國際化

彭麗媛隨訪在經(jīng)濟(jì)上引發(fā)了“彭麗媛效應(yīng)”。隨訪俄羅斯的一襲中國風(fēng)套裝來自廣州品牌“例外”，彭麗媛的亮相讓“例外”頃刻成為公共搜索熱詞，整個(gè)服裝股大漲。當(dāng)時(shí)的大楊創(chuàng)世、喬治白、朗姿股份雙雙漲停，凱撒股份、雅戈?duì)?、卡奴迪路等出現(xiàn)較大漲幅。知名時(shí)尚雜志《VOGUE 服飾與美容》主編張宇說:這次出訪活動對于中國本土?xí)r尚品牌來說是一個(gè)利好，這意味著在和國際時(shí)尚品牌的市場爭奪戰(zhàn)中，中國本土?xí)r尚品牌正在迎來一個(gè)新的契機(jī)。

以國禮送出的阮仕珍珠、百雀羚、亨得利箱包等也都銷量大增。隨訪德國觀看中德青少年足球友誼賽時(shí)，使用的中興努比亞Z5 mini 手機(jī)在網(wǎng)上一度躥紅。所有的這些中國本土品牌都毫無例外地出現(xiàn)銷量劇增，品牌形象迅速提升。中國第一夫人讓世界看到了中國產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及潛能，改善了以往中國制造品質(zhì)低劣的形象，向世界傳達(dá)出中國對本土品牌大力支持的態(tài)度，讓本土品牌在國際化道路上走的更加堅(jiān)定。

(四)通過外國媒介的視角構(gòu)建中國國家形象

當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特·霍爾的編碼和譯碼理論給我們帶來的啟示是傳播的重點(diǎn)要由編碼者轉(zhuǎn)向了譯碼者，恢復(fù)傳者和受眾的平等地位。不同的受眾對同一條信息的解讀是不一樣的，主動輸出的軟文化傳播難免會遇到對抗性解讀，最好的解決辦法是借助外媒的正面報(bào)道，以接受國的文化進(jìn)行報(bào)道解讀。

彭麗媛隨訪在國際上迎來了一片好評，各大媒體紛紛發(fā)表文章報(bào)道:新加坡《聯(lián)合早報(bào)》發(fā)表《彭麗媛:中國的新名片》，稱彭麗媛有能力勝任中國第一夫人;英國《金融時(shí)報(bào)》在題為《中國“第一夫人”走向世界舞臺中心》的報(bào)道中介紹了彭麗媛是一位超級明星;美國《時(shí)代》周刊發(fā)布2013年度世界百位最具影響力人物名單，彭麗媛名列偶像榜，以及韓國《東亞日報(bào)》發(fā)表聲明稱彭麗媛隨訪讓人感受到了中國踏入世界舞臺的中心等等。國際上的一系列報(bào)道提供了一個(gè)西方媒介視角來看待中國，有利于讓受眾正確解讀傳播信息。中國軟實(shí)力的傳播由中國往外推送，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槲鞣矫襟w自主報(bào)道傳播。

四、如何讓軟實(shí)力傳播更加有效

“第一夫人”彭麗媛的隨訪讓我國軟實(shí)力的傳播更加有效。就軟實(shí)力的傳播效果而言，可以分為有效傳播、無效傳播和負(fù)效果傳播。如何讓軟實(shí)力傳播增加有效性是我們增強(qiáng)軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)，成為我們目前國家形象構(gòu)建和國際傳播的一個(gè)非常迫切的課題。

(一)大力發(fā)展民間公共外交

中國的民間外交歷史悠久，周恩來總理曾經(jīng)說過:中國的外交是官方、半官方和民間三者結(jié)合起來的外交。中國民間外交的職責(zé)是為官方外交服務(wù)，“我們所開展的民間外交，并不是中國民眾與國外民眾普通的往來，而是在各級政府的組織和支持下，由特定的機(jī)構(gòu)和人士以民間形式出現(xiàn)，有針對性地與國外組織和個(gè)人開展合作。”⑧本文所提倡的民間公共外交與上述不同，是指以公民社會自發(fā)形成的民間組織為主的外交。國務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正表示:縱觀全球，官方推動公共外交的效果都不能令人十分滿意，只有民間自發(fā)的公共外交行為才更有效。民間公共外交來源于公民社會，更具親和力和靈活性，外國民眾接受程度高，影響也較潛移默化。大力支持民間組織、民間智庫的發(fā)展，給予更多的成長空間和政策保障，民間公共外交會為我國的外交和國家形象的改善發(fā)揮更大的作用。

(二)加強(qiáng)國際傳播效果研究

我們國內(nèi)的對外傳播多數(shù)是只講播出，不講效果，結(jié)果導(dǎo)致很多傳播效果不佳，對外傳播的吸引力、影響力也不足。加強(qiáng)對傳播效果的研究、尤其是對受眾的研究是提升對外傳播能力的重要途徑。了解受眾的心理、喜好，再進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播，事后研究受眾的反應(yīng)，在此基礎(chǔ)上改進(jìn)傳播方式，讓國外受眾能夠正確接收傳播信息，進(jìn)而認(rèn)可我們傳播的內(nèi)容。研究傳播效果需要大量的專業(yè)人才，這就需要培養(yǎng)和發(fā)展對外傳播的人才隊(duì)伍，“從事對外傳播的人才需要具有國際傳播視野，必須懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解與西方文化進(jìn)行對話的方法和路徑，并能全面熟悉媒介競爭的環(huán)境，了解國際媒介競爭的趨勢和方略，設(shè)計(jì)與西方傳媒競爭的方法。”⑨高校和企業(yè)在培養(yǎng)這方面的人才時(shí)應(yīng)該調(diào)整培養(yǎng)方案以適應(yīng)時(shí)代需要。此外，與西方媒體合作，學(xué)習(xí)西方如何進(jìn)行對外傳播，利用西方自身的媒體來傳播信息，是一條加強(qiáng)傳播效果比較快的途徑。

(三)提升國人自身素質(zhì)

軟實(shí)力的傳播很大一部分來自中國人與外國民眾面對面的交流。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014年中國內(nèi)地公民出境旅游人數(shù)達(dá)1.17 億人次，中國成為世界旅游資源的第一大客源地。每一個(gè)出境旅游的公民都代表著中國，傳播著中華文化，是軟實(shí)力傳播的重要載體。然而，盡管這么多的中國游客帶動了世界旅游業(yè)的發(fā)展，他們并不都招外國人喜歡，甚至招到多國警告。中國人除了有錢，還有一系列的不文明行為:亂扔垃圾、隨地吐痰、大聲說話、不講禮貌、不聽導(dǎo)游指示等等，讓中國游客的形象在世界上排名非常落后。這些現(xiàn)象反映出中國國民的整體素質(zhì)還有待提高，解決這個(gè)問題，需要靠我們的教育，讓我們的學(xué)生從小就養(yǎng)成良好的習(xí)慣，發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德。

教育是個(gè)漫長的過程，除此之外，還可以通過公益廣告呼吁文明出行，主流媒體加強(qiáng)出行引導(dǎo)，旅行社導(dǎo)游向游客講解外國文化背景和習(xí)俗等具體辦法讓我們的游客意識到自己在外的“不文明行為”。中國內(nèi)游客的“不文明行為”很多時(shí)候是因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，沒有意識到自己的行為會對他人造成不良影響。就拿吃飯大聲說話來講，中國人一向喜歡熱鬧，大聲歡慶的場面是被認(rèn)為對客人的尊敬，而西方大部分國家吃飯是需要安靜場合的。不了解這些文化差異很容易被認(rèn)為“不文明”，文化沖突也容易發(fā)生。旅游之前讓我們的游客了解該國的文化習(xí)俗，這種“無意識”才會被打破。

五、總結(jié)

軟實(shí)力作為綜合國力的重要組成部分，越來越成為衡量一個(gè)國家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。中國的軟實(shí)力經(jīng)過長期的發(fā)展有了很大的提升，然而由于中國的軟實(shí)力傳播長期高度依賴政府，民間組織力量薄弱，傳播受眾存在文化、宗教等諸多差異，軟實(shí)力傳播并非都是有效傳播?！暗谝环蛉恕迸睇愭码S訪助推了軟實(shí)力的有效傳播:提升了國家形象，傳播了中國傳統(tǒng)文化，推動本土品牌國際化及提供了西方媒介視角看中國，軟實(shí)力的傳播由中國被動開始向主動轉(zhuǎn)變。此外，中國軟實(shí)力的有效傳播還需要我們在民間公共外交，國際傳播效果研究和國民素質(zhì)提升上多下功夫?！暗谝环蛉恕迸睇愭略趪H舞臺上的精彩表現(xiàn)，讓我們看到了“夫人外交”的魅力及其重要作用。也讓我們相信“第一夫人”外交在中國軟實(shí)力的有效傳播上必將會發(fā)揮更加重要的作用，我們的文化吸引力、軟實(shí)力傳播的有效性會得到進(jìn)一步提升。

①(美)約瑟夫·奈.軟實(shí)力［M］.馬娟娟譯.北京:中信出版社，2013:XII.

②(美)約瑟夫·奈，王緝思.中國軟實(shí)力的興起及其對美國的影響［J］.世界經(jīng)濟(jì)與政治，2009(6):9.

③熊培云，楊佩昌，馬曉霖等.縱議院之世界趨勢［M］.北京:東方出版社，2014:82.

④邱凌.國家形象宣傳片的跨文化傳播策略［J］.現(xiàn)代傳播，2011(12):36.

⑤荊學(xué)民，蘇穎.“中國第一夫人”的美麗力量［J］.人民論壇，2013(4):37.

⑥(美)約瑟夫·奈.軟實(shí)力［M］.馬娟娟譯.北京:中信出版社，2013:10.

⑦吳飛.彭麗媛隨訪凸顯中國軟實(shí)力——彭麗媛首次以第一夫人身份參加外事活動的報(bào)道分析［J］.人民論壇，2013

(4):42.

⑧韓光明.公共外交與民間外交的特點(diǎn)分析［J］.公共外交季刊，2013 春季號:67.

⑨王建峰，呂莎.媒體“走出去”:提升中國媒體國際傳播能力［N］.中國社會科學(xué)報(bào)，2009－8－27.

［10］張曉峰，趙鴻燕.政治傳播研究——理論、載體、形態(tài)、符號［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

［11］方亭，程似錦.西方媒體報(bào)道中的中國國家形象傳播——以“第一夫人”彭麗媛隨訪報(bào)道為例［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2014(6).

［12］張書林.有效傳播能力:提高文化軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)［J］.環(huán)球人文地理，2014(6).