黎 玲

(四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213)

一、旅游節(jié)事活動概述

(一)節(jié)事活動的概念及分類

節(jié)事活動即節(jié)日和特殊事件，是指以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)舉辦的一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動。［1］旅游節(jié)事活動可分為歷史文化型、游覽觀光型、收獲品嘗型、民俗風(fēng)情型、運動休閑型、娛樂游憩型、民族宗教型等多種類型。

(二)旅游節(jié)事活動在旅游業(yè)發(fā)展中的作用

1.從旅游者的角度看，旅游節(jié)事活動可以將靜態(tài)的景觀觀賞轉(zhuǎn)為動態(tài)的文化參與

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游活動逐漸普及，旅游者的需求已經(jīng)從走馬觀花似的觀光游轉(zhuǎn)向了能夠進(jìn)行文化體驗的深度游，而靜態(tài)的旅游自然文化景觀已經(jīng)不能滿足游客轉(zhuǎn)變的旅游需求。旅游節(jié)事活動是創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，是將靜態(tài)的旅游自然文化景觀轉(zhuǎn)換為動態(tài)的文化體驗，旅游節(jié)事活動的開展可以讓旅游者對旅游目的地的了解不再通過參觀山水、建筑、園林等靜態(tài)景觀來實現(xiàn)，而是通過體驗當(dāng)?shù)毓?jié)慶、品嘗當(dāng)?shù)仫嬍?、親手制作當(dāng)?shù)毓に嚻返确绞饺谌氲疆?dāng)?shù)氐奈幕钪腥?，真正的實現(xiàn)旅游文化的深度體驗。

2.從景區(qū)的角度看，旅游節(jié)事活動能在深度開發(fā)旅游資源的基礎(chǔ)上提升旅游景區(qū)的游客重游率

傳統(tǒng)的旅游靜態(tài)景觀很少能吸引游客重游，但是景區(qū)的旅游節(jié)事活動主題則可以多樣化，同一景區(qū)通過挖掘不同文化主題的旅游節(jié)事活動，可以讓游客對景區(qū)有不同的文化體驗。因此，作為景區(qū)旅游產(chǎn)品構(gòu)成部分的旅游節(jié)事活動，可以通過不斷挖掘景區(qū)相關(guān)文化主題，達(dá)到提升景區(qū)游客重游率，并最終實現(xiàn)提高旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3.從旅游文化傳播的角度看，旅游節(jié)事活動是傳播旅游文化、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要橋梁

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的載體。任何地域文化要傳承就必須要傳播，旅游是文化傳播的載體，而旅游節(jié)事活動是動態(tài)的旅游文化，它能通過表演再現(xiàn)歷史、通過工藝制作展現(xiàn)文化、通過會議、論壇等為文化交流提供平臺、通過比賽活動激勵文化傳承，最終實現(xiàn)地域文化的廣泛傳播。

二、成都洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動發(fā)展現(xiàn)狀分析

洛帶古鎮(zhèn)位于成都市東郊龍泉山下，三國蜀漢時建鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)客家人占90%。作為西部最大的客家聚居地，目前，洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動主要包括以“客家火龍節(jié)”、“客家水龍節(jié)”和“清明祭祖祈福節(jié)”為代表的民俗風(fēng)情型旅游節(jié)事活動和以“客家文化講堂”為代表的博覽會展型兩種類型。

(一)客家火龍節(jié)

洛帶古鎮(zhèn)客家火龍節(jié)在每年桃花盛開的三月舉行，是客家人在遷徙漂泊中祈求幸福、祈求美好的一種愿望，顯示了客家人在長期遷徙過程中英勇頑強的精神。洛帶的客家火龍舞以“劉家龍”最負(fù)盛名，其名得于參加舞龍的都是江西籍客家人劉氏族人。劉家龍舞直接從中國古代龍舞發(fā)展而來，歷史悠久，家族內(nèi)部傳承，且一直沒有中斷，因此，保存了“焚香禱告祭祀”、“燒火龍”等較多的中國古代舞龍最原始的程序和古樸的儀式。

(二)客家水龍節(jié)

號稱“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的洛帶素有舞龍的傳統(tǒng)，客家先民每逢天干祭祖，拜龍王開海眼送水，耍水龍祈雨往往如愿，遂成習(xí)俗?？图胰艘晕杷埖姆绞角笥辏饾u形成古老神秘的祭龍儀式。目前的洛帶水龍節(jié)圍繞洛帶客家水龍文化，進(jìn)行了潑水狂歡周、書香主題周、戲曲主題周、美食主題周四大主題周活動。

(三)清明祭祖祈福節(jié)

2005年世界客屬第二十屆懇親大會在洛帶古鎮(zhèn)成功舉辦，洛帶因之有了“世界的洛帶、永遠(yuǎn)的客家”之稱。2008年首屆洛帶客家清明祭祖祈福節(jié)祭祖大典成功舉行，祭祖活動以地道的洛帶客家公祭流程展開，包括“三獻(xiàn)”(爵、帛、三牲)之禮、“三祭”(水、火、土祭)之禮、“三娛”(舞彩龍、跳儺舞、古樂舞)之禮三個部分。整個祭祀活動體現(xiàn)了客家人對祖先的敬拜和感恩。

(四)客家文化講堂

2015年4月，為了弘揚洛帶客家文化，展示洛帶古鎮(zhèn)的文化魅力，洛帶古鎮(zhèn)景區(qū)管委會邀請了相關(guān)專家定期進(jìn)行客家文化講座。講座主題涉及洛帶客家歷史、客家會館文化、客家飲食文化、客家民俗文化等諸多方面。

三、成都洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動發(fā)展存在的問題

從以上洛帶古鎮(zhèn)的旅游節(jié)事活動開展現(xiàn)狀來看，洛帶古鎮(zhèn)節(jié)事活動以客家文化為主題，主題特色鮮明、突出，但仍然存在以下幾個方面的問題:

(一)文化主題單一，缺乏創(chuàng)新

洛帶古鎮(zhèn)在挖掘其旅游節(jié)事活動主題時，明確其客家文化的核心，所開展的“客家火龍節(jié)”、“客家水龍節(jié)”等活動在前期對成都市區(qū)及周邊近距離游客產(chǎn)生了一定的吸引力。但是一個成功的旅游節(jié)事活動，應(yīng)具有長期性和穩(wěn)定性的特點，能對游客產(chǎn)生持久的吸引力，并不斷吸引更廣泛的游客參與其中。而洛帶古鎮(zhèn)以“客家火龍節(jié)”為代表的洛帶客家文化旅游節(jié)事活動由于每年的活動內(nèi)容均沒有大的變化和創(chuàng)新，失去創(chuàng)新性的旅游節(jié)事活動必定無法在快速發(fā)展的旅游節(jié)事活動市場擁有自身的一席之地，很快就被游客所忘卻。

(二)運作模式仍停留在“政府主導(dǎo)”的層面

洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動的辦節(jié)模式目前仍然停留在政府主導(dǎo)的層面，洛帶火龍節(jié)、水龍節(jié)等極具洛帶客家文化特色的節(jié)事活動都是洛帶鎮(zhèn)政府牽頭，由政府策劃、政府出資、政府包辦一切。在洛帶古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游節(jié)事活動打造之初，政府的牽頭的確起到了積極的作用，但是，隨著旅游節(jié)事活動市場的發(fā)展，政府主導(dǎo)模式已經(jīng)逐漸顯露出其弊端來，火龍節(jié)、水龍節(jié)等旅游節(jié)事活動不但耗資巨大，而且市場效果差。以2014年洛帶水龍節(jié)為例，整個洛帶古鎮(zhèn)活動現(xiàn)場，只有古鎮(zhèn)居民和少數(shù)的成都游客，且游客也并非專門為景區(qū)的節(jié)事活動而來。2013年元宵節(jié)的客家火龍節(jié)甚至因前兩年辦節(jié)效果差而取消。

(三)宣傳促銷不夠

縱觀我國目前舉辦成功的大型旅游節(jié)事活動，如:青島啤酒節(jié)、洛陽牡丹花會等，無一不是與其大規(guī)模的宣傳密切相關(guān)的。而洛帶古鎮(zhèn)已經(jīng)舉辦的“水龍節(jié)”、“火龍節(jié)”、“清明祭祖祈福節(jié)”等旅游節(jié)事活動主題突出且特色鮮明，卻因營銷意識薄弱、營銷手段落后等原因，導(dǎo)致市場認(rèn)可度低，嚴(yán)重影響了其價值的實現(xiàn)。

四、成都洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動發(fā)展對策分析

(一)打造主題多元化的旅游節(jié)事活動

以客家文化為主題的旅游節(jié)事活動是洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動的特色和核心，也是洛帶古鎮(zhèn)的品牌活動。但是，要通過旅游節(jié)事活動達(dá)到提升洛帶古鎮(zhèn)知名度、為古鎮(zhèn)招商引資、增加古鎮(zhèn)居民收入、促進(jìn)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等諸多目的，必須以客家文化為核心，在現(xiàn)有客家火龍節(jié)、水龍節(jié)、清明祭祖祈福節(jié)的基礎(chǔ)上，打造主題多元化、時間廣泛分布的旅游節(jié)事活動，具體構(gòu)想如下:

以上旅游節(jié)事活動的構(gòu)想具有主題多元化、開展時間的廣泛性和吸引對象的普及性等特點，能夠滿足不同需求的旅游者在不同的時間對不同主題類型旅游節(jié)事活動的需求。而對洛帶古鎮(zhèn)而言，多元化的旅游節(jié)事活動主題具有弘揚客家文化、提高經(jīng)濟(jì)效益、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多重功能。

(二)立足客家文化，融合國際經(jīng)驗

旅游節(jié)事活動的核心是文化交流，對于旅游景區(qū)而言，區(qū)域性和民族性越強的旅游節(jié)事活動越具有吸引力，越能夠成為旅游景區(qū)節(jié)事活動的核心競爭力。因此，洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動首先必須立足具有本土性和地域性的客家文化，深度挖掘客家文化在吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素中的文化內(nèi)涵，打造洛帶客家文化旅游節(jié)事活動的品牌。

同時，在節(jié)事活動的組織和宣傳模式上，還必須不斷吸收國際化的節(jié)事理念，不斷的融合國外的辦節(jié)經(jīng)驗，將國外經(jīng)驗豐富的節(jié)事活動辦節(jié)經(jīng)驗與本土文化相結(jié)合，衍生出一系列具有本土文化特色的旅游節(jié)事活動，形成客家文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)以市場化為導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動運作模式

旅游節(jié)事活動作為一種旅游行為，同時也是一種經(jīng)濟(jì)行為，對于洛帶古鎮(zhèn)來說，舉辦各種旅游節(jié)事活動的目的就是要樹立洛帶的客家旅游形象，提升洛帶古鎮(zhèn)作為“西部客家第一鎮(zhèn)”的形象，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動應(yīng)逐漸由政府主導(dǎo)開發(fā)向市場化開發(fā)轉(zhuǎn)變，形成“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”的辦節(jié)模式，優(yōu)化和整合各方資源，將洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來運行，讓古鎮(zhèn)居民、政府部門、投資企業(yè)、游客等旅游節(jié)事活動的利益主體都受益，進(jìn)而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

(四)多渠道宣傳促銷以提升洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動的知名度

洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動要想獲得市場效應(yīng)、吸引除成都以外更多的游客參加，就必須運用先進(jìn)的營銷理念。洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動可以利用在營銷手段方面，在采用傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，要迅速的迎合市場的營銷模式，多采用新媒體營銷，如:網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等，如:創(chuàng)設(shè)活動獨立網(wǎng)站，通過微信平臺、再線投票、有獎競猜、游戲積分等方式進(jìn)行營銷互動，同時，配合各類慈善活動等公關(guān)建立活動良好的社會形象。在營銷宣傳范圍上，既要抓好成都本地宣傳，更要加大對外的宣傳力度，以達(dá)到廣泛吸引外來游客的目的。

五、結(jié)語

洛帶古鎮(zhèn)旅游節(jié)事活動的開展對于促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展、拉動區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)、弘揚西部客家文化都起著至關(guān)重要的作用。要使洛帶旅游節(jié)事活動在各類旅游節(jié)事活動中脫穎而出、吸引世人的目光，就必須要不斷創(chuàng)新，走深度開發(fā)的道路。創(chuàng)新是旅游節(jié)事活動之魂，洛帶古鎮(zhèn)必須在開展旅游節(jié)事活動時，不斷推陳出新、以多樣化的方式演繹客家文化、以獨特的文化體驗吸引旅游者，最終才能走出一條具有洛帶客家文化特色的旅游節(jié)事活動發(fā)展之路。

［1］余青，吳必虎，殷平，等.中國城市節(jié)事活動的開發(fā)與管理［J］.地理學(xué)報.2004，23(6)

［2］胡平.雙向四輪驅(qū)動，全面推進(jìn)旅游節(jié)事發(fā)展［J］.旅游學(xué)刊.2013，7

［3］袁喆生，公學(xué)國.我國鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動存在的問題及發(fā)展策略研究 ［J］.中國集體經(jīng)濟(jì).2015，10

［4］譚志蓉，王麗麗.立足客家文化，發(fā)展休閑旅游 ［J］.成都大學(xué)學(xué)報.2007，2