廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王實(shí)倩

近年來，O2O市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億元，環(huán)比增長超過75%，增速驚人。

并且預(yù)計2015年，中國O2O市場規(guī)模將超過4000億元。O2O模式更多地運(yùn)用于服務(wù)性行業(yè)和零售行業(yè)中[1]。服務(wù)行業(yè)中的餐飲業(yè)由于勞動力價格、店面租金以及食材價格的上漲，也積極尋找新的發(fā)展模式，于是餐飲O2O便應(yīng)運(yùn)而生，線上平臺和線下的餐飲企業(yè)紛紛聯(lián)手，共同探索餐飲O2O模式。

1 O2O模式簡介及餐飲O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

O2O(Online to Offline)是指將線下的商務(wù)機(jī)會和線上互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，把線上的潛在消費(fèi)者帶到線下去，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽各種信息，進(jìn)行篩選，然后在網(wǎng)上預(yù)訂、支付，再到線下去享受服務(wù)或產(chǎn)品。這樣線下的商家可以利用線上的宣傳來吸引更多的消費(fèi)者。餐飲O2O就是O2O模式在餐飲行業(yè)的運(yùn)用。具體而言，就是餐飲企業(yè)在線上發(fā)布各種信息，消費(fèi)者在線上訂餐、支付，然后到線下的實(shí)體餐飲店去享用食品或者由商家或物流將飯菜送到消費(fèi)者手中。餐飲行業(yè)O2O主要有團(tuán)購、電子優(yōu)惠券、在線預(yù)訂(座)、在線訂餐(外賣)、移動點(diǎn)餐與支付等模式[2]。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，餐飲O2O進(jìn)入快速發(fā)展階段，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到943.7億元，相比2013年增長了51.5%。全國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模達(dá)到1.89億，超過中國網(wǎng)民的三分之一。預(yù)計到2017年，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億元[3]。

餐飲O2O能有如此快速的發(fā)展，除了有利的政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，還由于其本身所具有的優(yōu)勢。餐飲O2O有著巨大的增長空間，但由于其仍處于初步的發(fā)展時期，還存在很多問題與不足，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

2 餐飲O2O的優(yōu)勢

對消費(fèi)者而言，餐飲O2O具有以下優(yōu)勢：第一，提供價格優(yōu)惠。由于商家利用線上平臺進(jìn)行宣傳，節(jié)省了推廣費(fèi)用，所以可以以更低的價格出售新鮮優(yōu)質(zhì)的食品；而且商家會在線上開展優(yōu)惠活動，顧客在線上購買可以享受價格折扣。第二，O2O平臺可以提供大量信息，便于篩選。O2O平臺匯集了商家的信息，消費(fèi)者有更多的選擇。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，對商家進(jìn)行對比；可以查看用戶的評價，獲取更多關(guān)于商家的食品和服務(wù)的信息，有利于消費(fèi)者做出最佳決策。第三，預(yù)訂便捷，節(jié)省排隊(duì)時間。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，完成支付，就不必在午餐、晚餐的高峰期排隊(duì)等候，節(jié)省了很多時間。

對商家而言，餐飲O2O的優(yōu)勢：第一，拓展銷售渠道。商家可以在線上平臺發(fā)布優(yōu)惠信息，利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量進(jìn)行推廣，把線上的潛在消費(fèi)者吸引過來。第二，降低運(yùn)營成本。一方面，O2O模式可以減輕實(shí)體店鋪對商業(yè)地段的依賴。由于商家可以在線上進(jìn)行宣傳，可以吸引大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶來店消費(fèi)，因而商家所處的地段即使人流量不是很大，依然可以吸引消費(fèi)者前來用餐。另一方面，由于消費(fèi)者在線預(yù)訂、支付，所以商家的服務(wù)員人數(shù)可以適當(dāng)減少，在勞動力價格日益上升的今天，員工人數(shù)減少無疑可以降低商家的成本。第三，可以進(jìn)行消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，實(shí)施精準(zhǔn)營銷[4]。線上平臺可以收集消費(fèi)者的交易信息，商家可以通過分析這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，發(fā)掘顧客的潛在需求，改進(jìn)飯菜的口味，推出新菜品，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

3 餐飲O2O所面臨的問題

3.1 線上與線下難以對接

餐飲O2O成功的關(guān)鍵就在于線上與線下的結(jié)合，然而由于線下的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的信息化水平較低，所以很難和線上實(shí)現(xiàn)對接。難點(diǎn)一方面是在硬件，線上業(yè)務(wù)需要和后臺系統(tǒng)打通；另一方面在服務(wù)，線上產(chǎn)品需要對線下環(huán)節(jié)進(jìn)行升級改造[5]。線上平臺發(fā)展迅速，各種營銷策略層出不窮，而線下發(fā)展比較緩慢，營銷模式比較單一，很難跟上線上的發(fā)展步伐。

3.2 餐飲企業(yè)過度營銷，忽視核心的競爭力

一些餐飲企業(yè)，能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)和自媒體進(jìn)行營銷宣傳，也取得了很好的效果，這是值得肯定的。例如“雕爺牛腩”、“黃太吉煎餅”等，這些新興的餐飲品牌，通過制造事件，再借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，成功地吸引了公眾的目光，進(jìn)而吸引了大量線上消費(fèi)者前來嘗試。雖然商家的營銷做得很到位，但是卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，消費(fèi)者的體驗(yàn)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。餐飲企業(yè)的核心競爭力最終還是要靠產(chǎn)品的味道和細(xì)致的服務(wù)。

3.3 顧客黏性低

雖然餐飲企業(yè)可以利用線上來招攬顧客，但是這些消費(fèi)者是為了折扣和優(yōu)惠而來，所以黏性比較低。對于一些趨向于標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳，其提供的菜品數(shù)量有限，消費(fèi)者可能嘗試幾次后就厭倦了，難以對顧客產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，消費(fèi)者的忠誠度不高。這種情況下，企業(yè)只能不斷地吸引新的顧客，然而吸引新客戶的成本要高于維系老客戶的成本，這無疑加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。此外，餐飲企業(yè)可能由于信息技術(shù)水平有限，所以不能對客戶進(jìn)行有效的管理，不能發(fā)掘顧客的潛在需求，也無法將線上吸引來的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

3.4 創(chuàng)新能力不足

由于O2O 盈利模式比較單一，所以餐飲企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化競爭，靠超低的價格來吸引顧客、占領(lǐng)市場。然而由于材料、人工和租金成本的上升，在產(chǎn)品價格如此低的情況下，線下的商家只能在飯菜的材料上壓低成本，最終使消費(fèi)者滿意度降低，線下商家雖然銷量大增，但是盈利水平卻并沒有發(fā)生改變。餐飲企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，開展同質(zhì)化的競爭難以發(fā)揮O2O模式在餐飲行業(yè)的潛力，也不能為線上線下企業(yè)和消費(fèi)者帶來福利。

3.5 產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題

一方面，餐飲業(yè)提供的產(chǎn)品具有特殊性、復(fù)雜性，特別是對中餐而言，種類繁多，不同商家的制作過程和添加的調(diào)料都有差異，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，由于現(xiàn)在線上線下還沒有實(shí)現(xiàn)完美的對接，所以在一些信息和產(chǎn)品服務(wù)方面，雙方不能保持一致?？赡艽嬖诰€上過分夸大，而線下的實(shí)際與線上的描述不符的情況。此外，由于沒有一個統(tǒng)一的物流配送系統(tǒng)，外賣的配送時間也很難達(dá)到一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且通常會延遲配送，這也使消費(fèi)者的體驗(yàn)大打折扣。

3.6 物流配送延遲

送餐速度是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素之一。然而，目前送餐速度普遍較慢。一方面，由于中午、晚上是訂餐的高峰期，訂單過多，餐廳和提供配送服務(wù)的訂餐平臺由于配送人手不足，應(yīng)付不過來，所以送餐時間普遍延遲。另一方面，軟件系統(tǒng)還不完善。訂餐平臺把訂單傳給商家之后，還需要商家進(jìn)行進(jìn)一步確認(rèn)訂單的產(chǎn)品和送達(dá)地點(diǎn)，以決定是否接單。從下單到商家接單的過程又耗費(fèi)了一段時間。然而，餐飲食品對物流配送的要求較高，一是時間，飯菜要盡量在半小時內(nèi)送達(dá)，否則食物的美味就會大打折扣；二是配送條件，防止飯菜滋生細(xì)菌。所以，配送的延遲不僅耽誤了顧客享用可口的飯餐，還可能給食品安全帶來隱患。

3.7 食品安全沒有保障

食品作為商品，有其特殊性，消費(fèi)者最擔(dān)心的問題就是食品的安全問題。然而，一些外賣平臺沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，商家沒有營業(yè)執(zhí)照也可以入駐平臺，銷售飯菜；此外，食品的制作過程和環(huán)境既沒有平臺的檢測，也沒有政府部門的監(jiān)督，即使衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)也可以照常提供餐飲飯菜，這些都為食品安全埋下隱患。例如網(wǎng)上曝光的“黑餐館”，讓消費(fèi)者對于網(wǎng)上訂餐的質(zhì)量安全缺乏信心。食品的安全得不到保證，也使餐飲O2O失去了一批數(shù)量可觀的消費(fèi)者。

3.8 誠信問題

由于消費(fèi)者是在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂和支付，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者并不了解商家的實(shí)際運(yùn)營狀況和信譽(yù)。所以顧客付款之后，可能出現(xiàn)商家遲遲不送貨的情況；也可能出現(xiàn)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)信息與線下嚴(yán)重不符的情況；消費(fèi)者在線上購買優(yōu)惠券之后，在線下使用過程中可能會有諸多限制。這些誠信問題也是限制餐飲O2O發(fā)展的因素之一。

4 對策

4.1 線上線下實(shí)現(xiàn)高度融合

O2O模式的本質(zhì)就是線上線下的結(jié)合，對于餐飲O2O的深入發(fā)展而言，線上線下的融合尤為重要。因?yàn)榫€下的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也積累了一批寶貴的客戶資源，并且線下商家直接接觸消費(fèi)者，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意程度；線上平臺擁有大量寶貴的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析，清楚地了解消費(fèi)者的喜好，此外，線上平臺還有宣傳推廣的優(yōu)勢，推廣成本低，受眾范圍廣。所以，線上線下需要高度地融合，才能充分發(fā)揮各自的長處，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，進(jìn)而提高整個餐飲行業(yè)的運(yùn)行效率。要實(shí)現(xiàn)線上和線下商家的對接，首先就要提高線下的信息技術(shù)水平，建立一套完整的信息系統(tǒng)。

4.2 打造核心競爭力，提高客戶黏性

每個行業(yè)都有自己的核心競爭力，對餐飲業(yè)而言，其核心競爭力無疑是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。餐飲行業(yè)即使?fàn)I銷策略取得成功，吸引了大量顧客，然而最終能否把這些顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶，還取決于食品的質(zhì)量和味道以及其貼心的服務(wù)。例如海底撈，由于其服務(wù)十分細(xì)致，不少消費(fèi)者慕名前來，經(jīng)過體驗(yàn)感覺其服務(wù)的確非常周到，食物很新鮮，味道也不差，于是這些前來嘗試的消費(fèi)者就逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶，還將其介紹給身邊的親朋好友。所以，餐飲企業(yè)必須把重心放到改進(jìn)食物的味道、研發(fā)新菜品和提高服務(wù)水平上來，塑造企業(yè)形象，打造獨(dú)特的企業(yè)競爭力；要注重用戶體驗(yàn)，才能提高顧客的黏性。

4.3 餐飲企業(yè)要提高創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉，餐飲企業(yè)也不例外。餐飲O2O只是一種運(yùn)營模式，真正的創(chuàng)新還是在于餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式和理念的創(chuàng)新。例如“綠盒子”餐館，創(chuàng)新點(diǎn)餐和支付模式，采用“微信點(diǎn)餐+支付”模式，既節(jié)省了人力成本，又縮短了顧客從點(diǎn)餐、支付到用餐的時間，最終使餐廳的翻臺率有很大程度的提高。此外，與大部分外賣所使用的盒子不同“，綠盒子蒸餃”的盒子來自美國的一家知名快餐盒品牌，其外形圖案美觀時尚且環(huán)保，正是這些創(chuàng)新，讓“綠盒子蒸餃”獲得白領(lǐng)的青睞，成功打入白領(lǐng)用餐市場。

4.4 促進(jìn)菜品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

由于中餐相對于西餐較難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。大型餐飲企業(yè)可以建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對使用的食材進(jìn)行統(tǒng)一的配送[6]。而對于訂餐和外賣平臺來說，就要控制菜品的質(zhì)量。線下的實(shí)體商家可以從菜品外觀、餐具設(shè)計、衣著裝扮、上餐流程等外在層面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化[7]。此外，要實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲平臺最好自建一個物流配送體系，可以對配送人員進(jìn)行有效的管理，就可以規(guī)定配送時間。此外，線下的產(chǎn)品和服務(wù)要與線上的宣傳信息保持一致。

4.5 物流：自建或?qū)で蠛献?/h3>

餐飲食品對物流配送的要求較高，一是時間，飯菜要盡量在一小時內(nèi)送達(dá)，否則食物的美味就會大打折扣；二是配送條件，防止飯菜滋生細(xì)菌。目前物流配送有兩種方式，一種是由商家配送，一種是由外賣平臺的配送隊(duì)伍進(jìn)行配送。然而不管是哪種配送方式，都存在送餐普遍延遲的問題，餐飲企業(yè)和提供配送服務(wù)的訂餐平臺都要積極尋找解決辦法。一方面，訂餐平臺可以和第三方物流進(jìn)行合作；另一方面，訂餐平臺可以自建物流系統(tǒng)，不必讓商家親自配送，也不用依靠第三方物流，這樣可以有效控制配送時間，提高客戶的用餐體驗(yàn)。例如“餓了么”就計劃用新籌到的資金自建物流系統(tǒng)，搭建以自有物流為中心、社會化物流為輔的物流配送平臺，覆蓋“最后一公里”物流網(wǎng)絡(luò)[8]。

4.6 保障食品安全

由于消費(fèi)者對于外賣平臺提供餐飲的安全性存在擔(dān)憂，為了給食品安全提供保障，“餓了么”和“美團(tuán)”都與保險公司開展合作，推出“外賣保險”這一措施。消費(fèi)者如果因?yàn)槭秤昧送赓u平臺訂的餐飲而出現(xiàn)身體不適，或者生病住院，都可以向保險公司進(jìn)行索賠。雖然這種辦法在一定程度上保障了顧客的權(quán)益，但這只是在食品安全問題發(fā)生后的補(bǔ)救措施，并沒有從源頭上對食品安全進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和監(jiān)控，所以訂餐平臺還需要從準(zhǔn)入制度、食品的制作過程等多個環(huán)節(jié)入手來解決食品的安全問題。

4.7 建立誠信體系，對餐飲企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核

因?yàn)椴惋婳2O平臺很難對線下的商家進(jìn)行有效的監(jiān)控，也不清楚線下商家的信譽(yù)如何，這些問題也對消費(fèi)者購物安全帶來疑慮。所以O(shè)2O餐飲平臺要建立誠信體系，對申請入駐平臺的商家，首先要嚴(yán)格審查其營業(yè)執(zhí)照，看其是否有營業(yè)資質(zhì)；其次，還要考察商家的信譽(yù)狀況。這在實(shí)際中雖然難以實(shí)施，但也是O2O平臺建立誠信體系時的努力方向。只有獲得消費(fèi)者的信任，他們才會放心地訂餐，在平臺上持續(xù)消費(fèi)。

4.8 政府要加強(qiáng)對餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況的監(jiān)督

由于餐飲O2O在近幾年剛剛興起，還處于初步發(fā)展階段，政府的法律和監(jiān)管存在漏洞。政府需要盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)，明確商家和訂餐平臺的責(zé)任，為食品安全提供法律保障。相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)格審查訂餐平臺上商家的營業(yè)資格，只有通過資質(zhì)認(rèn)證后才能入駐網(wǎng)絡(luò)外賣平臺。此外，政府部門還要對餐飲企業(yè)和小商家的食品制作環(huán)境及衛(wèi)生狀況進(jìn)行監(jiān)督和不定期的抽查，從各個方面為食品安全提供保障。

5 結(jié)語

在O2O平臺和線下餐飲企業(yè)的協(xié)作下，餐飲O2O發(fā)展速度迅猛，一定程度上為O2O平臺、線下餐飲企業(yè)帶來更多的利潤，同時也使消費(fèi)者點(diǎn)餐、用餐更加便捷。但是由于餐飲O2O仍處于初步的發(fā)展階段，所以仍然存在一些問題，尤其是消費(fèi)者最為關(guān)注的食品安全和物流配送問題等。所以，餐飲O2O的發(fā)展，還需要O2O平臺承擔(dān)更多的責(zé)任，發(fā)揮更大的作用；也需要政府完善相關(guān)的法律規(guī)范，相關(guān)部門要加強(qiáng)對餐飲企業(yè)食品安全和衛(wèi)生狀況的監(jiān)管，履行各自的職能。在各方的努力下，餐飲O2O一定會促進(jìn)餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)線上平臺、線下商家和消費(fèi)者的共贏。

[1] 彭 海 濤.微 信O2O商務(wù)模式發(fā)展研 究[D].海 南 大學(xué),2014.

[2] 彭成京.2014-2015國內(nèi)餐飲O2O挑戰(zhàn)與趨勢[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6227223.html,2015-01-25.

[3] 中國電子商務(wù)研究中心.互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲O2O正改變吃 飯這事[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6238910.htm,2015-03-23.

[4] 楊明.O2O在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及比較優(yōu)勢研究[J].商場現(xiàn)代化,2015(3).

[5] 中國電子商務(wù)研究中心.餐飲O2O的難點(diǎn)與機(jī)會在哪 兒？[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6200654.html,2014-09-27.

[6] 高煜欣,朱文燕,陳軍.中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示[J].商業(yè)時代,2014(33).

[7] 中國電子商務(wù)研究中心.雕爺牛腩:互聯(lián)網(wǎng)餐飲的營 銷之道[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6225573.html，2015-01-18.

[8] 中國電子商務(wù)研究中心.餐飲O2O烽煙四起 完美體驗(yàn)尚有距離[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6231279.html,2015-02-11.