彭 艷

(宜春學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，江西 宜春 336000)

2013 年，一份“北京地區(qū)電視開機率降至30%”的調(diào)查報告引發(fā)社會公眾廣泛關(guān)注和爭議。①遑論這組調(diào)查數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，電視媒體，這個昔日傳統(tǒng)媒體的龍頭老大，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，其霸主地位岌岌可危。在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，眾多中小城市電視臺由于缺乏雄厚的資金、優(yōu)秀的人才和不斷更新的技術(shù)設(shè)備，其發(fā)展態(tài)勢尤為險惡。本文通過對宜春電視臺和宜春市民的調(diào)查，深入分析中小城市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀，并就受眾的反饋意見提出可行性的發(fā)展策略。

本文觀點和策略研究主要基于對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析和隨訪。筆者于2014 年進行了調(diào)查研究，以宜春市袁州區(qū)居民為調(diào)查對象，采取整群體分層隨機抽樣的原則，發(fā)放問卷200 份，有效回收189 份。

一、生存環(huán)境嚴(yán)峻

2015 年2 月3 日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2014 年12 月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.33 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，手機視頻用戶約3.13 億，占比約72.28%。②由此可見，在新媒體的吸引下，大量電視受眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶，選擇通過新媒體接收視頻信息。即便是在經(jīng)濟不發(fā)達的中小城市，電視也顯然在很大程度上受到了新媒體的沖擊。調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，18.52%的宜春市民不看電視，25.4%的市民每天看電視不超過一小時。這些市民不看電視的主要原因是可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種信息。

1983 年第十一次全國廣播電視工作會議提出了“四級辦電視”的方針。短短數(shù)十年，我國的電視臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前，經(jīng)國家廣電總局和國家教育部正式批準(zhǔn)建立的電視臺超過4000 座。③長期以來，這些電視臺依賴政府的政策扶持和財政撥款，僅作為國家的“喉舌”和宣傳工具存在。隨著改革開放的不斷深入，政府逐漸減少對電視臺，尤其是地方電視臺的財政撥款，媒體進入市場化運作，自負盈虧。這使得眾多中小城市的電視臺在夾縫中求生存。它們不僅需要與其他媒體搶奪受眾市場，同時各電視臺之間也展開了激烈的競爭。誕生于政策規(guī)劃下，長期充當(dāng)輿論工具，這使得很多中小城市的電視傳媒工作人員傳播理念滯后，無法適應(yīng)市場化的競爭環(huán)境和受眾多樣化的信息需求。同時，政府的財政撥款也使他們失去了競爭意識。因此，在整個電視媒體受到新媒體沖擊的大環(huán)境下，這些中小城市電視臺的生存環(huán)境尤為嚴(yán)峻。通過對宜春市民收視行為的調(diào)查得知，在看電視的市民中53.9%不收看宜春電視臺，33.77%每天收看不超過一小時。

二、中小城市電視臺的不足

1. 投放節(jié)目少。在我們的調(diào)查中，32.8%的市民認為宜春電視臺存在節(jié)目量少、節(jié)目不豐富的問題。國內(nèi)電視臺的節(jié)目來源主要為自制和購買，交換的比較少。中小城市電視臺因為資金和人才的匱乏，自制能力差，購買實力薄弱。很多電視臺每天播出的節(jié)目自制很少，多為購買的電視劇，而且這些電視劇也往往年代久遠，或制作粗糙，質(zhì)量欠缺。這些電視劇版權(quán)費低，能減少電視臺的播出成本。宜春電視臺每天播出的時段是7∶22－23∶30，每天有長達16 小時的播出時間。然而，宜春電視臺目前定期制作播出的節(jié)目僅有《宜春新聞》、《民生直通車》、《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》、《宜春故事》、《法治宜春》、《明月訪談錄》、《月都紅綠燈》和《快樂家園》。這些節(jié)目時長為15－30 分鐘，除《宜春新聞》是日播外，其他均為周播節(jié)目。這些節(jié)目都被安排反復(fù)重播。宜春電視臺提供給觀眾的除了這些屈指可數(shù)的自制節(jié)目，便是大量老電視劇，尤其是上下午時段。從今年1 月至今，宜春電視臺安排播出的電視劇大致有《小夫妻時代》、《風(fēng)再起時》、《狙擊》、《槍炮集》、《全家福》、《革命人永遠是年輕》、《偏偏愛上你》、《山楂樹之戀》、《真情錯愛》和《貧富人生》等。這些電視劇均為陳舊影視作品，大多制作水準(zhǔn)欠佳，故事老套，劇情缺乏新意，畫面粗糙?；蚴菙?shù)年前的熱播劇，當(dāng)年播出時收視率較高，經(jīng)過各大臺的輪番播出，大多數(shù)觀眾早已收看過并熟悉劇情。因此，宜春電視臺播出的節(jié)目很難吸引觀眾，尤其是青少年觀眾的眼球。

2. 廣告過多。令觀眾詬病的另一個因素是，中小城市電視臺為了生存往往會投放大量低水準(zhǔn)的廣告。市場化的運作方式使電視臺的主要收入來源于廣告。衛(wèi)星電視信號全國覆蓋，受眾廣，影響大，廣告客戶可在全國招標(biāo)，廣告主往往搶奪其廣告時段，尤其是收視的晚間黃金時段。中小城市的電視臺多為區(qū)域化傳播，覆蓋范圍小，受眾少，投放廣告的多為本地的企業(yè)和公司，廣告客戶源少。電視臺為獲得較多的廣告費，往往采用低價售賣廣告時段的策略，以此獲得廣告主的青睞。從早上7 點22到傍晚6 點半這11 個小時里，宜春電視臺安排的節(jié)目為電視劇連播和少數(shù)自制節(jié)目的重播，以及廣告的同時段反復(fù)播出。播出的廣告內(nèi)容多為房地產(chǎn)、商場、醫(yī)藥或?qū)？漆t(yī)院。這些廣告制作粗糙，幾乎不講究廣告的技巧和藝術(shù)性，常以反復(fù)播放數(shù)次的狂轟亂炸的方式?jīng)_擊觀眾的忍受限度，如一條長達2 分鐘的某某樓盤的廣告一次性反復(fù)播出4 遍，每天播放5 次。調(diào)查中，51%的市民表示宜春電視臺的廣告過多，嚴(yán)重干擾和影響了他們的收視行為。

3. 節(jié)目缺乏創(chuàng)新。由于資金的匱乏，中小城市電視臺技術(shù)設(shè)備更新緩慢，人才流失嚴(yán)重。同時，即便是市場化運作，電視臺依然是國營體制，國家會對其進行基本的財政撥款，這種旱澇保收的財政方式令許多中小城市電視人滿足現(xiàn)狀，喪失斗志，不會居安思危，積極進取。因此，眾多中小城市電視臺節(jié)目制作投入少，缺乏創(chuàng)新，往往跟在一些大臺后面湊熱鬧。2005 年，湖南衛(wèi)視《超級女生》一炮而紅，開創(chuàng)國內(nèi)娛樂選秀節(jié)目的先河，帶動電視傳媒制作娛樂選秀的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，2006 年，各級電視臺制作、播出的同類型娛樂選秀節(jié)目超過100檔。宜春電視臺也曾模仿制作娛樂選秀節(jié)目，該節(jié)目從形式到內(nèi)容都是《超級女生》的山寨版。而今，宜春電視臺自制節(jié)目屈指可數(shù)，稍有創(chuàng)新的節(jié)目乏善可陳，這使眾多市民對它失去收視欲望。

三、中小城市電視臺的發(fā)展策略

日新月異的媒介技術(shù)或許會帶給受眾一時的炫目，然而持久吸引受眾的應(yīng)是技術(shù)所承載的信息內(nèi)容。在當(dāng)今新老媒體廝殺的環(huán)境下，傳播最核心的要素——信息產(chǎn)品仍是致勝的法寶。資深媒體人何力說:“在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價值顯得更大;當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，內(nèi)容的價值必然要顯現(xiàn)出來?！雹茉谛旅襟w還沒有徹底占領(lǐng)市場的當(dāng)下，電視媒體應(yīng)該迅速反擊，不僅在技術(shù)上有所改進，更重要的是通過原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊抓受眾眼球。

1. 貼近民心，制作本土化的節(jié)目。身處紛繁復(fù)雜的信息海洋，受眾并不被動盲目，而是主動地有選擇性的接觸和理解信息。傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆提出，一條信息要進入受眾心里，必須經(jīng)過三個防衛(wèi)圈，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這表明，受眾在選擇信息時會經(jīng)過層層篩選和過濾。那么，什么信息會被受眾注意呢?其中之一即為接近受眾的信息容易引起受眾的選擇注意。這里的接近包括空間和心理的接近，也就是說一條信息如果在地理空間或心理上接近受眾，更能引起受眾的注意。這便是我們經(jīng)常提到信息產(chǎn)品本土化制作的原因。

雖然新媒體技術(shù)使用戶“一機在手，知曉天下事”，但大多數(shù)門戶網(wǎng)站為搶奪用戶，立足全國乃至全球視野，導(dǎo)致其地方信息不足。作為國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站的新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐，每天有多少信息是和宜春、宜春人相關(guān)的呢?相關(guān)的視頻節(jié)目更是少之又少。此外，新媒體發(fā)展時間較短，雖然具有技術(shù)的優(yōu)勢，但在資源和人才方面明顯弱于傳統(tǒng)媒體，尤其是地方性的媒體網(wǎng)站。目前，新媒體制作地方信息的原創(chuàng)力低下，其刊播的地方信息大多轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體。擁有2.4 億用戶的《今日頭條》，有關(guān)宜春的文字信息主要來自于《宜春日報》、《贛西晚報》和宜春新聞網(wǎng)，視頻信息則來源于宜春電視臺和網(wǎng)民拍攝。

生活在宜春的市民，尤其是宜春本地人，因信息需求和情感需求，想知道宜春每天發(fā)生了什么事，也關(guān)注和宜春相關(guān)的信息。《民生直通車》和《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》因為關(guān)注宜春和宜春人，收視率一直較佳。而用宜春方言演繹的《宜春故事》也因文化和情感的接近自開播之日起便贏得不少觀眾的青睞，節(jié)目中不少方言語句為宜春市民設(shè)置了社會話題，人們口口相傳，進一步擴大了這個節(jié)目的社會效應(yīng)。這些節(jié)目的成功都驗證了“貼近民心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道”。

和全國性的新媒體相比，宜春電視臺在制作地方信息時具有地理和資源優(yōu)勢;和地方性的新媒體相比，宜春電視臺則具有人才的優(yōu)勢，畢竟地方性新媒體起步較晚，缺少理論扎實、實踐經(jīng)驗豐富的專業(yè)性人才。因此，宜春電視臺在應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)時，應(yīng)發(fā)揮其信息制作的優(yōu)勢，加強本土化信息的制作。同時，在生產(chǎn)信息時，需轉(zhuǎn)變以往落后的傳播理念，以受眾為中心，清楚受眾的信息需求，這樣才能制作出宜春人喜聞樂見的電視節(jié)目。

2. 準(zhǔn)確定位，明確目標(biāo)受眾。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在著作《第三次浪潮》中寫道，人類迎來了非群體傳播時代。受眾信息需求的差異化使大眾傳播走向分眾傳播，媒介技術(shù)的發(fā)展為分眾傳播提供了技術(shù)支撐。因此，清楚認知各個受眾群體，把握他們的信息需求和情感需求，電視媒體才能做到有的放矢，實現(xiàn)有效傳播。以往，各個電視臺都將目標(biāo)鎖定在城市居民。城市居民相對經(jīng)濟收入高，電視機數(shù)量多，又因消費能力和購買能力強大歷來為廣告主喜愛。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，大部分中青年城市受眾被新媒體分流，轉(zhuǎn)為新媒體用戶。然而，2015 年新出爐的第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查顯示，近年來非網(wǎng)民的上網(wǎng)意愿持續(xù)降低，未來肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)的比例，從2011 年的16.3% 逐漸下降至2014 年的11.1%，未來非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化難度將進一步加大、網(wǎng)民規(guī)模的增速將繼續(xù)減緩。這些非潛在網(wǎng)民主要為老人、農(nóng)民和低學(xué)歷人群。 ②調(diào)查研究表明，這些群體獲得信息和娛樂消遣的主要途徑仍然是收看電視。宜春電視臺是江西省的市級電視臺，信號主要在宜春城區(qū)、縣區(qū)和農(nóng)村覆蓋。現(xiàn)在，宜春電視臺正在迅速流失青少年觀眾，中老年人和農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民因自身文化水平和經(jīng)濟能力的限制，接觸和使用新媒體的較少，他們依然是宜春電視臺忠實穩(wěn)定的受眾群。據(jù)宜春政府官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014 年末，全市常住人口達550 萬人，其中，鄉(xiāng)村人口為312 萬人，老年人口超過41萬。⑤在調(diào)查中，雖然收看宜春電視臺的人數(shù)比例不高，多為中老年人，尤其是老年人居多，但這些觀眾對宜春電視臺的滿意度很高，達到了58%。然而，長期以來，宜春電視臺幾乎漠視這兩個受眾群體的信息需求，針對他們量身定做的節(jié)目較少。在近年自制的節(jié)目中，沒有一檔節(jié)目是以老年人為目標(biāo)受眾的。因此，針對老年人和農(nóng)民特定的信息需求，制作他們喜愛的節(jié)目，能有效提升宜春電視臺節(jié)目的收視率和觀眾的滿意程度。

3. 學(xué)習(xí)新媒體，增加受眾體驗。長期處于國有體制的壟斷與保護下，中小城市電視臺習(xí)慣了向電視觀眾“發(fā)號施令”的單向傳播方式，觀眾也只能被動接受信息，而極少能借助媒體發(fā)出自己的聲音和觀點。這無疑在兩者之間筑起了一道厚厚的無形的“墻”，這堵“墻”在很大程度上減弱了電視媒體的傳播效果。新媒體的魅力之一在于把被動的受眾轉(zhuǎn)化為主動的用戶，用戶不僅通過新媒體接收信息，而且可以參與體驗信息的制作和傳播。因此，處于新媒體環(huán)境下的電視觀眾，尤其是成長于新媒體環(huán)境下的青少年觀眾，不僅比以往更為大膽地對電視節(jié)目評頭論足，還希望能參與電視節(jié)目的制作，以一個傳播者的姿態(tài)出現(xiàn)在屏幕上。相比全國性的電視媒體和新媒體，中小城市電視臺在地域上更具有優(yōu)勢。在制作電視節(jié)目時，如能經(jīng)常性的邀請當(dāng)?shù)赜^眾充當(dāng)節(jié)目的現(xiàn)場觀眾或節(jié)目嘉賓，必能激發(fā)當(dāng)?shù)赜^眾對當(dāng)?shù)仉娨暸_的興趣。試想一下，宜春電視臺制作系列教育節(jié)目，把演播室搬到宜春當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校，教學(xué)經(jīng)驗豐富的老師即為嘉賓，學(xué)生即為現(xiàn)場觀眾或受訪對象，熟悉的場景、熟悉的人物，地理的接近和情感的相通會使觀眾倍感親切真實。這樣的節(jié)目更能得到觀眾的認同感和共鳴，并且容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，吸引更多人參與制作節(jié)目，從而擴大節(jié)目的影響。

面對新媒體的挑戰(zhàn)，中小城市電視臺需揚長避短，堅持“內(nèi)容為王”，明確目標(biāo)受眾，利用地域優(yōu)勢，制作貼近民心、打動觀眾情感的電視節(jié)目，必能長久吸引受眾眼球。

注釋:

①2013 年2 月3 日，北青網(wǎng)報道“北京地區(qū)居民開機率從2009年的70%降至2012 年的30%”，該數(shù)據(jù)來自國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢。隨后，以央視為代表的多家媒體駁斥此系謠言傳播。

②數(shù)據(jù)均來自2015 年2 月3 日CNNIC 在京發(fā)布的《第35 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》

③4000 座電視臺包括有線電視臺、無線電視臺、教育電視臺和企業(yè)有線電視臺。目前，國內(nèi)電視臺數(shù)量未有確切的統(tǒng)計數(shù)字。

④童燕妮:《新媒體時代的王者之爭》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2010年第7 期，43－45.

⑤宜春農(nóng)村人口的數(shù)據(jù)來自2015 年3 月14 日大江網(wǎng)的新聞報道http://jxyc.jxnews.com.cn/system/2015/03/12/013676663.shtml;老年人口的數(shù)據(jù)來源于宜春市2010 年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，并且這個數(shù)據(jù)隨著老齡化的進程逐年上升。

［1］郭全中. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點研究［J］. 新聞與寫作，2013，(11):20－23.

［2］凌曦. 美國傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體競爭的啟示——做內(nèi)容提供商，實施多平臺傳播［J］. 傳媒觀察，2011，(3):17－19.