杜 婧

（汕頭廣播電視臺(tái)，廣東 汕頭 515000）

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展使人們處于文化漩渦的中心，各類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象都影響著人們的價(jià)值觀(guān)的形成。媒體應(yīng)對(duì)人們的生活態(tài)度和社會(huì)價(jià)值觀(guān)進(jìn)行正確引導(dǎo)，是目前我國(guó)精神文明建設(shè)的重要任務(wù)。而以“短小精煉”形式存在于視覺(jué)傳媒體系中的民生公益宣傳片，則在其中扮演了十分重要的角色。

二、民生公益宣傳片概述

公益宣傳片以其獨(dú)有的公益性、導(dǎo)向性等特點(diǎn)，無(wú)論在電視片領(lǐng)域，或在引導(dǎo)核心價(jià)值觀(guān)方面，都占據(jù)著特殊而重要的位置。民生公益宣傳片則將表達(dá)的重點(diǎn)放在與社會(huì)日常生活直接相關(guān)的內(nèi)容上，通過(guò)觀(guān)看宣傳片，民眾能夠迅速理解民生公益片的內(nèi)容并做出正確的評(píng)價(jià)，直接感受到社會(huì)生活中的積極理念和正能量。從它的作用角度來(lái)看，可以將其定義為：能夠?qū)γ裆M(jìn)行正面宣傳的、對(duì)民眾的情緒和行為起到引導(dǎo)作用的宣傳片，此類(lèi)宣傳片多以公益廣告的形式出現(xiàn)，通過(guò)特定的播出時(shí)段和相對(duì)密集的播放次數(shù)，以視覺(jué)疊加和強(qiáng)勢(shì)沖擊的傳播方式，來(lái)影響人們的社會(huì)行為和思維態(tài)度。民生公益宣傳片之所以能夠發(fā)揮其積極的引導(dǎo)作用，其機(jī)制在于：第一，民生公益宣傳片的內(nèi)容貼近大眾生活，容易被人們接受并引發(fā)情感共鳴。第二，民生公益宣傳片與正能量新聞報(bào)道節(jié)目比較，形式更活潑，吸睛程度更高。但是，此作用機(jī)制在宣傳片制作過(guò)程中較難掌握，因此也很容易出現(xiàn)一些問(wèn)題。

三、民生公益宣傳片制作中的問(wèn)題

（一）宣傳片創(chuàng)意不足

制作和播放民生公益片是電視臺(tái)常規(guī)和重要的宣傳任務(wù)。很容易被理解成為是“公益廣告”與“民生新聞”的結(jié)合體，所以，許多宣傳片則采用了簡(jiǎn)單的“解說(shuō)詞+畫(huà)面+音樂(lè)”的形式，多數(shù)作品都逃不出這種刻板模式。例如，采用動(dòng)畫(huà)形式進(jìn)行環(huán)保和文明旅游行為進(jìn)行宣傳，這種宣傳片對(duì)民眾的教育意義很強(qiáng)，但動(dòng)畫(huà)通常都是：某種不文明行為導(dǎo)致的不良后果，再配以“環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)”、“節(jié)約用水從我做起”等口號(hào)式的解說(shuō)。受眾早已對(duì)這種形式的宣傳片形成“視覺(jué)疲勞”，看了開(kāi)頭就知道結(jié)尾。因此，不會(huì)過(guò)多的關(guān)注而造成吸引力的下降，也就很難使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。創(chuàng)意不足成為阻礙民生公益宣傳片宣傳效果的主要問(wèn)題之一。

（二）宣傳片的制作條件問(wèn)題

民生公益宣傳片以平視的角度解讀民生、解讀社會(huì)事件和日常行為來(lái)達(dá)到吸引眼球，實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育效果為目的。然而，地方臺(tái)在制作宣傳片的過(guò)程中，存在著制作技術(shù)的制約使創(chuàng)意不能徹底實(shí)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的想法受制于技術(shù)手段和制作設(shè)備方面的限制直接被放棄了。例如，針對(duì)“廣場(chǎng)舞”和“摩托車(chē)安全駕駛”這兩個(gè)主題的民生公益宣傳片制作，需要精湛的拍攝技術(shù)和大量的群眾參與攝制，而地方臺(tái)很難同時(shí)具備這樣的條件。因此，這類(lèi)片只能通過(guò)比較容易實(shí)現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)畫(huà)面來(lái)完成。鏡頭的視覺(jué)沖擊效果不強(qiáng)，宣傳片與現(xiàn)實(shí)生活形成“距離”，現(xiàn)實(shí)中的情景不足以使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，導(dǎo)致宣傳效果減弱。

（三）民生公益宣傳片的宣傳效力問(wèn)題

民生公益宣傳片的宣傳效力得以實(shí)現(xiàn)的重要條件在于，宣傳內(nèi)容能夠引發(fā)人們的情感共鳴。通常來(lái)講，以明星名人為主角的公益宣傳片，的確可發(fā)揮他們?cè)谀承╊I(lǐng)域的影響力及號(hào)召力，名人效應(yīng)可達(dá)到一定的宣傳效果。而此類(lèi)宣傳片也存在弊端，明星名人的社會(huì)角色本身同時(shí)附帶著與普通群眾之間較強(qiáng)的距離感，他們多以訴說(shuō)的方式向大眾詮釋公益主題，很難產(chǎn)生感同身受的共鳴，這使得此類(lèi)宣傳片的宣傳效力減弱。

四、應(yīng)對(duì)民生公益宣傳片制作問(wèn)題的策略探討

（一）選擇更貼近生活的宣傳模式

公益宣傳片不僅僅需要選擇老百姓最熟悉的題材，更要用老百姓看得懂的形式來(lái)闡述深刻道理。民生宣傳片制作應(yīng)該選擇更平凡的、與日常生活一致的表達(dá)模式。以央視為例，近年推出的以歌頌父母養(yǎng)育之恩，倡導(dǎo)年輕人承擔(dān)家庭責(zé)任為主題的系列宣傳片，使用了平凡的家庭故事題材及通俗的講述方式，以真實(shí)質(zhì)樸的情感，引起了觀(guān)眾的共鳴及深思。

（二）大膽追求民生公益宣傳片創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)

公益宣傳片與廣告都具有“廣而告之”的宣傳特性，清晰直接的概念輸出，應(yīng)是制作方創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。中央電視臺(tái)科教頻道在進(jìn)行民生公益宣傳時(shí)，直接以震撼人心的事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)同一個(gè)選題內(nèi)容進(jìn)行多個(gè)事實(shí)片段的疊加組合，在強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊下使宣傳主題深入人心。因?yàn)樾麄鲀?nèi)容和制作手法的新穎能使人們關(guān)注宣傳片的播放，并產(chǎn)生回味和反思。例如，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的宣傳片，以某種文化的發(fā)源、演化及未來(lái)的傳承困境為主線(xiàn)進(jìn)行制作，傳達(dá)鮮明的公益主題。它啟示我們，民生公益宣傳片在直接的主題輸出情況下，追求直觀(guān)的視覺(jué)效果，能夠滿(mǎn)足宣傳片吸引受眾、引發(fā)思考的傳播要求。因此，創(chuàng)作人員應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)、實(shí)景與動(dòng)畫(huà)等多角度去構(gòu)思并千方百計(jì)去實(shí)現(xiàn)成功的創(chuàng)意，力求使作品的創(chuàng)意性更強(qiáng)。

（三）引進(jìn)和培養(yǎng)人才并完善設(shè)備配置

要打破民生公益宣傳片制作受地方臺(tái)有限條件限制的問(wèn)題，引進(jìn)和培養(yǎng)制作人才是十分必要的。首先，建議從高校中招聘科班人才，大學(xué)生看待事物的角度新穎，容易出新特的創(chuàng)意，善于運(yùn)用低成本的AE 模板和3D 制作，更符合當(dāng)下的迫切需求。其次，建議各臺(tái)注重培養(yǎng)此方面的創(chuàng)意和制作人才，創(chuàng)造機(jī)會(huì)把制作苗子送出去進(jìn)修或到大臺(tái)對(duì)應(yīng)部門(mén)見(jiàn)習(xí)，以進(jìn)一步提升地方臺(tái)的作品檔次。再者，應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)作人員多渠道收集和儲(chǔ)備影像、圖片、音樂(lè)、音效等資料，并撥出資金購(gòu)進(jìn)特技模板及制作軟件，這是當(dāng)代特技制作中不可或缺的因素，因?yàn)樵儆斜臼碌娜艘矡o(wú)奈于無(wú)米之炊。

五、結(jié)語(yǔ)

民生公益宣傳片發(fā)揮宣傳作用的關(guān)鍵在于貼近百姓生活，為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。因此，在宣傳片制作過(guò)程中，應(yīng)從創(chuàng)意、模式和制作技術(shù)三方面入手進(jìn)行改善。相信隨著地方臺(tái)相關(guān)工作人員的共同努力，民生公益宣傳片的制作一定會(huì)迎來(lái)百花爭(zhēng)艷的季節(jié)。

［1］ 陸思琪.公益宣傳創(chuàng)意表現(xiàn)探析［J］.今傳媒，2013（11）：105-106.

［2］ 鄭雨辰.從公益宣傳片的播出談電視媒體社會(huì)責(zé)任［J］.新聞傳播，2012（06）：114-115.