廖 慧

（廣西師范大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541006）

廣告在日常生活中不可避免，甚至可以說(shuō)是煩擾，且無(wú)處可逃的。廣告本意是廣而告之。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，廣告的積極意義也遠(yuǎn)超廣而告之，在塑造品牌和樹立國(guó)家形象上，它也展現(xiàn)了令人欣喜的一面。

然而，在很多情況下，廣告卻帶來(lái)了反感和反作用。在中國(guó)國(guó)家形象宣傳片播出之后，盡管這一做法得到了肯定，但是廣告的效果卻差強(qiáng)人意。而在各大國(guó)際廣告節(jié)中，無(wú)數(shù)獲獎(jiǎng)的廣告作品一次次震撼我們的心靈。什么樣的廣告才能算是好廣告呢？這就像是那個(gè)關(guān)于哈姆雷特的經(jīng)典問(wèn)題——一千個(gè)人心中就會(huì)有一千個(gè)答案。但至少頂尖廣告大師會(huì)告訴你，肯定不是那些以得獎(jiǎng)為目的的廣告。如果非要有一個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)者在看過(guò)之后會(huì)說(shuō)：“這真是個(gè)好產(chǎn)品”，而不是說(shuō)：“這真是個(gè)好廣告”。除此之外，筆者認(rèn)為好廣告還需具備以下幾個(gè)特質(zhì)：

一、好廣告，是有生命的創(chuàng)意

益普索全球商品總監(jiān)約翰·霍華德認(rèn)為，“超過(guò)75%的廣告，影響市場(chǎng)目標(biāo)的成敗都取決于創(chuàng)意。”好的創(chuàng)意，可以在情理中“創(chuàng)”造“意”外：時(shí)而如“芝麻”神奇地開啟消費(fèi)者內(nèi)心的隱蔽之門；時(shí)而重組種種舊有要素，朽木煥新；時(shí)而讓蒼蠅變蔥花的狂想成真。

首先，抓住眼球。消費(fèi)者每天都經(jīng)受著成百上千的廣告的沖擊，因而爭(zhēng)取消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果想在眾多的產(chǎn)品品牌中在消費(fèi)者心目中為自己宣傳的產(chǎn)品爭(zhēng)取到一個(gè)位置，那么廣告就必須在一片嘈雜聲中脫穎而出。奔馳的一則廣告中，屏幕上首先出現(xiàn)一個(gè)胚胎，它不斷地發(fā)育，頭、手足和眼睛日漸清晰。一個(gè)小孩的聲音不斷重復(fù)著，“長(zhǎng)大了，我要開奔馳……”突然，一句沮喪的“糟糕”之后，原本藏在四肢下的臉部輪廓逐漸顯露——一只永遠(yuǎn)也無(wú)法開車的小鴨子。漫長(zhǎng)的胚胎孕育過(guò)程制造了懸念，但廣告到底想說(shuō)什么？看到屏幕中央出現(xiàn)“奔馳，未來(lái)之車”的廣告語(yǔ)，方才明白漫長(zhǎng)的胚胎漸變是在培養(yǎng)觀眾對(duì)未來(lái)的憧憬。人世間最偉大的瞬間莫過(guò)于生命的誕生，一個(gè)行業(yè)的誕生與發(fā)展和生命的旅程有著無(wú)法言說(shuō)的默契。廣告最初的胚胎和響起的童聲，讓多數(shù)人斷定它是人類胚胎并期待其形成人。而小鴨子的最后亮相，出乎意料。雖生命種類不同，但對(duì)未來(lái)的期待合情合理，鴨子的創(chuàng)意也為廣告平添了一絲幽默氣息。

其次，將商品信息完美地融入廣告中，是廣告創(chuàng)意的核心理念。創(chuàng)意不過(guò)是使信息得到更好傳達(dá)，使廣告對(duì)訴求對(duì)象發(fā)揮更好作用的手段。帶著“鐐銬”跳舞的創(chuàng)意過(guò)程絕非天馬行空，而是力求與商品的緊密結(jié)合。1960年，金龜車“檸檬”（在英語(yǔ)中為俚語(yǔ)，意為不合格而被剔出的車子）廣告被稱為“廣告史上最好的作品”。二戰(zhàn)后，金龜車在美國(guó)面世備受嘲諷，因?yàn)樗殖笥中?。但伯恩巴克的廣告扭轉(zhuǎn)了人們的印象，創(chuàng)意的突破點(diǎn)在于毫不諱言地告訴消費(fèi)者：我丑，但實(shí)在。

第三，“廣告創(chuàng)意就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要?！比绻M(fèi)者只是把廣告當(dāng)成藝術(shù)片來(lái)欣賞，而完全沒有想要的欲望，這個(gè)創(chuàng)意就不算成功。M＆M 巧克力廣告：電視畫面有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：“哪只手拿過(guò)M&M 巧克力糖？不是這只臟手，因?yàn)镸&M 巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告播出后，M&M 巧克力名聲大震，銷量猛增。廣告既反映了M&M 巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，又暗示M&M 巧克力口味好，以至于人們不愿意讓其在手上停留，不僅抓住了商品的特征信息，還激發(fā)了想要嘗試的欲望。作為經(jīng)典廣告案例，流傳至今。

二、好廣告，要用對(duì)媒介

再好的創(chuàng)意，如果不能被目標(biāo)消費(fèi)者看到，那只是一場(chǎng)多余的表演。消食廣告費(fèi)用75%以上的媒介，從來(lái)都是衡量一個(gè)廣告好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

首先，廣告的目標(biāo)是促進(jìn)銷售、塑造形象，而媒介的選擇、版面的大小、時(shí)間的長(zhǎng)短、播放的次數(shù)、播放的時(shí)機(jī)都對(duì)廣告的效應(yīng)產(chǎn)生重要影響。時(shí)間長(zhǎng)而枯燥、過(guò)分重復(fù)的廣告，會(huì)使人感到厭煩并產(chǎn)生對(duì)抗的心理。恒源祥的一則電視廣告，以單調(diào)的畫面和1分鐘重復(fù)12遍的廣告詞，招來(lái)如潮惡評(píng)。這則廣告的失敗的原因之一是媒介選擇錯(cuò)誤，或許報(bào)紙、戶外等平面廣告更加適合。

其次，在越來(lái)越多媒體可供利用的今天，媒介選擇本身就是創(chuàng)意的一部分。不同的媒介有著不同的傳播屬性，廣告創(chuàng)意必須有效地利用這些屬性。Copa 航空公司的報(bào)紙廣告《沒有停飛的飛行》，將搭乘Copa 航班表現(xiàn)得如同翻開報(bào)紙一樣輕松。廣告用很少的預(yù)算向消費(fèi)者傳達(dá)了公司不轉(zhuǎn)停的航班信息，不僅使機(jī)票銷售一空，更獲得了2011年紐約廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。從射門到守門員形成反應(yīng)只有0.5秒的時(shí)間，百事佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料的廣告很好地選擇了媒介，在雜志上做出了翻頁(yè)射門的廣告，使消費(fèi)者從中得到許多樂趣。

第三，好的媒介策略意味著對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。伯恩巴克說(shuō)，“洞察人性之最，是成功傳達(dá)者的高招所在”。所以廣告人必須懂得消費(fèi)者心理，了解他們?cè)鯓涌?、怎樣聽，怎樣接收訊息，從而讓?chuàng)意在最好的時(shí)刻與他們相遇。

三、好廣告，為品牌而戰(zhàn)

當(dāng)一個(gè)廣告充滿了新意，并在絕好的時(shí)機(jī)與消費(fèi)者相遇后，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“好”。要知道，廣告的目的并不是娛樂大眾，而是將產(chǎn)品賣給他們。所以好的廣告要為產(chǎn)品服務(wù)，它永遠(yuǎn)無(wú)法脫離產(chǎn)品本身而獨(dú)立存在。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告無(wú)法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是廣告可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，而激起人們擁有的欲望。也就是說(shuō)，好的產(chǎn)品和好的廣告可以成就彼此。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)，一般都具有多元和多重的目標(biāo)。除了銷售促進(jìn)，“品牌傳播”已然在目標(biāo)系統(tǒng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。奧格威就曾說(shuō)，“所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象?！睆倪@一層面上講，優(yōu)秀的廣告必須與品牌的整體戰(zhàn)略相統(tǒng)一，“用同一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國(guó)廣告之最。盡管大家對(duì)此廣告多有異議和不滿，但是它的效果確實(shí)顯而易見的，廠家的銷售額和腦白金品牌的知名度一路飆升就是明證。此外，國(guó)內(nèi)外一些知名的品牌如可口可樂、麥當(dāng)勞、寶馬、海爾、長(zhǎng)虹等等，這些品牌的創(chuàng)立無(wú)不是借助廣告的力量，它們的影響力有的已達(dá)百年之久。

四、好廣告，包含責(zé)任與希望

好的商業(yè)廣告是能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的廣告，但前提是，絕不污染我們的生活。亞里士多德說(shuō)，“就總體而言的好，是指達(dá)到了就總體目的而言的正確，就某個(gè)目的而言的好，是指達(dá)到了就某個(gè)目的而言的正確。”無(wú)論你是什么類型的廣告，都必須承擔(dān)“既顧及個(gè)體又考慮總體”的道德，這便是責(zé)任。

首先，聰明的廣告會(huì)為自己畫一條底線，因?yàn)榕c平淡無(wú)奇相比，欺騙和低俗是更不能被接受的。必須承認(rèn)，廣告在傳遞信息的同時(shí)，也在創(chuàng)造并傳播一種文化觀念。因此，功能張力和滲透力越強(qiáng)的廣告，就越應(yīng)反復(fù)審視自己對(duì)于社會(huì)的復(fù)雜影響?；蛟S李?yuàn)W·貝納的這句名言可以被看作是對(duì)好廣告的一種終極詮釋：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈?！奔幽么蠹顾璨〗M織的廣告《游泳、冰球、籃球》，以觸目驚心的畫面，把脊髓病患者的身體現(xiàn)狀表現(xiàn)出來(lái)，但是加上了運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目——游泳、冰球、籃球，表現(xiàn)出一種抗?fàn)幍木?，一種不怕困難的拼搏的精神，更是一種積極向上的生活態(tài)度，深深地打動(dòng)了每個(gè)看過(guò)這則廣告的人。

其次，商業(yè)廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，迅速、節(jié)省、有效，但經(jīng)濟(jì)效益上的作為無(wú)法掩飾它在社會(huì)效益上的薄弱。作為一種通過(guò)大眾媒介進(jìn)行傳播的活動(dòng)，廣告確實(shí)應(yīng)該在社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)起一定的責(zé)任，公益廣告是榜樣。公益廣告追求的是“感動(dòng)而非說(shuō)教”，它能直擊內(nèi)心深處，給人以善意的幫助和熱情的鼓勵(lì)。因此，人們對(duì)公益廣告表現(xiàn)出更大的好感和熱情，從心理上更容易接受它。所以，一些企業(yè)正在致力于通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳自己，以消除消費(fèi)者的誤會(huì)或戒心。

第三，宣傳社會(huì)公益更有利于產(chǎn)品的銷售。這種兩全其美的做法，越來(lái)越得到企業(yè)和廣告人的認(rèn)同。“我是103個(gè)孩子的爸媽，孩子不讀書沒出路，學(xué)校自己蓋，老師自己做……有陽(yáng)光的地方，就有學(xué)校。芬必得，信得過(guò)?！薄冶氐谩蛾P(guān)愛學(xué)校篇》以及農(nóng)夫山泉《飲水思源篇》……類似這樣公益性質(zhì)為主導(dǎo)的商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，尤其是在品牌效應(yīng)和企業(yè)社會(huì)形象越來(lái)越被重視之后。

一個(gè)“好廣告”甚至“極品廣告”的煉成，是一段復(fù)雜而神秘的旅程。這一路你可能會(huì)看到很多的風(fēng)景：科學(xué)與藝術(shù)的激烈碰撞，經(jīng)濟(jì)與文化的對(duì)立統(tǒng)一，還有靈感與執(zhí)著的完美結(jié)合。然而這些風(fēng)景卻不能預(yù)示終點(diǎn)，也無(wú)法成為你登頂?shù)穆窐?biāo)。照著任何地圖尋找出路都是行不通的，好廣告的真諦只有一個(gè)，那就是你必須不斷地往前走。因?yàn)?，“廣告沒有永恒的成功”。

［1］ 孫丹.好廣告是什么樣子.新聞傳播［J］. 2009（11）.

［2］ 胡左英，陳云海.好廣告三步曲——?jiǎng)?chuàng)意·內(nèi)涵·設(shè)計(jì)［J］.企業(yè)家天地（理論版），2007（09）.

［3］ 丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論（第三版）［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.