基于受眾特征的手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
2015-08-15 00:53:15黃鈺婷
新聞研究導(dǎo)刊 2015年3期
黃鈺婷
（深圳大學(xué) 傳播學(xué)院，廣東 深圳 518000）
隨著我國(guó)手機(jī)等新型媒體載體的推廣的和使用廣泛使用，如何做好手機(jī)媒體形式下廣告?zhèn)髅降膫鞑スぷ鳎怪梢愿玫匕l(fā)揮廣告的宣傳作用是廣告工作研究工作者的重要工作。
一、現(xiàn)階段手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
（1）手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髦械膬?yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體廣告在實(shí)際廣告?zhèn)鞑スぷ髦校蚱涮赜械墓ぷ魈攸c(diǎn)在實(shí)際的工作中具有以下的工作優(yōu)勢(shì)：首先是手機(jī)廣告形式可選擇面較廣。手機(jī)作為一種新型媒介載體，其主要的特點(diǎn)就是可以承載多種媒體形式。例如，圖片、視頻、音樂(lè)等媒體形式都可以在手機(jī)上進(jìn)行廣告宣傳，所以在手機(jī)媒體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)其可以選擇的內(nèi)容形式是很多的。其次是廣告內(nèi)容的兼容性廣。作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，手機(jī)廣告?zhèn)鞑ッ襟w對(duì)廣告內(nèi)容具有極大的兼容性，各種形式的產(chǎn)品都可以在手機(jī)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，這是手機(jī)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的一個(gè)重要特點(diǎn)。最后是手機(jī)廣告可以很好地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)傳播。手機(jī)廣告媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)廣告受眾與廣告?zhèn)鞑フ咧g的互動(dòng)反饋。這種互動(dòng)的反饋是及時(shí)和準(zhǔn)確的，對(duì)于手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ呦乱徊綇V告的制作和傳播工作提供了很好的幫助性意見(jiàn)。
（2）手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髦写嬖诘膯?wèn)題。手機(jī)媒體的廣告?zhèn)鞑スぷ髟趯?shí)際的工作中，除了具有以上的優(yōu)勢(shì)外，在受眾層面還存在著一些實(shí)際的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在對(duì)于手機(jī)媒體廣告的傳播會(huì)造成一定的影響。手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑スぷ鞔嬖诘膯?wèn)題包括了以下的這些內(nèi)容：首先是手機(jī)廣告?zhèn)鞑?nèi)容手段還略顯單一?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ?，手機(jī)廣告制作內(nèi)容的手法還很單一，基本上就是視頻、圖片等形式的廣告制作，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)綜合性的手機(jī)廣告制作，利用多種媒體形式進(jìn)行廣告的制作。其次是廣告受眾群體對(duì)于手機(jī)媒體廣告會(huì)產(chǎn)生厭煩感。現(xiàn)在的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，因?yàn)槠鋫鞑サ念l率過(guò)于頻繁，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)宣傳過(guò)度的情況。所以在廣告受眾中有時(shí)會(huì)對(duì)手機(jī)廣告形成厭煩感，這種厭煩感的產(chǎn)生會(huì)對(duì)手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ鞯恼w發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。最后是手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娒襟w會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用問(wèn)題。在手機(jī)媒體廣告的傳播和受眾群體的接受中會(huì)存在一定的費(fèi)用問(wèn)題，這種費(fèi)用問(wèn)題主要來(lái)自于手機(jī)的流量費(fèi)用，對(duì)于受眾群體而言，這些費(fèi)用的產(chǎn)生會(huì)使一部分廣告受眾群體難以接受手機(jī)廣告的傳播工作。
二、做好手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)策略研究
在進(jìn)行基于受眾群體特征的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ难芯抗ぷ髦校绾胃玫乩脿I(yíng)銷(xiāo)策略做好廣告?zhèn)鞑ナ且患苡袑?shí)際意義的研究工作。在實(shí)際研究中我們結(jié)合手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際情況，進(jìn)行了詳細(xì)的研究工作。
（1）做好廣告內(nèi)容的匹配度提升工作。在廣告的實(shí)際制作過(guò)程中，手機(jī)廣告內(nèi)容與實(shí)際宣傳商品間的匹配度的提升工作一直是手機(jī)媒體廣告的重要研究?jī)?nèi)容。所謂的內(nèi)容與商品間的匹配度就是指廣告的內(nèi)容是否與商品的形象、特點(diǎn)匹配。例如，手機(jī)媒體中的手機(jī)廣告，需要的實(shí)際時(shí)代感、潮流感的宣傳特點(diǎn)，視頻制作中的時(shí)尚元素就比較多。但是如果是老年人的專(zhuān)用手機(jī)，這類(lèi)廣告內(nèi)容的加入就不合適了。但是我們?cè)诂F(xiàn)階段的手機(jī)廣告中會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的手機(jī)媒體廣告中大部分都是采用新潮、流行的視頻、圖片作為廣告的內(nèi)容，與其宣傳的產(chǎn)品的匹配度并不高。所以如何進(jìn)行這種廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配度研究工作是很重要的。在這個(gè)過(guò)程中，需要手機(jī)廣告制作方利用專(zhuān)業(yè)的研究方式進(jìn)行廣告創(chuàng)作和制作工作，同時(shí)需要傳播媒體及時(shí)地利用手機(jī)廣告受眾反饋的信息做好手機(jī)廣告內(nèi)容的調(diào)整工作。
（2）提高廣告的實(shí)用性?xún)?nèi)容。對(duì)于現(xiàn)階段的手機(jī)廣告而言，利用新型的計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體制作技術(shù)的渲染使得廣告的藝術(shù)性和欣賞性得到大大的提高。但是我們?cè)趯?shí)際的手機(jī)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)廣告所應(yīng)該承載的實(shí)用性?xún)?nèi)容卻難以顯露出來(lái)。廣告作為一種宣傳產(chǎn)品的商業(yè)行為，其藝術(shù)性和欣賞性都是為其宣傳的實(shí)用性服務(wù)的，所以現(xiàn)在手機(jī)媒體廣告這種重視藝術(shù)性與欣賞性，忽視實(shí)用性的制作方式是存在問(wèn)題的。所以在實(shí)際的手機(jī)媒體廣告制作和傳播中，出于受眾群體的要求，突出廣告中的實(shí)用性?xún)?nèi)容，使受眾群體可以在欣賞到華麗內(nèi)容的同時(shí)，記住廣告宣傳的實(shí)用內(nèi)容，這是許多的廣告制作人特別是手機(jī)媒體廣告制作人的重要研究?jī)?nèi)容。
（3）提升群眾對(duì)手機(jī)廣告的心理認(rèn)可度?，F(xiàn)在的手機(jī)用戶(hù)中，將手機(jī)媒體作為一種娛樂(lè)形式而非廣告?zhèn)鞑ッ襟w的用戶(hù)占了極大的比例。但是我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到手機(jī)媒體廣告是一項(xiàng)很有發(fā)展前途的廣告媒體。所以如何做好這一部分手機(jī)客戶(hù)對(duì)于手機(jī)媒體廣告認(rèn)知的轉(zhuǎn)變工作，提升其對(duì)手機(jī)媒體廣告的心理認(rèn)可度是我們手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髡叩闹匾芯績(jī)?nèi)容。做好這一工作需要做好以下兩點(diǎn)內(nèi)容：一是做好廣告的創(chuàng)作，利用新穎的內(nèi)容吸引受眾增強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告的接受程度。二是做好手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性工作，使手機(jī)媒體廣告可以在受眾群體中發(fā)揮出更大更實(shí)際的作用，確保這一工作的完成。
（4）做好手機(jī)廣告媒體與受眾的互動(dòng)性研究。手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，其可以?shí)現(xiàn)與受眾群體間的互動(dòng)形式是其重要的傳播優(yōu)勢(shì)。所以在實(shí)際的研究中我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體所特有的互動(dòng)聯(lián)系功能是許多手機(jī)媒體廣告人進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的前提。但是我們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)手機(jī)媒體廣告的互動(dòng)性功能并沒(méi)有完全地發(fā)揮出來(lái)。這主要是因?yàn)橐韵碌膬牲c(diǎn)原因造成的：一是現(xiàn)在手機(jī)廣告受眾因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)媒體廣告的影響，對(duì)于可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的手機(jī)廣告沒(méi)有形成互動(dòng)的意識(shí)。二是因?yàn)樵诂F(xiàn)在的手機(jī)媒體廣告創(chuàng)作者中，對(duì)互動(dòng)形式可以給手機(jī)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有足夠的意識(shí)。所以做好手機(jī)媒體廣告與受眾群體互動(dòng)性的研究依然具有重要的實(shí)際意義。
三、結(jié)束語(yǔ)
利用基于廣告受眾群體的特征進(jìn)行手機(jī)媒體廣告的研究工作，是一種研究手機(jī)廣告的重要方法。所以做好這一問(wèn)題的研究，將手機(jī)媒體廣告的發(fā)展設(shè)定在廣告受眾群體中，具有重大的研究意義。
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一、現(xiàn)階段手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
（1）手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髦械膬?yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體廣告在實(shí)際廣告?zhèn)鞑スぷ髦校蚱涮赜械墓ぷ魈攸c(diǎn)在實(shí)際的工作中具有以下的工作優(yōu)勢(shì)：首先是手機(jī)廣告形式可選擇面較廣。手機(jī)作為一種新型媒介載體，其主要的特點(diǎn)就是可以承載多種媒體形式。例如，圖片、視頻、音樂(lè)等媒體形式都可以在手機(jī)上進(jìn)行廣告宣傳，所以在手機(jī)媒體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)其可以選擇的內(nèi)容形式是很多的。其次是廣告內(nèi)容的兼容性廣。作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，手機(jī)廣告?zhèn)鞑ッ襟w對(duì)廣告內(nèi)容具有極大的兼容性，各種形式的產(chǎn)品都可以在手機(jī)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，這是手機(jī)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的一個(gè)重要特點(diǎn)。最后是手機(jī)廣告可以很好地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)傳播。手機(jī)廣告媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)廣告受眾與廣告?zhèn)鞑フ咧g的互動(dòng)反饋。這種互動(dòng)的反饋是及時(shí)和準(zhǔn)確的，對(duì)于手機(jī)廣告?zhèn)鞑フ呦乱徊綇V告的制作和傳播工作提供了很好的幫助性意見(jiàn)。
（2）手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髦写嬖诘膯?wèn)題。手機(jī)媒體的廣告?zhèn)鞑スぷ髟趯?shí)際的工作中，除了具有以上的優(yōu)勢(shì)外，在受眾層面還存在著一些實(shí)際的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在對(duì)于手機(jī)媒體廣告的傳播會(huì)造成一定的影響。手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑スぷ鞔嬖诘膯?wèn)題包括了以下的這些內(nèi)容：首先是手機(jī)廣告?zhèn)鞑?nèi)容手段還略顯單一?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ?，手機(jī)廣告制作內(nèi)容的手法還很單一，基本上就是視頻、圖片等形式的廣告制作，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)綜合性的手機(jī)廣告制作，利用多種媒體形式進(jìn)行廣告的制作。其次是廣告受眾群體對(duì)于手機(jī)媒體廣告會(huì)產(chǎn)生厭煩感。現(xiàn)在的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，因?yàn)槠鋫鞑サ念l率過(guò)于頻繁，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)宣傳過(guò)度的情況。所以在廣告受眾中有時(shí)會(huì)對(duì)手機(jī)廣告形成厭煩感，這種厭煩感的產(chǎn)生會(huì)對(duì)手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ鞯恼w發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。最后是手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娒襟w會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用問(wèn)題。在手機(jī)媒體廣告的傳播和受眾群體的接受中會(huì)存在一定的費(fèi)用問(wèn)題，這種費(fèi)用問(wèn)題主要來(lái)自于手機(jī)的流量費(fèi)用，對(duì)于受眾群體而言，這些費(fèi)用的產(chǎn)生會(huì)使一部分廣告受眾群體難以接受手機(jī)廣告的傳播工作。
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在進(jìn)行基于受眾群體特征的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ难芯抗ぷ髦校绾胃玫乩脿I(yíng)銷(xiāo)策略做好廣告?zhèn)鞑ナ且患苡袑?shí)際意義的研究工作。在實(shí)際研究中我們結(jié)合手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際情況，進(jìn)行了詳細(xì)的研究工作。
（1）做好廣告內(nèi)容的匹配度提升工作。在廣告的實(shí)際制作過(guò)程中，手機(jī)廣告內(nèi)容與實(shí)際宣傳商品間的匹配度的提升工作一直是手機(jī)媒體廣告的重要研究?jī)?nèi)容。所謂的內(nèi)容與商品間的匹配度就是指廣告的內(nèi)容是否與商品的形象、特點(diǎn)匹配。例如，手機(jī)媒體中的手機(jī)廣告，需要的實(shí)際時(shí)代感、潮流感的宣傳特點(diǎn)，視頻制作中的時(shí)尚元素就比較多。但是如果是老年人的專(zhuān)用手機(jī)，這類(lèi)廣告內(nèi)容的加入就不合適了。但是我們?cè)诂F(xiàn)階段的手機(jī)廣告中會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的手機(jī)媒體廣告中大部分都是采用新潮、流行的視頻、圖片作為廣告的內(nèi)容，與其宣傳的產(chǎn)品的匹配度并不高。所以如何進(jìn)行這種廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配度研究工作是很重要的。在這個(gè)過(guò)程中，需要手機(jī)廣告制作方利用專(zhuān)業(yè)的研究方式進(jìn)行廣告創(chuàng)作和制作工作，同時(shí)需要傳播媒體及時(shí)地利用手機(jī)廣告受眾反饋的信息做好手機(jī)廣告內(nèi)容的調(diào)整工作。
（2）提高廣告的實(shí)用性?xún)?nèi)容。對(duì)于現(xiàn)階段的手機(jī)廣告而言，利用新型的計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體制作技術(shù)的渲染使得廣告的藝術(shù)性和欣賞性得到大大的提高。但是我們?cè)趯?shí)際的手機(jī)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)廣告所應(yīng)該承載的實(shí)用性?xún)?nèi)容卻難以顯露出來(lái)。廣告作為一種宣傳產(chǎn)品的商業(yè)行為，其藝術(shù)性和欣賞性都是為其宣傳的實(shí)用性服務(wù)的，所以現(xiàn)在手機(jī)媒體廣告這種重視藝術(shù)性與欣賞性，忽視實(shí)用性的制作方式是存在問(wèn)題的。所以在實(shí)際的手機(jī)媒體廣告制作和傳播中，出于受眾群體的要求，突出廣告中的實(shí)用性?xún)?nèi)容，使受眾群體可以在欣賞到華麗內(nèi)容的同時(shí)，記住廣告宣傳的實(shí)用內(nèi)容，這是許多的廣告制作人特別是手機(jī)媒體廣告制作人的重要研究?jī)?nèi)容。
（3）提升群眾對(duì)手機(jī)廣告的心理認(rèn)可度?，F(xiàn)在的手機(jī)用戶(hù)中，將手機(jī)媒體作為一種娛樂(lè)形式而非廣告?zhèn)鞑ッ襟w的用戶(hù)占了極大的比例。但是我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到手機(jī)媒體廣告是一項(xiàng)很有發(fā)展前途的廣告媒體。所以如何做好這一部分手機(jī)客戶(hù)對(duì)于手機(jī)媒體廣告認(rèn)知的轉(zhuǎn)變工作，提升其對(duì)手機(jī)媒體廣告的心理認(rèn)可度是我們手機(jī)廣告?zhèn)鞑スぷ髡叩闹匾芯績(jī)?nèi)容。做好這一工作需要做好以下兩點(diǎn)內(nèi)容：一是做好廣告的創(chuàng)作，利用新穎的內(nèi)容吸引受眾增強(qiáng)對(duì)手機(jī)廣告的接受程度。二是做好手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性工作，使手機(jī)媒體廣告可以在受眾群體中發(fā)揮出更大更實(shí)際的作用，確保這一工作的完成。
（4）做好手機(jī)廣告媒體與受眾的互動(dòng)性研究。手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，其可以?shí)現(xiàn)與受眾群體間的互動(dòng)形式是其重要的傳播優(yōu)勢(shì)。所以在實(shí)際的研究中我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體所特有的互動(dòng)聯(lián)系功能是許多手機(jī)媒體廣告人進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的前提。但是我們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)手機(jī)媒體廣告的互動(dòng)性功能并沒(méi)有完全地發(fā)揮出來(lái)。這主要是因?yàn)橐韵碌膬牲c(diǎn)原因造成的：一是現(xiàn)在手機(jī)廣告受眾因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)媒體廣告的影響，對(duì)于可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的手機(jī)廣告沒(méi)有形成互動(dòng)的意識(shí)。二是因?yàn)樵诂F(xiàn)在的手機(jī)媒體廣告創(chuàng)作者中，對(duì)互動(dòng)形式可以給手機(jī)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有足夠的意識(shí)。所以做好手機(jī)媒體廣告與受眾群體互動(dòng)性的研究依然具有重要的實(shí)際意義。
三、結(jié)束語(yǔ)
利用基于廣告受眾群體的特征進(jìn)行手機(jī)媒體廣告的研究工作，是一種研究手機(jī)廣告的重要方法。所以做好這一問(wèn)題的研究，將手機(jī)媒體廣告的發(fā)展設(shè)定在廣告受眾群體中，具有重大的研究意義。
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