張慧

摘 要：老字號(hào)品牌作為商業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其發(fā)展的境況備受關(guān)注，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，老字號(hào)的品牌發(fā)展存在著許多問題，如品牌定位不明確、個(gè)性識(shí)別不足、形象老化、傳播手段單一等。為提升老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，通過剖析當(dāng)前安徽省老字號(hào)品牌存在的問題，從品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播和品牌延伸等方面探索老字號(hào)品牌發(fā)展的對(duì)策，以供老字號(hào)企業(yè)作為借鑒。

關(guān)鍵詞：安徽省老字號(hào)；品牌發(fā)展；對(duì)策

一、安徽省老字號(hào)品牌生存現(xiàn)狀

經(jīng)過時(shí)間沉淀的老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的不僅僅是商業(yè)價(jià)值，其中所包含的民族精神、歷史文化這些無形價(jià)值更是其他商業(yè)品牌所不具備的，然而隨著時(shí)代的發(fā)展其漸漸地失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2006年商務(wù)部發(fā)布的關(guān)于認(rèn)定第一批“中華老字號(hào)”的通知，安徽省入選第一批老字號(hào)的品牌有紅星、口子、胡開文、同慶樓、胡玉美、耿福興、壽春堂和余良卿號(hào)，這些老字號(hào)企業(yè)都具有悠久的歷史，其中“胡玉美”曾經(jīng)獲得巴拿馬國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)等諸多榮譽(yù)，至今已有180多年。但在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，安徽省老字號(hào)品牌發(fā)展并不盡人意，大多企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小且經(jīng)濟(jì)效益較差，逐步喪失了老字號(hào)品牌多年來積淀的價(jià)值。

二、安徽省老字號(hào)品牌發(fā)展存在的問題

1.品牌定位不明確

明確的品牌定位是品牌成功的基礎(chǔ)，有助于品牌在消費(fèi)者心中樹立鮮明的形象，提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多老字號(hào)品牌缺乏明確的定位，更多的是消費(fèi)品牌的口碑，難以準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的心理，使得老字號(hào)的顧客不斷流失。胡玉美作為一家主營(yíng)醬類的老字號(hào)企業(yè)，雖然品牌享有很高的聲譽(yù)，但在消費(fèi)者中缺乏一定的認(rèn)知度，難以對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象，這與其模糊的品牌定位是離不開的。

2.品牌個(gè)性識(shí)別不足，形象老化

企業(yè)與眾不同、獨(dú)具特色的個(gè)性特征是被目標(biāo)受眾所關(guān)注的重要因素。品牌個(gè)性是指企業(yè)通過分析，有意識(shí)地將目標(biāo)受眾所認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)注入到品牌之中使得品牌具有區(qū)別于其他品牌商品的特征。安徽省老字號(hào)品牌所留存的大多是“歷史悠久、傳統(tǒng)”的特性，缺乏區(qū)分于同質(zhì)商品的獨(dú)特的性格特征，并且品牌形象已相當(dāng)陳舊，急需一個(gè)具有傳統(tǒng)歷史文化并不失新意的形象。胡玉美雖有百年老店的美稱，但相比同類產(chǎn)品缺少突出的個(gè)性，并且百年老店的形象也沒有得到充分地體現(xiàn)，品牌形象未隨時(shí)代的變化進(jìn)行創(chuàng)新，因而沒有樹立一個(gè)具有特色的品牌形象。

3.品牌傳播手段單一

品牌傳播可以通過各種傳播手段將品牌核心價(jià)值不斷地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同與喜愛，從而提升品牌的無形資產(chǎn)。目前安徽省老字號(hào)企業(yè)鮮有進(jìn)行廣告、公關(guān)關(guān)系以及各種媒介等進(jìn)行品牌的推廣，在目標(biāo)消費(fèi)者中缺少傳播與交流，以致新一代的人群對(duì)于品牌的熟知度不足，也漸漸導(dǎo)致老顧客的流失。新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來了一定的沖擊，然而大多老字號(hào)并未對(duì)變化的環(huán)境做出迅速的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于網(wǎng)上營(yíng)銷的方式不夠重視，未能實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷和品牌傳播。胡玉美企業(yè)雖有網(wǎng)站建設(shè)，但網(wǎng)站上的內(nèi)容少且僅限于企業(yè)的基本介紹，并且網(wǎng)上營(yíng)銷的范圍也比較局限。

4.產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，品牌延伸不足

隨著時(shí)代變遷，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者已不僅僅是單純地關(guān)注品牌商品的形象、個(gè)性特征，更多的是轉(zhuǎn)移到品牌訴求的承諾上，因此企業(yè)在品牌形象和個(gè)性特征改進(jìn)的基礎(chǔ)上還應(yīng)加大研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而安徽省大多老字號(hào)企業(yè)依舊是固守傳統(tǒng)產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，安于現(xiàn)狀。對(duì)于消費(fèi)者需求的改變未適時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，并且對(duì)于品牌延伸缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和重視。胡玉美的主要產(chǎn)品有蠶豆辣醬、辣油椒醬、醬油等系列產(chǎn)品，其中蠶豆辣醬更是名牌產(chǎn)品。雖然其產(chǎn)品具有很高榮譽(yù)度并且歷史悠久，但是多年來產(chǎn)品并沒有太大的變化，以致漸漸喪失了在消費(fèi)者心中的地位。

三、安徽省老字號(hào)品牌發(fā)展對(duì)策

1.深度剖析品牌特點(diǎn)，明確品牌定位

品牌定位應(yīng)盡可能突出產(chǎn)品的特征，努力切中目標(biāo)市場(chǎng)，有效地整合現(xiàn)有的資源形成競(jìng)爭(zhēng)差異。品牌定位并不僅僅局限于產(chǎn)品自身，還可以從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品牌識(shí)別等方面尋求開發(fā)品牌的定位點(diǎn)。老字號(hào)品牌必須清楚產(chǎn)品自身的價(jià)值，在全方位地考慮實(shí)際各方要素的基礎(chǔ)上尋求準(zhǔn)確的品牌定位以符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知。胡玉美可以從消費(fèi)者使用場(chǎng)合進(jìn)行定位，如“旅行搭檔”，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行一定的改變，以其便攜性，實(shí)惠的價(jià)格適用于長(zhǎng)途旅行的中低端消費(fèi)者。也可以從消費(fèi)者的購買目的定位，將其作為饋贈(zèng)友人的禮品，進(jìn)行中高端產(chǎn)品定位。

2.提煉品牌個(gè)性，創(chuàng)新品牌形象

品牌識(shí)別策略需建立在整體把握并深入分析構(gòu)成品牌個(gè)性特征的眾要素基礎(chǔ)之上，提煉出區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌并且符合消費(fèi)者認(rèn)知的品牌個(gè)性。老字號(hào)企業(yè)提煉品牌個(gè)性可以從產(chǎn)品自身或目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，將品牌文化和品牌個(gè)性通過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為具象的品牌形象。胡玉美可以從包裝設(shè)計(jì)這個(gè)角度切入，獨(dú)特地包裝設(shè)計(jì)有助于品牌個(gè)性的彰顯和傳播，當(dāng)今市場(chǎng)醬類產(chǎn)品的包裝大同小異沒有區(qū)分度，若能在包裝上進(jìn)行改變并且融合百年傳統(tǒng)老店的要素或許能在同類競(jìng)爭(zhēng)者中突出自己的個(gè)性特征。如湖南酒鬼酒品牌正是其獨(dú)特的包裝使得酒鬼酒在進(jìn)入市場(chǎng)之初迅速地奠定了其深具民族傳統(tǒng)特色的品牌個(gè)性。

3.運(yùn)用多種品牌傳播手段，提高品牌知名度

企業(yè)可以利用的傳播手段包括廣告、公共關(guān)系、人際傳播以及各種媒介資源等，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種品牌傳播手段，綜合考慮產(chǎn)品、資金、地域、銷售、人力等要素，制定合適的品牌傳播策略以塑造和傳播品牌形象。老字號(hào)企業(yè)可以從文化傳播的角度考慮，塑造品牌個(gè)性特征并通過媒體和活動(dòng)等合適的載體傳播品牌文化。如胡玉美企業(yè)可舉辦一些與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動(dòng)以傳達(dá)“百年傳統(tǒng)老店”這一品牌個(gè)性特征。在公共關(guān)系傳播方面，老字號(hào)企業(yè)可以通過公關(guān)新聞、公益廣告、向目標(biāo)消費(fèi)者展示企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)如社會(huì)慈善、福利事業(yè)等方式來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于企業(yè)而言，廣告是最直接也是最有力的手段，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，重視廣告的作用，通過雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行廣告宣傳。安徽省老字號(hào)企業(yè)只有致力于品牌的傳播，將品牌的個(gè)性特征、品牌形象、企業(yè)文化不斷地進(jìn)行宣傳，才能提高品牌的知名度。

4.制定合理的品牌延伸策略

品牌延伸是企業(yè)開拓市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略之一，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)在綜合考慮企業(yè)資金實(shí)力、消費(fèi)者市場(chǎng)狀況、現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況等因素的基礎(chǔ)上充分利用品牌資產(chǎn)，制定合理的品牌延伸策略以便用較小的風(fēng)險(xiǎn)獲得最大的市場(chǎng)效益。成功的品牌延伸策略可以提升品牌的形象、增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)可接受性、滿足消費(fèi)者多種多樣的需求等優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)如今有不少老字號(hào)企業(yè)通過合理的品牌延伸策略獲得了成功，如云南白藥成功進(jìn)軍日化行業(yè)，以其獨(dú)特的配方和顯著的效果贏得了良好的口碑，在日化行業(yè)開辟了一塊市場(chǎng)。然而每一項(xiàng)品牌延伸策略的實(shí)施都不可避免地存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取不合理的品牌延伸策略盲目地推出新產(chǎn)品可能會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。因此前期的市場(chǎng)調(diào)研，資金的儲(chǔ)備以及正確的決斷顯得尤為重要，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，仔細(xì)衡量各方利弊，不可盲目地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略了實(shí)際情況。

綜上所述，安徽省老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)重視品牌的作用，深刻認(rèn)識(shí)到自身的不足并充分挖掘品牌的潛在價(jià)值，立足于當(dāng)前市場(chǎng)，運(yùn)用多種品牌策劃與管理手段提升品牌的知名度以再現(xiàn)老字號(hào)輝煌。

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