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      汝城縣開(kāi)拓長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷模式探析

      2015-08-18 15:21:16楊瓊陳娟
      商場(chǎng)現(xiàn)代化 2015年16期
      關(guān)鍵詞:汝城縣營(yíng)銷模式

      楊瓊++陳娟

      摘 要:近年,受區(qū)位交通大開(kāi)發(fā)大貫通的影響,汝城旅游產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)大發(fā)展。星星國(guó)旅作為其長(zhǎng)株潭地區(qū)的唯一代理商,就如何更好更快地開(kāi)發(fā)這項(xiàng)旅游產(chǎn)品,分別從產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的營(yíng)銷策略做出了分析,進(jìn)而提出了三種營(yíng)銷模式。

      關(guān)鍵詞:汝城縣;開(kāi)拓旅游市場(chǎng);營(yíng)銷模式

      汝城縣隸屬湖南郴州,地處湘、粵、贛三省交界處。一腳踏三省、水注三江、雞鳴三省是其所獨(dú)有的地理特征??h內(nèi)旅游資源豐富,其山水融特、奇、險(xiǎn)、幽、秀為一體。98℃富含三十多種元素的熱水溫泉,為紀(jì)念南宋理學(xué)家周敦頤而建的濂溪書院以及面積7萬(wàn)余畝的九龍江原始次森林等都是它具有代表性的旅游景區(qū)。近年來(lái),縣委縣政府又組織了系列旅游活動(dòng),如自行車穿越九龍江大賽、魅力汝城攝影大賽、汝城氾水山“紅三角”帳篷節(jié)、溫泉油菜花節(jié)、華南五省及港澳地區(qū)(汝城)汽車越野賽等。這些節(jié)會(huì)活動(dòng)為汝城帶來(lái)了高漲的人氣與影響力。據(jù)該縣近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,2012年全年累計(jì)接待游客人數(shù)達(dá)266.21萬(wàn)人次,增長(zhǎng)40.1%;旅游總收入12.65億元,增長(zhǎng)48.8%。2013年全年累計(jì)接待游客人數(shù)達(dá)353.12萬(wàn)人次,增長(zhǎng)32.6%;旅游總收入16.06億元,增長(zhǎng)27%。

      為推動(dòng)促進(jìn)汝城旅游更快更好地發(fā)展,作為該縣長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)唯一的旅游代理商,星星國(guó)旅從長(zhǎng)計(jì)議統(tǒng)籌規(guī)劃,擬部署其市場(chǎng)開(kāi)拓的營(yíng)銷模式。

      一、近十年汝城旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

      根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論,旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,都有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、衰退到被淘汰的過(guò)程。星星國(guó)旅分析近年汝城旅游發(fā)展趨勢(shì),對(duì)2010年至2020年這十年間,汝城旅游在長(zhǎng)株潭地區(qū)的開(kāi)拓發(fā)展劃分為以下三個(gè)階段:導(dǎo)入期(2010.1—2014.5)、生長(zhǎng)期(2014.5—2016.12)、發(fā)展期(2017.1—2018.12)、成熟期(2019.1—2020.12)。

      導(dǎo)入期:著力于汝城旅游目的地全新概念打造完善,提升汝城在長(zhǎng)株潭地區(qū)的知名度與影響力,使之逐漸植入游客內(nèi)心。在這期間,旅行社與縣旅游外事僑務(wù)局一起加大營(yíng)銷宣傳資金的投入。廣告投放以品牌概念宣傳為主,同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)培育和渠道構(gòu)建。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)短線旅游市場(chǎng),以散客帶動(dòng)團(tuán)隊(duì),年度客流量目標(biāo)爭(zhēng)取達(dá)到1萬(wàn)-3萬(wàn)人次。

      生長(zhǎng)期:縣內(nèi)接待水平進(jìn)一步提高,配套設(shè)施進(jìn)一步完善,市場(chǎng)品牌度的傳播越來(lái)越響。在這期間,經(jīng)營(yíng)的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)保護(hù),提升管理與服務(wù)水平,集中力量大力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。年度客流量目標(biāo)在3萬(wàn)—5萬(wàn)人次左右。

      發(fā)展期:發(fā)展鞏固長(zhǎng)株潭旅游市場(chǎng)的同時(shí),逐步構(gòu)建深圳、廣州、湖南、江西等其他地市的營(yíng)銷渠道。集中市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)打造出游的常規(guī)旅游目的地核心旅游品牌。實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,以團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)散客,重點(diǎn)通過(guò)二線城市帶動(dòng)縣級(jí)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)客源市場(chǎng),年度客流量目標(biāo)6萬(wàn)人次以上。

      成熟期:集中精力加大營(yíng)銷宣傳,鞏固原有市場(chǎng)份額。開(kāi)發(fā)家庭自助游、休閑游、會(huì)展等商務(wù)旅游,年度客流量目標(biāo)10萬(wàn)人以上。

      二、營(yíng)銷策略分析

      旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。但是,在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、通過(guò)什么渠道、投放什么內(nèi)容、投放量的多少,以及怎樣組合這些渠道才能達(dá)到最少的投入獲得最佳效果等問(wèn)題,值得研究。汝城縣是“湘粵贛邊際中心縣城,湖南邊界門戶縣城,國(guó)際生態(tài)宜居縣城”。圍繞這樣的定位,考慮武廣高鐵、廈蓉高速、岳深高速的全線貫通,打造湖南又一個(gè)旅游目的地強(qiáng)勢(shì)旅游品牌可順勢(shì)而為。如,將熱水溫泉聯(lián)合九龍江國(guó)家森林公園和韶關(guān)丹霞山等優(yōu)勢(shì)景區(qū)互補(bǔ)推廣市場(chǎng)。依此,可嘗試以旅行社為營(yíng)銷推廣中心,外派深圳、廣州、衡陽(yáng)、長(zhǎng)沙、贛州五個(gè)營(yíng)銷辦事處,主開(kāi)通專線散客直通車,啟動(dòng)市場(chǎng)。也可以汝城分公司為主開(kāi)通“地接中心”專線散客直通車,帶動(dòng)郴州、贛州本地的散客和團(tuán)隊(duì)。

      當(dāng)前汝城各個(gè)景區(qū)疊加的門票價(jià)格體系已經(jīng)很高。而湖南前往華東的常規(guī)旅游線路雙臥七日游市場(chǎng)價(jià)格均在800元—900元左右,名氣較大的張家界、鳳凰等線路的市場(chǎng)推廣價(jià)格也僅有500多元和300多元。面對(duì)旅游市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),優(yōu)質(zhì)成熟且低價(jià)的旅游線路無(wú)疑已經(jīng)構(gòu)成潛在的市場(chǎng)威脅。有效組合汝城旅游資源,市場(chǎng)定價(jià)在300元—400元之間,較為合理。

      營(yíng)銷渠道方面,各地級(jí)市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道需逐步建立成體系;同行之間各大旅行社有待鞏固和加強(qiáng);政企事業(yè)單位會(huì)展商務(wù)渠道有待開(kāi)拓。

      三、營(yíng)銷模式分析

      確定以指定代理商模式為主、建立并拓展分銷渠道為輔的營(yíng)銷模式。即確定以星星國(guó)旅做同業(yè)批發(fā)的旅行社為總代理,與景區(qū)一道聯(lián)合營(yíng)銷的模式。具體方式為:

      1.漁網(wǎng)式推廣。由縣旅游局審核把關(guān),甄選各地區(qū)做旅游同行批發(fā)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的旅行社為二級(jí)代理社,由其選擇設(shè)定地州市指定分銷,再由地州市輻射到區(qū)縣旅行社同行,形成綱舉目張的漁網(wǎng)式覆蓋推廣。這樣做的優(yōu)點(diǎn)就是直線傳輸,以點(diǎn)帶面,快速提升知名度。湖南、廣東市場(chǎng)的短線游、周邊游已經(jīng)做得十分成熟,開(kāi)辟旅游專線就是為了向市場(chǎng)提供有新意的新產(chǎn)品,讓旅游愛(ài)好者認(rèn)知認(rèn)同,吸引各個(gè)層面的客源前往游覽。

      2.直銷式推介。各級(jí)代理商從上到下形成一種直銷業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)模式,各級(jí)代理單位實(shí)行低工資高提成薪酬體制,把汝城連線旅游產(chǎn)品送進(jìn)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)團(tuán)體和企事業(yè)單位。具體操作方式是:由景區(qū)和星星國(guó)旅共同設(shè)計(jì)科學(xué)合理的專線產(chǎn)品。批量印刷成宣傳黏貼花畫、海報(bào)、DM單宣傳彩頁(yè),向同行派送的同時(shí),由直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)人員分區(qū)域散發(fā)張貼。值得注意的是景區(qū)制作線路產(chǎn)品,但不能直接設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)銷售(可以聯(lián)合代理商一起跑市場(chǎng))。所有的宣傳資料只有景區(qū)圖片、旅游行程安排和接待標(biāo)準(zhǔn),不印景區(qū)網(wǎng)址、咨詢服務(wù)電話,避免被旅游企業(yè)集體抵制(所有資料均標(biāo)注“各大旅行社均可報(bào)名”字樣,并預(yù)留出空白位置,便于合作單位自行填寫企業(yè)名稱和聯(lián)系電話)。同時(shí),直銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行區(qū)域責(zé)任包干,聯(lián)合各種協(xié)會(huì)、聯(lián)誼機(jī)構(gòu)推行會(huì)員制銷售。

      3.活動(dòng)式炒作。建議這一塊由旅游局和星星國(guó)旅共同策劃,尋找一些有吸引力的亮點(diǎn)或者大型慶典活動(dòng)進(jìn)行炒作,制造聲勢(shì),擴(kuò)大影響。比如特殊的節(jié)日、特別有意義的慶典活動(dòng)、大型賽事等,都是很好的炒作機(jī)會(huì)??梢越M織系列自駕游、婚慶牽手見(jiàn)證等等有新意的活動(dòng),來(lái)輸送批量客源前往。

      要把一地的旅游市場(chǎng)培育發(fā)展起來(lái),非一朝一夕之功。在不同時(shí)期不同階段,還需不斷調(diào)整方式策略。這需要旅游行政主管部門和旅游公司齊心協(xié)力,一起迎接挑戰(zhàn)開(kāi)拓創(chuàng)新。

      參考文獻(xiàn):

      [1]鄒統(tǒng)釬.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂(lè)與北京民俗村的比較與對(duì)策分析[J].旅游學(xué)刊,2005(3):63-68.

      [2]李艷.湖南省汝城縣生態(tài)小城鎮(zhèn)建設(shè)研究[D].湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007.

      [3]付淑禮,彭耀根.貧困地區(qū)政府官員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知特征研究——以汝城縣益將鄉(xiāng)為例[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào),2006(12):89-93.

      [4]朱承飛,朱建林,李澤林.淺議汝城生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)策略[J].湖南林業(yè)科技,2010(3):109-114.

      [5]康初春.汝城縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策[R].湖南省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告,2010(0):46-49.

      作者簡(jiǎn)介:楊瓊(1981- ),女,漢族,湖南衡山人,湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,碩士,研究方向:旅游文化和禮儀教育;陳娟(1980- ),女,漢族,湖南安仁人,湖南星星國(guó)旅國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司,總經(jīng)理,研究方向:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游活動(dòng)策劃

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