王帥 伍進

摘要：為了更好地把握鄉(xiāng)村旅游的研究脈絡，以旅游學刊和Tourism Management這兩個國內(nèi)外權威期刊對近十年的鄉(xiāng)村旅游研究文獻進行搜索，并通過分析整理得到鄉(xiāng)村旅游的四個主要研究方面：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場研究、利益相關者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。針對這四個方面分別進行綜述，并做簡單的評論，最后對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢和研究方向進行了展望。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)模式；利益相關者

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17003902

1引言

國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游的概念也是眾說紛紜。何景明（2003）比較了國內(nèi)外學者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定和理解，認為“鄉(xiāng)村性（urarilty）”應該是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要的標志。劉德謙（2006）對于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、與民俗旅游的概念進行辨析，并對鄉(xiāng)村旅游的概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動”。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處但又有一定的差異。

鑒于鄉(xiāng)村旅游概念的不確定，本文對鄉(xiāng)村旅游的概念不做定論，而是采用國際上公認的鄉(xiāng)村旅游的廣義概念即：將農(nóng)業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)等視為鄉(xiāng)村旅游的一種類型，以期在相對廣闊的視野中對鄉(xiāng)村旅游進行梳理。

2資料來源

近幾年來，鄉(xiāng)村旅游一直是學術界研究的熱點，關于鄉(xiāng)村旅游研究的論文也是汗牛充棟。筆者對旅游學刊和Tourism Management這兩個國內(nèi)外旅游類權威期刊分別以“鄉(xiāng)村旅游”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村旅游”與“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等關鍵詞進行搜索，分別找到108篇和30篇（2003-2013）鄉(xiāng)村旅游相關文章。根據(jù)知網(wǎng)文獻分析中心分析結(jié)果以及筆者整理得出近幾年鄉(xiāng)村旅游研究的四大內(nèi)容，即：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場研究、利益相關者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。

3鄉(xiāng)村旅游研究內(nèi)容

3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究，國際上鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式主要有三種：政府推動型、市場驅(qū)動型、混合成長型。而我國早期的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。

鄒統(tǒng)釬（2005）比較了成都農(nóng)家樂與北京民俗村的發(fā)展歷程、發(fā)展模式與政府規(guī)制辦法，指出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出“大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)，缺乏特色、商業(yè)化與環(huán)境污染是鄉(xiāng)村旅游的主要問題。何景明（2005）分析了成都“農(nóng)家樂”這一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。對“農(nóng)家樂”的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、存在的問題、未來可能的轉(zhuǎn)變做出分析。

黃亮等（2006）在研究西雙版納傣族園時也提出了“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，并指出民族文化生態(tài)游是一種符合少數(shù)民族村寨旅游的發(fā)展模式。王云才（2006）分析了當下鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題的基礎上提出了未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新模式。王鐵，張憲玉（2009）對環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策路徑研究，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游是城市周邊鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游的一種模式。文章的研究結(jié)果指出了影響這一模式開發(fā)的主要因素，并為城市周邊的鄉(xiāng)村是否可以開發(fā)以及如何開發(fā)環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游提供指導意義。張驍鳴，保繼剛（2009）運用“起點—動力”假說解釋了鄉(xiāng)村為何要選擇旅游這條發(fā)展道路或發(fā)展模式以及為何要轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螢橹鲗У泥l(xiāng)村。Baoren Su（蘇寶仁）（2011）研究了中國鄉(xiāng)村旅游，選取六個不同的地區(qū)，提出了六種不同的發(fā)展模式。并且分析了“農(nóng)家樂”這一中國特色的鄉(xiāng)村旅游，解釋了鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要性。

3.2利益相關者與社區(qū)參與

早期的研究中多是探討鄉(xiāng)村旅游中利益主題關系問題、利益相關者對旅游影響的態(tài)度以及各群體在鄉(xiāng)村旅游中的定位。國外學者Byrd E. T.等人（2009）對于北卡羅來納州鄉(xiāng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游當中利益主體對旅游影響的感知問題進行研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的四個利益相關者（居民、企業(yè)家、政府官員、游客）對于旅游影響在大多數(shù)問題上存在差異。黃郁成等人（2007）對鄉(xiāng)村旅游投資主體關系進行了研究，結(jié)果表明參與鄉(xiāng)村旅游投資的主體包括政府、外來投資商、鄉(xiāng)村集體組織和鄉(xiāng)村居民個體；不管是發(fā)達還是欠發(fā)達地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游投資中，政府發(fā)揮著主導的作用；鄉(xiāng)村地區(qū)資金的稀缺性，使得外來投資商可以獲取鄉(xiāng)村旅游投資的主要收益。羅永常（2006）、古紅梅（2012）分別對民族村寨社區(qū)參與旅游和北京市鄉(xiāng)村旅游的利益機制進行了研究，羅永常認為要保障民族村寨利益需要轉(zhuǎn)變開發(fā)觀念、法律保護、明確產(chǎn)權、完善補償機制、建立以股份制為基礎的收益分配機制；古紅梅提出構建鄉(xiāng)村旅游的利益分享機制，通過為旅游行業(yè)提供公共服務，對旅游市場實施行業(yè)管理，向當?shù)厣鐓^(qū)提供財政支持和轉(zhuǎn)移支付等措施，達到以旅游業(yè)發(fā)展促進農(nóng)村居民等弱勢群體增權的目的，進而實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的和諧發(fā)展。

3.3品牌形象與市場需求研究

盧政營等人（2009）對鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動品牌形象進行了實證研究，作者以羅平油菜花節(jié)為例，分析了該節(jié)事旅游活動在滿足旅游者文化體驗過程中的品牌形象問題，并利用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進行因子分析，得出了消費者關注的尊重度、熟悉度、關注度、歸屬度、信任度、忠誠度和發(fā)展度7個品牌形象因子，提出了改善羅平油菜花節(jié)品牌形象的對策建議。Park D B， Yoon Y S.（2009）以韓國為例研究了鄉(xiāng)村旅游市場細分與旅游動機。通過問卷調(diào)查和聚類分析得出家庭團聚、被動旅游、純旅游、學習和興趣探索四類不同的細分對于開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)了解游客的動機需求、更好的開展旅游有一定的啟示。Devesa M（2010）等人通過對西班牙一個鄉(xiāng)村地區(qū)進行調(diào)查研究鄉(xiāng)村旅游動機與游客滿意度之間的關系，研究表明作為游客滿意度等級的直接結(jié)果，動機是對鄉(xiāng)村旅游評估標準的決定因素，這一研究對于針對游客旅游動機開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有先行指導意義。

3.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究

各行各業(yè)的發(fā)展都離不開農(nóng)業(yè)的支持，鄉(xiāng)村旅游即是在鄉(xiāng)村地區(qū)展開的旅游。因此，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合研究是一項重要的課題。2010年7月5日，農(nóng)業(yè)部與國家旅游局簽署合作框架協(xié)議，并提議從2010年開始每年將聯(lián)合組織開展以“全國歡樂鄉(xiāng)村游”為主題的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動。

Fleischer A，Tchetchik A（2005）從微觀上研究了旅游和農(nóng)業(yè)之間的關系，結(jié)果表明旅游能給農(nóng)業(yè)帶來額外的收益，對于游客，在農(nóng)場中從事農(nóng)業(yè)活動沒有價值，而農(nóng)民在農(nóng)業(yè)中能更有效的獲利。王琪延，徐玲（2013）基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的思想對北京市的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合進行研究，結(jié)果表明旅游業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求拉動作用要大于旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動作用。北京旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合情況并不十分理想，旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)發(fā)展的支撐力不足，二者之間缺乏明顯的相互主動融合的動力。袁中許（2013）研究了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)耦合的動力和趨勢，結(jié)果表明旅農(nóng)耦合對農(nóng)村的第一產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)有明顯的牽動效應。提出旅農(nóng)耦合模式可以成為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可靠途徑和主導模式選擇。根據(jù)旅農(nóng)特色不同，實施差異化品牌戰(zhàn)略。

從上述觀點可見，鄉(xiāng)村旅游中旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展對二者發(fā)展都有積極地推動作用。很長一段時間內(nèi)旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的被看作是沒有關系的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊，旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合也受到關注。學者們的研究也推動了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，未來鄉(xiāng)村旅游的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合會不斷深化。

4研究總結(jié)與展望

本文選取了2003—2013年旅游學刊和Tourism Management的有關鄉(xiāng)村旅游研究的文章進行梳理。從研究內(nèi)容上看，主要分為五類：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、品牌形象與市場需求、利益相關者和社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。研究內(nèi)容涉及到鄉(xiāng)村旅游的各個方面，但是缺少鄉(xiāng)村旅游整體架構的理論研究，個案研究很大程度上具有特殊性，研究結(jié)果不能很好的得到推廣。從研究方法上看，以實證研究為主，有定性和定量研究方法，很少有模型分析。國內(nèi)學者多以選取案例進行研究，研究結(jié)果為案例地的旅游發(fā)展服提供指導。

通過梳理文章，看到研究成果的同時，也要看到問題，才能不斷的發(fā)展進步。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村發(fā)展的重要手段，在未來還有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)狀、問題會讓我們看到未來的發(fā)展方向。

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