基于灰色理論游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因感知評價模型研究——以南岳古鎮(zhèn)為例

李 敏 楊 靜 楊淑艷 肖逸薇

（衡陽師范學(xué)院南岳學(xué)院資源環(huán)境與旅游管理系，湖南衡陽421008）

0 引言

傳統(tǒng)聚落是歷史時期人類活動和自然環(huán)境相互作用的結(jié)果，它們從不同層面的保留了歷史時期的文化習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑等景觀。不僅在歷史、文化、科學(xué)和藝術(shù)等方面具有重要的價值，而且是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，在學(xué)術(shù)界更是備受國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。近年來，借鑒旅游感知理論，開展對傳統(tǒng)聚落旅游感知的定量評價，是當(dāng)今研究傳統(tǒng)聚落旅游問題較為常見的方法之一[1-9]。 旅游感知是指旅游者在常住地或旅游目的地將外部旅游信息被動接收后和自身已有的知識經(jīng)驗進行對比后形成的與旅游目的地事物密切相關(guān)的認(rèn)識和評價[8]。由此可見，旅游感知是游客對客觀事物的主觀認(rèn)識和評價，為此游客的感知結(jié)果必然受到游客自身的認(rèn)知水平、喜愛偏好、年齡差異、旅游目的等主觀因素的影響。然而，這些來自游客主觀性的因素和游客旅游感知評價的具體結(jié)果，我們只能通過問卷和訪談的形式獲取得到，但是期內(nèi)因和外因究竟是什么？如果要使得游客的旅游實際感知值接近期望值，究竟要采取什么樣的措施？等等，顯然這些問題都具有少數(shù)據(jù)或信息不完全的特征，它們都是灰色的，具有灰的內(nèi)涵，為此，可以說游客的旅游感知評價系統(tǒng)就是灰色系統(tǒng)。因而，運用常規(guī)的定量或定性的評價方法難以獲得準(zhǔn)確的評價結(jié)果。為此，灰色系統(tǒng)理論無疑是解決這一問題的有力工具。同時，灰色系統(tǒng)理論自創(chuàng)立以來，在地理學(xué)[10-17]、社會學(xué)[18-20]、醫(yī)藥學(xué)[21-23]經(jīng)濟學(xué)[24-26]和教育學(xué)[27-29]等多領(lǐng)域得到了成功運用。但是運用灰色理論開展游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因感知評價的研究仍較為少見。故本文通過借鑒灰色系統(tǒng)理論，建構(gòu)游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因的感知評價模型，開展游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因感知的研究。

綜上所述，本文將灰色理論引入傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知評價模型的研究中。是對灰色理論應(yīng)用的一種新嘗試。也是對解決游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知過程中，所出現(xiàn)的信息不確定性和信息樣本較小等問題的一種嘗試。同時，本文開展對南岳古鎮(zhèn)的個案研究，對提升南岳古鎮(zhèn)的旅游品牌，提高游客感知滿意度提供參考。

1 研究資料和評價模型

1.1 數(shù)據(jù)的獲取與處理

本文采用問卷調(diào)查的形式收集游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知的一手資料。問卷分為兩部分，第一部分是被調(diào)查對象的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷、基本收入、旅游目的等方面。第二部分根據(jù)“南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價指標(biāo)體系（表1）”設(shè)計，以5分制李克特量表為度量尺度，請受訪游客依照在南岳古鎮(zhèn)旅游的實際感知情況作出評價，從1-5分別為非常差、差、一般、較好和好。

問卷樣本抽樣時間為2014年10月，對南岳古鎮(zhèn)外來游客發(fā)放200份問卷，收回問卷200份，回收率100%，去除回答不完全、回答內(nèi)容完全相同等無效問卷11份，得到有效問卷189份，有效率94.5%.問卷采用Excel2010電子化，并采用克朗巴哈a系數(shù)來測量問卷的信度。運用SPSS19.0信度檢驗功能，得到問卷克朗巴哈a系數(shù)為0.85，說明量表具有較高的信度。故問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有可靠性，可以進行相應(yīng)的計算分析。

1.2 灰色系統(tǒng)理論評價模型

灰色關(guān)聯(lián)分析法是灰色系統(tǒng)理論的重要組成部分，是分析灰色系統(tǒng)中各因素關(guān)聯(lián)程度的一種定量分析方法。基本思想是根據(jù)序列曲線的相似程度來判斷其聯(lián)系是否緊密。曲線越接近，形狀越相似，相應(yīng)序列之間的關(guān)聯(lián)就越大，反之就越小。序列曲線的相似程度用灰色關(guān)聯(lián)度來衡量[7]。它符合旅游感知評價研究信息不精確、不完全確定的小樣本系統(tǒng)的特點，灰色關(guān)聯(lián)度分析如下：

（1）確定旅游感知評價指標(biāo)的權(quán)重

利用美國數(shù)學(xué)家薩蒂((T.L.Saaty)提出的層次分析法確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重:

其中Wi為第i個評價指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。

（2）確定游客對旅游景觀基因的感知值

采用加權(quán)平均數(shù)的方法對游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知的感知值進行處理。

S為感知值，Pi，表示給感知因子打 i分的游客百分比，i取1,2,3,4,5......n。

（3）無量綱化感知值

評估是評判閱讀推廣服務(wù)效果的必要手段，通過評估不僅能檢視閱讀推廣服務(wù)存在的價值，使圖書館管理者和閱讀推廣人進一步明晰閱讀推廣的意義，而且可以發(fā)現(xiàn)在閱讀推廣服務(wù)過程中存在的問題，并對后續(xù)活動進行方向性和細節(jié)性的指導(dǎo)。但是，到目前為止，因為環(huán)境及文化差異，在國際或者國內(nèi)并沒有也很難形成統(tǒng)一且成熟的評估體系，但是通過對品牌認(rèn)知度、知名度等的評測則能比較直觀且簡單的評估閱讀推廣服務(wù)的成效。

一般情況下，原始變量序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為了保證分析結(jié)果的可靠性，增強各因素之間的可比性，需對原始數(shù)列進行無量綱化。最常用的方法為初值化和均值化法。本文采用初值化法，即同一數(shù)列的所有數(shù)據(jù).均除以第一個數(shù)據(jù)所得的新數(shù)列。

X′(0)i為初始感知值，i取 1,2,3,4,5......21。

（4）計算兩級差值與關(guān)聯(lián)系數(shù)

通過各指標(biāo)因子的關(guān)聯(lián)系數(shù)計算.可以明確游客對演出感知因子的感知值與期望值之間的差距。

ri為關(guān)聯(lián)系數(shù);X(t)i、X(0)i為參考序列和比較序列i取1,2,3,4,5......n。

（5）計算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度

灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的計算公式為:

ri為第1個評價對象對理想對象的灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度。

（6）評價分析

據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價對象進行排序，可建立評價對象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大其評價結(jié)果越好

2 游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價

2.1 評價指標(biāo)的選取

游客在旅游的過程中，對景觀的感知包括了對景觀的直觀性認(rèn)知和間接的隱性感知。本文從游客的角度，以科學(xué)性、全面性和可操作性的原則，通過對南岳古鎮(zhèn)的文化景觀實地調(diào)查和參考南岳志等文獻資料，從福壽文化、佛文化和道文化三個主要文化景觀中構(gòu)建游客對南岳古鎮(zhèn)的景觀基因的評價指標(biāo)體系。概括起來，本文的評價指標(biāo)因子主要包含了（表1）：（1）壽文化中以壽命名的景觀、有延壽功能的神靈、與壽相關(guān)的雕刻、與壽相關(guān)的傳說帖畫、與壽相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣;（2）佛文化中代表的廟宇、佛像菩薩、與佛相關(guān)的雕刻、與佛相關(guān)著作、與佛相關(guān)的習(xí)俗；（3）道教文化中代表性的道觀、求拜的神靈、與道相關(guān)的雕刻、與道相關(guān)的著作、與道相關(guān)的習(xí)俗。

表1 南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價指標(biāo)

2.2 評價指標(biāo)權(quán)重的確定

目前，對評價指標(biāo)權(quán)重確定的方法分為主觀確定和客觀確定。主觀確定的方法主要有專家調(diào)查法、德爾菲法等，其優(yōu)點是評價結(jié)果能夠體現(xiàn)決策者的意志，但，權(quán)重的確定帶有較強的主觀性和片面性?？陀^賦權(quán)法主要指運用信息嫡方法、主成分法、DEA方法等進行權(quán)重確定，其優(yōu)點是評價結(jié)果不受決策者的意志影響，消除了主觀性，但對樣本的數(shù)據(jù)要求較高，且可能出現(xiàn)確定的權(quán)重與實際相悖的情況。鑒于此，本文利用美國數(shù)學(xué)家薩蒂((T.L.Saaty)提出的層次分析法確定各指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。得到的權(quán)重如表1所示。

2.3 確定與無量綱化感知值

根據(jù)前文的公式（2）和（3），利用Excel2010軟件，可算出游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因的感知評價值（表2）。并對評價值采用初始值的辦法進行無量綱化，得出結(jié)果（表4）

2.4 計算兩級差值與關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.5 計算加權(quán)關(guān)聯(lián)系數(shù)

結(jié)合前文利用層次分析法計算所得的指標(biāo)權(quán)重體系數(shù)據(jù)（表1），參照公式（4）、表3灰色關(guān)聯(lián)度系數(shù)ri，進行加權(quán)灰色關(guān)聯(lián)度的計算。其計算結(jié)果與步驟如下：

同理算得：RB2=0.74

同理算得：RB3=0.49

同理算得：RH=0.62

游客對各景觀基因旅游感知評價灰色關(guān)聯(lián)度排序為：R2＞R1＞R3。

表2 游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知的關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.6 評價分析

據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價對象進行排序，可建立評價對象的關(guān)聯(lián)序，關(guān)聯(lián)度越大其評價結(jié)果越好。為衡量感知評價高低，將感知評價等級分成5個等級(見表3）

表3 南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價分級

3 結(jié)果分析

由上可知，游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價的結(jié)果為0.62，介于0.6-0.8之間，根據(jù)表2可知，感知評價為較好；分項感知評價關(guān)聯(lián)序為：R2＞R1＞R3。該結(jié)果，其一，與南岳古鎮(zhèn)顯性的壽文化基因較少，而與佛文化基因相關(guān)的建筑、旅游紀(jì)念品以及供奉的佛像等顯性基因較為突出，給游客留下了較為深刻的印象有關(guān)。其二，南岳古鎮(zhèn)本身也是宗教文化圣地。為此，多數(shù)游客不僅將旅游活動與宗教祈福的個人信仰活動相結(jié)合，而且，大多數(shù)游客具有多神崇拜心理和對神靈的功能區(qū)分不清楚。事實上，南岳古鎮(zhèn)的宗教文化基因特征，不僅具有佛道共存的特征，而且，其主體文化基因——壽文化基因也貫穿于佛道文化基因之中。

3.1 壽文化

南岳古鎮(zhèn)自古有“壽岳”之稱，至宋徽宗題刻“壽岳”二字后，“壽岳”即知名天下。至今，有“祈福到南岳，求壽上衡山”之說。為此，祈福、延壽成為了廣大游客前來南岳旅游的主要目的之一。從評價結(jié)果來看（表1、2），其一，壽文化（WB1=0.428）在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因感知評價中所占權(quán)重最大。但游客對壽文化景觀基因的感知評價值（0.62）卻略低于佛文化景觀基因（0.74），二者評價級別為較好。這說明，游客對南岳古鎮(zhèn)福壽文化景觀基因的期望值較高，但，就目前而言，福壽文化景觀基因還不足以達到游客的期望值。其二，分項看，以壽命名的景觀（0.71）、有延壽功能的神靈（0.65）、與壽相關(guān)的雕刻（0.65）其關(guān)聯(lián)系數(shù)介于0.6-0.8之間，評價級別為較好。而指標(biāo)中，與壽文化有關(guān)的習(xí)俗和與壽有關(guān)的傳說、著作兩類基因的關(guān)聯(lián)系數(shù)分別只有0.45和0.43，低于0.6，評價級別為一般。由此可見，游客對文章所選取的壽文化景觀的幾類基因的感知評價均處于“較好”或“一般”級別。

3.2 佛文化

南岳古鎮(zhèn)是著名的佛教圣地，是中國佛教宗派南禪宗的發(fā)源地，在海外，尤其是日本、韓國和東南亞佛教界有著深遠影響。衡山南臺寺有“天下法院”之稱，福嚴(yán)寺則被稱為“六朝古剎，七祖道場”，有“天下法源”之美名。福嚴(yán)寺、祝圣寺、上封寺、南臺寺等千年古寺被國務(wù)院確定為漢族地區(qū)佛教全國重點寺院。從研究結(jié)果來看（表1、表2），其一，佛文化在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價中所占權(quán)重低于壽文化，高于道文化，其關(guān)聯(lián)系數(shù)（0.74）卻高于壽文化景觀基因,但評價級別仍為較好。這說明，雖然游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因的實際感知接近期望值，但仍還存在一定的差異。其二，分項看，佛文化所代表的廟宇、佛像菩薩關(guān)聯(lián)系數(shù)介于0.8-1.00之間，評價為好。說明該兩個方面所展現(xiàn)的佛文化比較好。而與佛文化有關(guān)的雕刻、與佛文化有關(guān)的傳說、著作和與佛文化相關(guān)的習(xí)俗，關(guān)聯(lián)系數(shù)分別只有0.45、0.48和0.43，屬于一般；今后對佛文化的保護和旅游開發(fā)應(yīng)該加大在這些方面的投入。

3.3 道文化

南岳最早的道教活動系東漢末年，幾乎與中國道教史同步發(fā)展。至兩晉南北朝時期，有陳興明、伊道全等在此修道，后又有陶弘景刨道教茅山派。道教以衡山為神仙洞府所在地，稱其為三十六洞天第三洞天。從評價結(jié)果來看（表1、表2），其一，道文化（WB1=0.428）在游客對南岳古鎮(zhèn)景觀基因旅游感知評價的權(quán)重均低于壽文化和佛文化，其關(guān)聯(lián)系數(shù)為0.49，評價級別為一般。這說明游客對道文化的實際感知值與期望值相差最大。目前而言，南岳古鎮(zhèn)道文化景觀基因處于較為劣勢的狀態(tài)。其二，分項看，文章所選取的代表性的道觀（0.56）、求拜的神靈（0.56）、與道有關(guān)的雕刻（0.43）、與道相關(guān)的傳說著作（0.43）和與道相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣（0.33）五類道文化景觀基因，其關(guān)聯(lián)系數(shù)均低于0.6，評價級別為“一般”。這說明，游客對南岳古鎮(zhèn)道文化景觀基因的實際感知值與期望值之間存在著較大的差異。

游客對傳統(tǒng)聚落景觀基因的旅游感知評價，是對整個聚落中所有景觀基因的一個整體性評價，為此，在一定程度上，游客會因為對某一類或某一個景觀基因感知值較低，而影響到對整個聚落旅游感知的整體性評價。從而，南岳古鎮(zhèn)在今后進行旅游規(guī)劃和開發(fā)過程中，注重游客感知評價較低的景觀，著重對其具體感知因子的規(guī)劃和開發(fā)。對南岳古鎮(zhèn)景觀的建設(shè)和開發(fā)，提升游客對南岳古鎮(zhèn)的整體形象，均有一定的促進作用。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文得到了以下結(jié)論：（1）游客對旅游感知評價的系統(tǒng)是灰色系統(tǒng)，灰色理論是開展該項研究的有力工具；（2）灰色系統(tǒng)理論，具有所需樣本數(shù)據(jù)少，問題解決效率高，分析思路清晰，結(jié)論目標(biāo)明確的特點，是一個開展游客旅游感知研究行之有效的方法；（3）游客對佛文化基因的感知評價略高于壽文化基因，評價級別為較好。道文化景觀基因的感知評價則為一般。

4.2 討論

基于灰色理論研究傳統(tǒng)聚落景觀基因旅游感知是一種嘗試和創(chuàng)新，但也存在不足。如它忽視對關(guān)聯(lián)系數(shù)的檢驗，在小樣本下進行相關(guān)因素之間的關(guān)聯(lián)分析，其準(zhǔn)確度有所降低岡。景觀基因理論，是一個全新的理論，對古鎮(zhèn)旅游感知的探索，也是一個全新的主題。可考慮游客的來源地、當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懜兄冉嵌乳_展更為深刻的理論研究。

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