原生市集“在地生產(chǎn)、在地銷售”的小農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直接供應(yīng)的“厚生市集”，九成以上的食材均直接來自生產(chǎn)的農(nóng)民，希望建立一個(gè)透明而公平的產(chǎn)銷機(jī)制，透過便捷的網(wǎng)絡(luò)，讓小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在臺(tái)灣成為一個(gè)“三好”——對(duì)農(nóng)友好、對(duì)環(huán)境好、對(duì)消費(fèi)者也好的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

厚生市集

挑起新銷售渠道運(yùn)動(dòng)

縮短食物里程

以銷售30公里內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，作為產(chǎn)銷模式的核心。

分布式供應(yīng)鏈：

開發(fā)合乎標(biāo)準(zhǔn)的在地供貨小農(nóng)，進(jìn)而提供消費(fèi)者一次購(gòu)足的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

強(qiáng)化后勤能力：

設(shè)計(jì)“上午訂、下午到”的物流系統(tǒng)。

善用科技：

開發(fā)行動(dòng)下單與生產(chǎn)預(yù)測(cè)等APP。

農(nóng)業(yè)，一直是臺(tái)灣社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)家們躍躍欲試并且極欲投入關(guān)注的領(lǐng)域。從農(nóng)田里栽種、采收的新鮮蔬果，經(jīng)由販賣銷售成為餐桌上的可口菜肴，這一路商業(yè)交易的過程里卻潛藏著威脅供需兩端的隱憂。

相較于美國(guó)等地的農(nóng)業(yè)偏向單一農(nóng)戶產(chǎn)量豐富的形態(tài)，臺(tái)灣屬于小農(nóng)體系。大多數(shù)的農(nóng)民生產(chǎn)量不大而種類多元零散。資訊落差使得臺(tái)灣農(nóng)戶在沒有其他銷售管道的情況下，往往習(xí)慣將農(nóng)產(chǎn)品販賣給掌握承銷網(wǎng)絡(luò)的中間商，透過相對(duì)少數(shù)的中間商集中盤點(diǎn)，再統(tǒng)一送進(jìn)廣大消費(fèi)者熟悉的各類渠道。

這樣沙漏式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，賦予中間商具有決定采購(gòu)價(jià)格高低的優(yōu)勢(shì)，小農(nóng)們削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以求將手上作物成功地出售。而中間商混合來自不同用戶的產(chǎn)品以符合大型渠道的需求，導(dǎo)致農(nóng)作物的溯源性喪失，進(jìn)入消費(fèi)者口中前便無法追究農(nóng)藥來源，讓總是無法改善的農(nóng)藥殘留議題成為大眾飲食的潛在危機(jī)。

現(xiàn)在，正是打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的時(shí)機(jī)。通訊科技的發(fā)達(dá)，人人一手機(jī)，資訊快速地散布著，唯有建立短而透明的供應(yīng)方式才能支持理想中“地產(chǎn)地銷”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。

厚生市集的誕生

花了一年的時(shí)間、開了超過4萬(wàn)公里的路、拜訪了超過百位的小農(nóng)，張駿極在2010年9月成立厚生市集，希望讓消費(fèi)者打破以前對(duì)購(gòu)買新鮮蔬果的印象，不是好、大、漂亮就是好的農(nóng)產(chǎn)品，反之從銷售端做起，尊重農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)特質(zhì)、氣候因素，吃當(dāng)令食等方式，吃到最合宜的農(nóng)產(chǎn)品。而為了讓消費(fèi)者安心、給農(nóng)民一個(gè)公平不被剝削的價(jià)格，張駿極堅(jiān)持“親眼看到、雙腳走過、親耳聽到”，才能真正確保農(nóng)產(chǎn)品的來源與安全！

張駿極具有牛津大學(xué)物理博士及麻省理工學(xué)院企管碩士高學(xué)歷。曾擔(dān)任每年經(jīng)手40億新臺(tái)幣訂單的半導(dǎo)體副總經(jīng)理，卻放棄了社會(huì)大眾所歸類的人生勝利組，離開舒適圈、自行創(chuàng)業(yè)，并決心于下半生對(duì)社會(huì)做些事情，好讓后代的未來變得更好。

張駿極觀察發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)以個(gè)人或小型團(tuán)體的小農(nóng)式經(jīng)營(yíng)為主，較小的規(guī)模、偏高的產(chǎn)銷成本、高齡化的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力且難以與渠道業(yè)者及商販進(jìn)行議價(jià)談判。臺(tái)灣小農(nóng)市場(chǎng)碰到農(nóng)產(chǎn)品豐收多了10%的產(chǎn)量，但反而要砍價(jià)賤賣自己的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致價(jià)格暴跌50%以上的慘狀。也因此，張駿極決定創(chuàng)辦“在地生產(chǎn)、在地銷售”的小農(nóng)銷售平臺(tái)——厚生市集。

30公里內(nèi)的新鮮原味

厚生市集堅(jiān)持由產(chǎn)地供應(yīng)食材，九成產(chǎn)品直接購(gòu)自農(nóng)民。這背后代表他們最重要的企業(yè)精神：縮短食物里程。厚生市集設(shè)下一個(gè)嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，希望消費(fèi)者采購(gòu)的食物，盡可能來自30公里內(nèi)的生產(chǎn)者?？s短食物里程，一方面減碳，另一方面確保新鮮原味，同時(shí)也能降低運(yùn)送成本，讓生產(chǎn)者獲得較大利潤(rùn)。也因如此，厚生市集第一階段的配送范圍，僅限于臺(tái)北市、新北市南半部及厚生市集集貨場(chǎng)所在的桃園龜山。

至于食材本身，要求需通過有機(jī)認(rèn)證或采取安全無毒的生產(chǎn)方式。除了送交檢驗(yàn)機(jī)關(guān)抽驗(yàn)，厚生市集還會(huì)與供貨小農(nóng)面對(duì)面，一方面溝通觀念，建立信任感；另一方面，去看生產(chǎn)環(huán)境，包括庫(kù)房資財(cái)，是否有不該出現(xiàn)的東西。

對(duì)厚生市集而言，縮短食物里程的最大挑戰(zhàn)是水果。北部土地成本較高，農(nóng)戶除了種稻，大多種植周轉(zhuǎn)率較高、生產(chǎn)期較短的葉菜類，而較少水果。加上許多熱帶水果，幾乎都來自臺(tái)灣南部。所以，他們也有賣臺(tái)南玉井的芒果、關(guān)廟的菠蘿、彰化大村的番石榴。他們甚至提供宜蘭的豬肉、臺(tái)南的馬頭魚、嘉義的鮮蚵與蝦仁。

“你必須提供一次購(gòu)足的服務(wù)，否則，消費(fèi)者仍會(huì)轉(zhuǎn)向大賣場(chǎng)，”張駿極認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)者不是其他小農(nóng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而是超市、賣場(chǎng)。張駿極一面鼓吹在地食材，同時(shí)提供小農(nóng)友善的使用經(jīng)驗(yàn)。目前，約有五成商品的里程低于30公里，九成直接向小農(nóng)采購(gòu)。只有一成，必須透過有機(jī)中盤商或批發(fā)商。

厚生市集希望建立一種“分布式供應(yīng)鏈”，它不同于傳統(tǒng)的“集中式供應(yīng)鏈”。每一個(gè)地區(qū)的蔬果，透過厚生市集這類中介平臺(tái)，供應(yīng)附近的家戶消費(fèi)者，無論產(chǎn)量高低，都能維持價(jià)格穩(wěn)定。因此，當(dāng)產(chǎn)量過剩，厚生市集不會(huì)降價(jià)。臺(tái)風(fēng)造成菜價(jià)飆漲，他們也不調(diào)漲，而是賣完為止?！跋M(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而采買根莖類蔬菜。當(dāng)他們對(duì)質(zhì)量與價(jià)格有一定期待，短期漲落不會(huì)影響購(gòu)買行為，”張駿極認(rèn)為，這是農(nóng)人與消費(fèi)者的雙贏，生產(chǎn)者也不必押賭，搶種搶收?？萍紭I(yè)的制程與營(yíng)銷背景，讓張駿極對(duì)于物流、銷售更加敏感。

厚生市集以提供消費(fèi)者便利服務(wù)為依歸，除了基本的合理品質(zhì)和價(jià)格外，也提供消費(fèi)者多品項(xiàng)一次購(gòu)足、一次遞送的服務(wù)，給予消費(fèi)者更為簡(jiǎn)短與即時(shí)的購(gòu)物過程。其關(guān)鍵成功因素，是將厚生市集作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直接渠道，采取直接購(gòu)自農(nóng)民之方式進(jìn)行營(yíng)運(yùn)——上游直接面對(duì)生產(chǎn)者，下游直接面對(duì)消費(fèi)大眾，未借由第三方業(yè)者進(jìn)行上架銷售，省去農(nóng)夫被中間商層層剝削的問題，并于每個(gè)據(jù)點(diǎn)和10多個(gè)小農(nóng)合作，滿足在地生產(chǎn)、在地銷售的目標(biāo)，也可確保各地小農(nóng)的栽植過程，以公平合理的價(jià)格收購(gòu)生鮮產(chǎn)品，再以小包裝多品項(xiàng)方式快速將生鮮產(chǎn)品送交消費(fèi)者手中。

厚生市集在服務(wù)流程上要點(diǎn)如下：

第一，業(yè)界最低的免運(yùn)費(fèi)門檻：提供499新臺(tái)幣送到家的最低免運(yùn)費(fèi)門檻；

第二，業(yè)界最快的送達(dá)服務(wù)：消費(fèi)者于下單后約3小時(shí)送達(dá)；

第三，完整充足的品相：涵蓋蔬菜、水果、肉品、魚鮮及蛋奶豆類，滿足消費(fèi)者的需求；

第四，安全可靠的直接來源：九成以上的品項(xiàng)，是直接跟生產(chǎn)者采購(gòu)，并輔以有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)銷履歷、安全果蔬認(rèn)證標(biāo)章吉園圃等安全保障。

第五，公平友善的交易環(huán)境：直接與生產(chǎn)者交易，排除中間商介入，并以最接近的產(chǎn)地為依歸。而消費(fèi)者購(gòu)買后，也同時(shí)支持了在地農(nóng)業(yè)，并在節(jié)能減碳上作出貢獻(xiàn)。

厚生市集相信縮短食物的供應(yīng)鏈并透明化才能讓小農(nóng)經(jīng)濟(jì)得以存活，給予生產(chǎn)者合理適當(dāng)?shù)氖找?，同時(shí)推廣食物里程的作法，節(jié)能減碳更環(huán)保，更希冀延展農(nóng)業(yè)永續(xù)發(fā)展。

厚生市集的服務(wù)特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)去中間化

網(wǎng)絡(luò)掀起了一波“去中間化”“去中間商”的運(yùn)動(dòng)，不僅改變了咨詢傳遞的模式，更滲透生活的每個(gè)層面。張駿極企圖通過網(wǎng)絡(luò)翻轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制，通過厚生市集為農(nóng)友開啟一條不打價(jià)格流血戰(zhàn)的新道路。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)是世界趨勢(shì)，然而以網(wǎng)站購(gòu)買生鮮食品，卻始終卡在服務(wù)的本質(zhì)不如實(shí)體渠道的便利友善，且在貼近消費(fèi)者方面，也未能發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)。如今，手機(jī)商務(wù)時(shí)代來臨，幾年間透過手機(jī)下單的消費(fèi)者已顯著增長(zhǎng)。厚生市集一一克服在網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的困難，看好app應(yīng)用的趨勢(shì)，于2013年12月上旬推出厚生市集網(wǎng)購(gòu)app！由于網(wǎng)購(gòu)生鮮相對(duì)于實(shí)體超市的主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)之一在于“到貨速度”，消費(fèi)者去外面買菜結(jié)完賬就可以把東西帶回家，但網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的到貨速度不夠快，張駿極認(rèn)為那就要想辦法從下單速度贏回來。不管是在捷運(yùn)站、公交車上、餐廳里，都可以在手機(jī)上一指采買，快速完成選購(gòu)，又省下來回購(gòu)物的時(shí)間。而生鮮蔬果也最適合app移動(dòng)購(gòu)物，因?yàn)橄M(fèi)者不需要花時(shí)間去想什么是“空心菜”，需要什么食材，馬上就可以做出采購(gòu)決定并且下單。

而通過線上線下互動(dòng)的方式，厚生市集彌補(bǔ)了生鮮產(chǎn)品保存期限短所造成的倉(cāng)儲(chǔ)損失。單純的虛擬渠道會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者訂單不穩(wěn)定造成存貨不足或存貨過多的狀況。故厚生市集透過實(shí)體店面，作為降低倉(cāng)儲(chǔ)損失的一個(gè)重要手段。在實(shí)體門市推出每日6折的優(yōu)惠，而虛擬渠道則以全價(jià)出售，作為其主要獲利來源。

物流配送是關(guān)鍵

有鑒于市面上絕大多數(shù)的虛擬渠道，如購(gòu)物金未達(dá)600—700新臺(tái)幣以上，宅配運(yùn)費(fèi)就足以讓電子商務(wù)業(yè)者虧損。其對(duì)消費(fèi)者心理而言，自付運(yùn)費(fèi)會(huì)覺得劃不來，而業(yè)者設(shè)下的免運(yùn)費(fèi)門檻又高到足以讓消費(fèi)者打退堂鼓。再者，一般宅配業(yè)者提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為“今日寄，明日到”，雖然與過往相比已大幅降低從下單到送達(dá)的時(shí)間，但就現(xiàn)代生活繁忙的消費(fèi)者而言，更希望能有即時(shí)的購(gòu)物過程。

由于厚生市集強(qiáng)調(diào)“本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)”，因此，有別于一般購(gòu)物網(wǎng)站，進(jìn)到厚生市集的官網(wǎng)，消費(fèi)者第一件要做的事情，就是移動(dòng)鼠標(biāo)，選擇送菜地點(diǎn)。消費(fèi)者從進(jìn)入網(wǎng)站，點(diǎn)選配送地點(diǎn)開始，仿佛走入一座離家最近的虛擬農(nóng)民市集，能隨時(shí)采購(gòu)低食物里程與排碳量、又是公平運(yùn)銷的農(nóng)產(chǎn)品。這讓農(nóng)民的產(chǎn)銷過程去中間化，在更貼近消費(fèi)者需求時(shí)，收入也能避免因?yàn)楸葍r(jià)而心痛地任意砍削。透過著一個(gè)個(gè)微型店面、配送點(diǎn)的規(guī)范搭配，厚生市集讓“每個(gè)據(jù)點(diǎn)跟在地附近固定的農(nóng)戶采購(gòu)，服務(wù)以據(jù)點(diǎn)為中心30公里以內(nèi)的群眾，絕對(duì)不調(diào)貨與拉貨，也不賣進(jìn)口產(chǎn)品”。

為了食材新鮮提供快速到貨服務(wù)，讓消費(fèi)者上午訂貨、下午送貨到府，要兼顧快速物流及食材的質(zhì)量，過程中不能碰撞等，因此厚生市集的網(wǎng)站系統(tǒng)除了采用ERP追蹤庫(kù)存及自動(dòng)上下架，并于購(gòu)物頁(yè)面就會(huì)依送貨地址區(qū)分配送路線，并號(hào)召當(dāng)?shù)氐臋C(jī)車車隊(duì)來進(jìn)行配送。每天晚上，他們會(huì)先與供貨小農(nóng)聯(lián)系，確定隔天采收的農(nóng)作物及數(shù)量，可以預(yù)先網(wǎng)絡(luò)上架，供消費(fèi)者下單，并嚴(yán)格控制庫(kù)存數(shù)量。

“今日訂今日到”的秘訣在于都市中穿越大街小巷的“機(jī)車快遞”，借助機(jī)車的機(jī)動(dòng)性來達(dá)成高時(shí)效。每日貨物由農(nóng)產(chǎn)地送至各地的集貨點(diǎn)后，只需等候網(wǎng)站捎來訂單，機(jī)車快遞便直接送到消費(fèi)者指定地點(diǎn)，減少作業(yè)程序的“去中間化”配送，便是厚生市集獨(dú)特的秘密武器。

此外，一般生鮮電商的難題除了速度不夠快之外，消費(fèi)者必須負(fù)擔(dān)很高的運(yùn)費(fèi)也是主要問題。生鮮食品的配送最大的運(yùn)費(fèi)門檻在于“溫度”。食品必須以不同品項(xiàng)分為冷凍、冷藏與常溫。舉例來說，當(dāng)消費(fèi)者想要買鮮奶（須冷藏）、牛肉（須冷凍），再加一個(gè)蘋果（常溫），這會(huì)出現(xiàn)3個(gè)不同的溫層，等于就要付3個(gè)不同的運(yùn)費(fèi)。

厚生市集的機(jī)車宅配除了送貨速度快、機(jī)動(dòng)性高，還可以做“混溫層包裝”。這概念就像自己去超市買魚和青菜、水果，運(yùn)用簡(jiǎn)單的包裝出來做出分隔，也由于速度快這個(gè)重點(diǎn)，所以消費(fèi)者就比較不擔(dān)心有保鮮貨解凍的問題，混溫層包裝也大幅降低了運(yùn)費(fèi)。

客戶輸入的送貨地點(diǎn)與訂單量，就是厚生市集預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)走勢(shì)的重要信息。隨著業(yè)務(wù)量倍增，他們會(huì)在不同縣市區(qū)域開設(shè)集貨站，供應(yīng)附近生產(chǎn)的蔬果?！拔覀儸F(xiàn)在還很小，未來也不會(huì)像連鎖賣場(chǎng)設(shè)立大型倉(cāng)儲(chǔ)，統(tǒng)一集貨配送，”張駿極認(rèn)為，中央倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)讓食材失去溯源性，難以追蹤履歷，進(jìn)而消滅食物味道的多樣性?！岸鄻有允欠浅？少F的，”張駿極說。曾有林口農(nóng)友種了20顆柚子，交給他上網(wǎng)販賣，“或許不如南部柚子香甜，但我鼓勵(lì)消費(fèi)者，嘗嘗我們?cè)诘氐奈兜??！?/p>

原生市集配送箱。

臺(tái)灣小農(nóng)“食”尚革命

為了創(chuàng)造更好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，厚生市集設(shè)計(jì)了食譜購(gòu)物的概念。在網(wǎng)站上規(guī)劃各類食譜，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某道食譜感興趣，就可以直接點(diǎn)選購(gòu)買該道菜的食材。除了詳列烹調(diào)做法外，更直接與食材連結(jié)，解決忙碌上班族不知該買哪些菜、該怎么煮的困擾。此外，還通過粉絲專頁(yè)的經(jīng)營(yíng)分享，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)“在地生產(chǎn)、在地消費(fèi)”的美味。

張駿極用過去裝電子器材的包裝拿來裝蔬菜水果，再放入內(nèi)包膜封箱，徹底隔絕外在空氣，達(dá)到保溫效果。再加上機(jī)車速度快這個(gè)重點(diǎn)，所以這就讓上班族早上11點(diǎn)下單，下班前就能拿到晚上要煮的菜。

厚生市集除了堅(jiān)持“對(duì)生產(chǎn)者公平、讓消費(fèi)者安心”的承諾外，在未來也將試圖借由其他非營(yíng)利組織合作拓展據(jù)點(diǎn)，增加與消費(fèi)者接觸的渠道同時(shí)，也能為非營(yíng)利組織開拓收入、訓(xùn)練成員銷售能力的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出囊括厚生市集、農(nóng)民、消費(fèi)者甚至非營(yíng)利組織的多贏局面，讓厚生市集真正實(shí)踐“不介入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但成為農(nóng)產(chǎn)品的公平媒介”的目標(biāo)。通過提升生產(chǎn)者的收益，保障消費(fèi)者便利及安全，來促進(jìn)農(nóng)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

（本刊記者高瑞霞編輯整理）