白文菊

公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。

媒體公信力就是媒體自身內在品質和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產的媒體公信力，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小，是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力。

一個經(jīng)常發(fā)生導向錯誤的媒體，是不可能有什么公信力的，導向一旦出現(xiàn)嚴重錯誤，它的形象不僅大打折扣，而且會禍國殃民，甚至危及媒體生命。

那么，決定媒體公信力的要素有哪些呢？

新聞真實要素

真實是新聞的生命。虛假新聞不僅使媒體失去了信譽，而且給社會輿論造成了混亂，甚至在政治上、經(jīng)濟上、思想上、精神上造成嚴重的后果。假新聞是新聞機構的“重磅炸彈”，其威力絕不僅僅是毀滅自己，它是整個新聞行業(yè)的恥辱，嚴重損害了新聞媒體的權威性和公信力。

輿論監(jiān)督要素

媒體是輿論監(jiān)督公器，正確的輿論監(jiān)督，對于化解矛盾、解決問題、推動工作、維護穩(wěn)定可以起到很好的幫助作用，同時也可大大提升媒體的公信力。比如中央電視臺的《焦點訪談》《新聞調查》等欄目，很好地發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，朱镕基曾贈語：輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵。可見媒體輿論監(jiān)督對于國家機關及其工作人員濫用權力等不正當行為的監(jiān)督和制約，一定程度上監(jiān)督和制約了公共權力，促進和維護了個人價值，也因此贏得了公眾的信任和支持。

職業(yè)道德要素

記者被稱為“社會的良心”，新聞職業(yè)道德是新聞工作者在職業(yè)生活中應遵循的道德規(guī)范和行為準則，其基本內容是敬業(yè)奉獻、誠實公正、清正廉潔、團結協(xié)作、嚴守法紀。要按照“政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正”的要求塑造隊伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的媒體公信力得以恢復和增強。

大眾傳媒、親身經(jīng)歷和社會交往是人們認識環(huán)境的主要信息來源。當從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時，受眾便可能轉向其他信源。當對同質信息源普遍感到失望時，受眾便會轉向異質信息源，比如境外媒體、小道消息等。

媒體公信力并不是一個一夜之間可以建立或改變的指標，它的沉落或提升也不在一夕一朝。如何有效提升媒體的公信力，其主要路徑有以下幾點：

一、媒體與政府合作，政府信息及時公開

政府作為信息的擁有者和管理者，占有和控制著大量的信息。政府信息公開，是指政府部門通過多種方式公開其政務活動，公開有利于公眾實現(xiàn)其權利的信息資源，允許用戶通過查詢、閱覽、復制、下載、摘錄、收聽、觀看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公開，會直接有助于媒體提供真實、全面的新聞信息，媒體只有充分利用政府的新聞資源，才能增加自己的公信力和影響力，做公眾利益的守望者。在這里，媒體充當著公眾與政府之間的橋梁作用。而作為責任政府和服務政府，只有和媒體建立一種和諧互動的良性關系，通過媒體多說早說主動說，才能最大限度地滿足公眾的知情權，才能贏得公眾的信任與支持。同時，要隨時征詢媒體的信息需求，知曉自己相對于媒介的需要處于什么樣的狀況，要通過充分發(fā)揮媒體的“耳目”作用，了解公眾對政府相關信息的知曉需求，盡力實現(xiàn)會說早說主動說，讓傳播的信息最早出自政府，這也是避免謠言四起的最好辦法。

二、增強行業(yè)自律，媒體負起社會責任

一個主流傳媒負有正確傳播社會價值觀的責任，這種對于新聞原則的執(zhí)著態(tài)度就是它的公信力的來源。特別是在中國新聞法律法規(guī)還不夠健全的情況下，強調行業(yè)自律，提倡自我約束，反對不擇手段、包打天下、低級趣味、搞有償新聞等不良道德因素的影響，這將有利于整個新聞事業(yè)的健康發(fā)展，提升新聞事業(yè)的社會公信力。

媒體內部的自律機制建設至關重要，除了一系列的規(guī)章制度以外，新聞從業(yè)人員的綜合素質培養(yǎng)尤為關鍵，這里一是業(yè)務素質，二是道德修養(yǎng)。只有培養(yǎng)一批具有專業(yè)素質和正義精神的媒體及記者，才能以維護人民的利益為己任，面對紛繁復雜的社會現(xiàn)象，面對日益強烈的受眾知情意識和不同受眾群體的要求，選擇正確的價值取向，傳遞社會正能量。

三、加強對媒體的監(jiān)督，使其健康發(fā)展

清華大學新聞學院院長、全國人大教科文衛(wèi)委主任委員柳斌杰做客人民微博時強調，加強對媒體的監(jiān)督，有三個方面：一是依法監(jiān)督，強化執(zhí)法責任；二是制度監(jiān)督，所有媒體都要有強而有力的輿論引導機制；三是群眾監(jiān)督，新聞活動是社會化、公開性的活動，要始終在人民的監(jiān)督之下，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，舉報投訴都可以。

我國現(xiàn)行的一些法規(guī)制度，既保護記者、媒體合法權益，支持他們參與輿論監(jiān)督；也保護新聞當事人的合法權益。隨著主管部門政策的出臺和實施，對提高媒體公信力都將起著重要的作用。

（作者單位：湟中縣廣播電視局）