媒介融合的內(nèi)涵、典范及意義

王俊義　時靜

【摘 要】隨著新媒體的急速發(fā)展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內(nèi)涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價值

伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平主席特別強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。

1 媒介融合的內(nèi)涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類文明史始終相隨的常態(tài)過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計算機技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學(xué)教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內(nèi)學(xué)者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能?！敝袊嗣翊髮W(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>

學(xué)者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個維度之下：

一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒體技術(shù)相融合，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢互補的全媒體平臺。

二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營管理方式，機構(gòu)的兼并與重組、資本的運作與經(jīng)營等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進行整合與聯(lián)動，以破除獨立經(jīng)營的弊端。

三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產(chǎn)生融合實效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒有終極目標(biāo)，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節(jié)目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業(yè)界笑稱只會“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動地了解春節(jié)與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。

拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯(lián)社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預(yù)熱活動。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。

更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂服務(wù)的用戶。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！保^眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場，直接拉近了與春晚現(xiàn)場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善粒嵘搜胍暣和淼膬r值，堪稱傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3 媒介融合的意義

新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發(fā)展，特別是在社會互動、媒介內(nèi)容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。

有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權(quán)力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發(fā)出他們對社會的長期關(guān)切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。

有利于開發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對有限，新型媒介技術(shù)的開發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進行統(tǒng)和，對傳媒內(nèi)容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實現(xiàn)傳播效果。

有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結(jié)構(gòu)和營銷方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：劉展]