網(wǎng)絡廣告的去廣告化：高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)新路徑

文/趙曙光

網(wǎng)絡廣告的去廣告化：高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)新路徑

文/趙曙光

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展不僅僅意味著市場份額的提升，更重要的是形成了與傳統(tǒng)廣告迥異的核心價值，建立了精準廣告的管理體系，通過原生廣告打破了移動廣告的屏幕空間限制，拓展了網(wǎng)絡廣告資源，形成了基于強關系和弱關系的社交廣告營銷平臺，動態(tài)匹配用戶的情景化需求，顯著提升了網(wǎng)絡廣告的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的內(nèi)涵價值已經(jīng)漸行漸遠，雖然均稱為廣告，但是網(wǎng)絡廣告卻是以去廣告化的方式創(chuàng)新發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告 去廣告化 轉(zhuǎn)化率

圖 網(wǎng)絡廣告的去廣告化路徑

根據(jù)全球著名的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)ComScore的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡廣告收入僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。比市場份額的變化更為重要的是，網(wǎng)絡廣告逐步改變了傳統(tǒng)廣告模糊投放、打擾性強、難以影響態(tài)度、直接促進購買效果較差的缺點，通過精準廣告、原生廣告、社交廣告和情景廣告的方式提高了從用戶注意到觸發(fā)購買行為的轉(zhuǎn)化率，形成了去廣告化的高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)新路徑，建立了與傳統(tǒng)廣告內(nèi)涵迥異的核心價值（見圖）。

精準廣告鎖定目標用戶

首創(chuàng)大型綜合商場、商品退回制度和連鎖店經(jīng)營模式的美國企業(yè)家約翰·沃納梅克曾經(jīng)感慨：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”。這個命題長期困擾廣告主、媒體和廣告公司。不過，隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播自發(fā)性和個體化的特征更加明顯，每一個用戶都同時承擔著信息發(fā)布者、信息傳遞者和信息接收者等多重角色，為通過數(shù)據(jù)挖掘技術分析海量用戶信息，清晰判斷每個用戶的個人信息和需求情況提供了可行性，網(wǎng)絡廣告投放的精準化程度不斷提升。通過對網(wǎng)絡用戶上網(wǎng)行為的追蹤、分析和計算，企業(yè)可以將廣告信息按照每個用戶的特征進行精準推送。

Facebook為廣告主提供了多種精準投放的方式，客戶可以根據(jù)年齡、性別等用戶的人口統(tǒng)計特征、“粉絲”情況、興趣標簽篩選目標用戶。2014年世界杯期間，F(xiàn)acebook將對世界杯球賽感興趣的用戶分類后推薦給廣告主，允許廣告主根據(jù)用戶的網(wǎng)絡瀏覽歷史（包括產(chǎn)品或度假目的地瀏覽記錄），將廣告投放到用戶的“動態(tài)消息”中，將頁面右側(cè)的圖形顯示廣告與“動態(tài)信息”功能進行整合。Facebook的“動態(tài)消息”功能將用戶的一切活動，如發(fā)表文章和評論，關注某個賬戶，點擊“贊 （Like） ”等，都匯總顯示在好友的主頁上。如公布了自己懷孕狀態(tài)的女性用戶會看到Facebook發(fā)出的孕婦服裝廣告，發(fā)布過自己已經(jīng)訂婚消息的Facebook用戶則會看到婚禮攝像的廣告。2013年，F(xiàn)acebook開始與市場數(shù)據(jù)采集和分析公司Datalogix合作，將精準廣告向線下數(shù)據(jù)延伸。Datalogix擁有大約7000萬美國家庭的超市、藥店、雜貨店等1000多家零售商的購買數(shù)據(jù)，包括會員卡與價目信息，追蹤消費者因為對某項產(chǎn)品感興趣而向零售商提交的個人信息。這樣，F(xiàn)acebook不僅可以幫助廣告主向那些在Facebook上表達過有意向購買某些產(chǎn)品的消費者投放廣告，也可以選擇向曾在線下購買過某產(chǎn)品或者顯示過購買意向的特定消費者投放廣告。通過完善精準廣告的投放模式，2014年第1季度，F(xiàn)acebook網(wǎng)絡廣告的“平均每次點擊成本”下降了2%，Google網(wǎng)絡廣告的“平均每次點擊成本”下降了9%。

網(wǎng)絡廣告不僅在計劃和投放階段不斷提高精準化的程度，在花費和效果評估階段也不斷地改進，形成閉環(huán)的精準廣告投放管理體系。傳統(tǒng)廣告的投放周期往往較長，通常在投放周期結(jié)束以后才能夠獲得效果評估報告，企業(yè)在支付了費用之后很難根據(jù)投放效果及時進行調(diào)整。Facebook、Google、百度等紛紛建立起自助型的投放管理平臺，照顧了中小企業(yè)缺乏廣告代理的情況，讓他們有機會自己制定廣告預算和受眾群體。如Facebook的廣告投放沒有最低額度限制，全自助的系統(tǒng)讓廣告主可以按天設立廣告投放預算，允許廣告主隨時暫停或取消已經(jīng)設定的活動以及隨時更改每天的廣告預算。每一個廣告活動可以設定多個受眾群以達到最佳的廣告效果，還可以通過設立不同版本的廣告創(chuàng)意來測試哪個廣告的創(chuàng)意比較受歡迎、點擊率比較高，以便隨時調(diào)整廣告內(nèi)容和投放預算額度。廣告主可以通過Facebook的廣告管理后臺了解到每天新增/減少的“粉絲”數(shù)目、新增的“粉絲”從哪里來、“粉絲”的基本人口統(tǒng)計指標（年齡/性別/國家等），還可以看到每個廣告活動所能到達到的用戶群、點擊率和轉(zhuǎn)化率，以便隨時評估廣告效果是否達到了預期。

原生廣告優(yōu)化用戶體驗

傳統(tǒng)廣告對用戶較強的打擾是影響廣告效果的重要因素，廣告的到達率和展露頻次遠遠低于刊播平臺。在移動設備上，屏幕空間非常有限，傳統(tǒng)橫幅廣告、旗幟廣告、按鈕廣告等形式很難顯示。普華永道的研究顯示，69%的用戶并不排斥手機廣告，它不會產(chǎn)生強烈的打擾感，因此，融入信息流中的原生廣告成為發(fā)展趨勢。

對于原生廣告的內(nèi)涵和外延邊界，并未形成統(tǒng)一的認知。但是，一個優(yōu)秀的原生廣告應該具備三大特點：首先，跟產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關和融合（位置原生）；其次，符合用戶的使用期望，進入用戶的使用流程（形式原生）；最后，帶給用戶符合邏輯的價值（內(nèi)容原生），即為受眾提供的是有價值、有意義的內(nèi)容，不是單純的廣告信息，不僅推動銷售，更重要的是提高曝光率、建立品牌和某種體驗之間的聯(lián)系。

在美國，Twitter最早開展了原生廣告經(jīng)營，2010年推出了Promoted Tweets 并將其作為盈利核心業(yè)務。Facebook的原生廣告產(chǎn)品Newsfeed支持在用戶的信息流中直接插入推廣信息，并觀察用戶的反應，隨時調(diào)整信息，令用戶容易接受。目前，廣告在Newsfeed信息流中的比例已經(jīng)達到了5%，并且未引起用戶的反感和滿意度的下降。原生廣告推動了Facebook移動廣告業(yè)務的快速成長，打消了市場對移動廣告受屏幕空間限制，有限的廣告資源難以支撐廣告收入規(guī)?；l(fā)展的擔心。該公司的移動廣告收入份額在2012年僅為5.4%，2013年擴大到了17.5%，2014年增長到21.7%。2012年，移動廣告在廣告市場收入所占的比例為11%，2013年上升到了45.1%，2014年達到63.4%。原生廣告的發(fā)展吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)公司跟進，甚至連《華盛頓郵報》《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站也開始提供原生廣告的服務。國內(nèi)的新浪微博推出了與Twitter類似的原生廣告產(chǎn)品，新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的“原生信息流廣告”已經(jīng)上線，百度、網(wǎng)易有道等搜索引擎也推出了原生廣告服務。原生廣告通過融入受眾所在媒體環(huán)境和內(nèi)容上下文環(huán)境，提供對用戶有價值的信息，避免破壞用戶體驗，改變了傳統(tǒng)廣告打擾性強的弱點，模糊了內(nèi)容與廣告的邊界，用戶更樂于閱讀，樂于分享，樂于參與，也更容易信任廣告信息。理論上，使得網(wǎng)絡廣告的資源和容量變得無限大，對于移動終端的網(wǎng)絡廣告發(fā)展具有尤為重要的意義。

社交廣告塑造用戶態(tài)度

傳統(tǒng)廣告的價值主要在于提高品牌曝光率、擴大市場知名度，在用戶態(tài)度改變方面的效果并不明顯，因此，形成了以到達率和有效頻次為核心的媒介購買價格體系。而社交廣告借助興趣型和關系型網(wǎng)絡的信任優(yōu)勢，能夠有效影響和引導用戶態(tài)度，誘發(fā)消費動機，成為促進用戶購買行為的重要動力。

從社交媒體到電子商務網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率來看，盡管社交媒體為電子商務網(wǎng)站貢獻的流量比例不高，但是轉(zhuǎn)化效果卻較為突出。多功能電商平臺Shopify的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，對比不同平臺的總流量、轉(zhuǎn)化率和平均訂單價值，美國社交媒體引導3700萬客戶到實體店，能轉(zhuǎn)化52.9萬個訂單，其中，F(xiàn)acebook社交流量最高占比63%，但Polyvore的平均訂單價值最高，達到66.75美元，高于Pinterest （58.95美元）、Facebook（55美元）和Twitter（46.29美元）。至少有一半Twitter和Facebook的用戶認為，他們在社交媒體上開始關注某企業(yè)之后會越來越樂意去談論、推薦或購買該企業(yè)的產(chǎn)品。品牌借助社交媒體更容易與用戶達成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動，最終形成長期的“粉絲”級用戶群，提高企業(yè)品牌忠誠度和美譽度。隨著社交媒體的發(fā)展和深度應用，基于用戶參與、用戶互動、用戶分享和用戶口碑的社交廣告在塑造用戶態(tài)度方面的作用將引起更多的關注，企業(yè)將進一步加大社交廣告投放力度。

根據(jù)強關系和弱關系的區(qū)別，社交廣告的發(fā)展模式也存在顯著的差異。強關系的社交廣告平臺如微信、人人網(wǎng)等因為用戶之間的社會網(wǎng)絡同質(zhì)性較強，交往的人群從事的工作，掌握的信息趨同性較強，用戶與用戶的關系較為緊密，有很強的情感因素維系著人際關系，更適合醫(yī)療健康、家居裝修等需要高信任度的產(chǎn)業(yè)。而弱關系的社交廣告平臺如新浪微博、騰訊微博等用戶之間的社會網(wǎng)絡異質(zhì)性較強，交往面很廣，交往對象可能來自各行各業(yè)，可以獲得的信息是多方面的，用戶與用戶關系并不緊密，也沒有太多的感情維系，更適合戶外運動、旅游、汽車、IT等興趣愛好型產(chǎn)業(yè)。弱關系最有可能向好友提供一些他們原本難以獲取的廣告信息，促進了不同群體之間的信息流動。用戶除了與一個由強關系構(gòu)成的群體保持聯(lián)系、溝通交流外，往往還保持了很多聯(lián)系不太頻繁的弱關系。在社會化媒體上，有著共同相似特點的用戶具有相互聯(lián)系的傾向，用戶可以通過各種興趣愛好等因素產(chǎn)生聯(lián)系。盡管用戶更有可能分享來自密友的單條信息，但弱關系的集合卻肩負了多數(shù)廣告信息的傳播職責。例如，一個人有100個弱關系好友和10個強關系好友。假設分享強關系好友發(fā)布的信息的概率很高，約為50%，但弱關系則低得多，約為15%，由強關系和弱關系傳播的信息數(shù)量分別為10×0.50=5 和100×0.15=15，用戶從弱關系好友那里獲取了更多的廣告信息。從廣告的角度來看，弱關系在社交廣告信息傳播中扮演著重要的角色，關系強弱并不與廣告效果好壞顯著相關，而是與合適的產(chǎn)品相關。

情景廣告動態(tài)匹配用戶需求

從消費者行為進行分析，很多需求都是與具體的情景需求密切相關的，對一些產(chǎn)品和服務的需求往往與特定的時間、地點、情景和功能相關。傳統(tǒng)廣告與用戶需求的匹配多數(shù)情況下是靜態(tài)的、一般化的，難以做到動態(tài)的、情景化的。比如，當用戶看到餐飲企業(yè)投放的傳統(tǒng)電視廣告時，很可能當時并沒有餐飲需求，等到有餐飲需求時，并沒有廣告信息投送。手機、平板電腦、可穿戴設備等移動終端作為用戶隨身攜帶的產(chǎn)品，第一次為企業(yè)投放情景化的動態(tài)廣告提供了可能。廣告主可以結(jié)合用戶特定的時間、地點、情景所需要的產(chǎn)品和功能有針對性地投放廣告信息，更好地滿足用戶需求，提高網(wǎng)絡廣告的轉(zhuǎn)化率。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶需求隨時隨地的動態(tài)匹配推動了廣告投放的增長。

利用地理位置信息，將促銷團購信息和地圖產(chǎn)品結(jié)合，將線下實體店配送和線上到線下的O2O類的移動應用程序結(jié)合，將網(wǎng)絡廣告信息與用戶在各個動態(tài)地理位置的需求相匹配成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的重要趨勢。美國互動廣告署預測美國基于地理位置服務的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放將快速增長，預計將從2013年的28.7億美元上升到2018年的157.4億美元。社交網(wǎng)站、搜索引擎、導航等應用均將與移動化的情景需求結(jié)合起來，提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告促進實際購買行為的轉(zhuǎn)化率。

阿里巴巴收購高德地圖后，宣稱所有線下有10億以上銷售額、100家以上門店的公司，都在考慮是否可以整合到高德地圖，將動態(tài)情景下的用戶購物需求與線下實體店的建設更好的結(jié)合起來。很多企業(yè)正在將地圖和導航的室外地理位置服務與室內(nèi)位置導航結(jié)合起來，不僅可以具體到某個街道某個門票，也可以精確定位到在哪個貨架、哪個產(chǎn)品面前。隨著智能終端的進一步普及，特別是移動支付、二維碼等移動應用的加速推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系將逐步完善。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將與移動電商、移動支付、移動搜索、移動社交等緊密結(jié)合起來，隨時隨地實現(xiàn)所需產(chǎn)品即刻所見廣告，所見廣告即刻所見口碑、所見口碑即刻所見電商、所見電商即刻所見支付，使互聯(lián)網(wǎng)廣告更好地匹配用戶動態(tài)化的情景需求，促進網(wǎng)絡廣告信息的實際轉(zhuǎn)化率提高。

作者單位 清華大學新聞與傳播學院