孫冰

土豆總裁兼合一集團(tuán)高級副總裁楊偉東表示：“素人真人秀，只有網(wǎng)生綜藝才敢挑戰(zhàn)。”

近年來，網(wǎng)生綜藝（即網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)自制的綜藝節(jié)目）已經(jīng)從星星之光演變?yōu)榱窃?，不僅現(xiàn)象級的網(wǎng)生綜藝頻現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的大手筆制作也越來越多，商業(yè)價(jià)值也越來越高，網(wǎng)生綜藝甚至在創(chuàng)新性、互動(dòng)性、商業(yè)模式等很多維度上超越了傳統(tǒng)的電視綜藝。

但這僅僅是一個(gè)開始，網(wǎng)生綜藝正在迎來屬于自己的“大時(shí)代”。

素人真人秀

只有網(wǎng)生綜藝才敢挑戰(zhàn)

10月20日，全球真人秀鼻祖《BIG BROTHER》（下稱“BB”）中國版先導(dǎo)季《室友一起宅》亮相。10位室友的陣容雖然全部都是素人（即普通人），但這些90后和近90后不僅顏值高，而且各具特色，堪稱過目難忘。

1999年在荷蘭橫空出世的BB是迄今為止全球最成功的素人真人秀節(jié)目，16年間，已經(jīng)在120個(gè)國家播出了超過300個(gè)系列節(jié)目。BB在不同的國家和地區(qū)都產(chǎn)生了不同的版本，但幾乎都是電視綜藝節(jié)目，而此次的中國版則由優(yōu)酷土豆制作推出，首次變身為網(wǎng)生綜藝。

“當(dāng)《BIG BROTHER》這檔非常成熟的電視節(jié)目在全球第一次變成網(wǎng)生綜藝的時(shí)候，它會(huì)成為一種怎樣的形態(tài)？”“國內(nèi)的電視綜藝中幾乎從未出現(xiàn)過素人真人秀，這個(gè)螃蟹該怎么吃？”土豆總裁兼合一集團(tuán)（即原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）高級副總裁楊偉東坦言，這些都是他決定制作BB中國版時(shí)仔細(xì)思考的問題，但他的結(jié)論是：“素人真人秀，只有網(wǎng)生綜藝才敢挑戰(zhàn)?！?/p>

作為BB中國版《室友一起宅》的節(jié)目制作負(fù)責(zé)人，許順東認(rèn)為素人真人秀這一類型的節(jié)目現(xiàn)在雖然還處在萌芽階段，剛剛開始起步，但未來一定會(huì)有一個(gè)大爆發(fā)。

許順東告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“中國以前的綜藝節(jié)目，先是跟港臺，然后又跟日韓，而現(xiàn)在中國綜藝制作已經(jīng)是去參加戛納電視節(jié)，去對接世界頂級的節(jié)目模式。歐美的頂級模式就是先‘玩’明星，后‘玩’素人。這是一個(gè)規(guī)律，也是一個(gè)趨勢。素人真人秀一定是未來的一個(gè)趨勢，這也是為什么我們會(huì)想把BB引入中國，實(shí)現(xiàn)本土化的一個(gè)原因?！?/p>

實(shí)際上，在當(dāng)下的綜藝江湖里，素人真人秀已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為最有可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)和趨勢的領(lǐng)域，各大電視節(jié)、影視論壇幾乎都在討論這個(gè)話題?，F(xiàn)實(shí)的嘗試也已經(jīng)開始，傳統(tǒng)電視臺更多是謹(jǐn)慎的混搭，即一兩位素人搭配明星，但也有大膽嘗試做全素人真人秀的，比如騰訊視頻耗資億元打造的《我們15個(gè)》。

明星真人秀的實(shí)質(zhì)是把名人拉下神壇，將其素人化，但這個(gè)使用過程是有限的，一個(gè)明星的挖掘空間就那么大?，F(xiàn)在部分真人秀明星已經(jīng)明顯被過度使用，成為多次循環(huán)的“萬能膠”，很難有驚喜和突破了。加之明星數(shù)量就那么多，身價(jià)又很貴，雖然現(xiàn)在明星真人秀風(fēng)生水起，但瓶頸已經(jīng)可見。而素人真人秀則是一個(gè)反向的過程，要把素人打造成明星，其空間和所帶來的驚喜則會(huì)是無窮的。

素人真人秀并不意味著低成本和容易制作，相反，其難度更大。許順東介紹，“BB的國外版本是通過素人真人秀去展現(xiàn)出人性最深的本質(zhì)，甚至一些最黑暗的東西，但國內(nèi)版本出于受眾等方面的考慮，以‘90后’和‘宅文化’為標(biāo)簽，還是希望提供一種比較積極陽光的感覺，調(diào)性是有所改變的?！?/p>

許順東還表示，BB中國版是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)版本，與電視版本的制作存在著不少差別。一是海選過程結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的屬性，參與者全部是90后，受眾也定位于17歲到25歲之間的年輕人;二是網(wǎng)絡(luò)化的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)去中心化和去距離感。

創(chuàng)意激發(fā)地

網(wǎng)生綜藝怎么玩？

當(dāng)80后們都在緬懷“康熙走了”，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，90后們則已經(jīng)開始帶領(lǐng)綜藝“走向新時(shí)代”。90后是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，當(dāng)他們逐漸成為流行文化產(chǎn)品的主流受眾，一切都需要改變。網(wǎng)生綜藝顯然更能感知這樣的趨勢，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)生綜藝的整體創(chuàng)作思維和制作理念已經(jīng)漸漸與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目拉開距離，自由、年輕、開放、創(chuàng)意無限，顯示了更大的活力。

比如《室友一起宅》中，所有參賽者生活在一個(gè)特別設(shè)計(jì)的房子里，他們的每一個(gè)行為都會(huì)被攝像機(jī)記錄下來，并且不允許他們與外界接觸。同時(shí)，會(huì)有一位具有絕對權(quán)威的“宅哥”，給選手安排一些具體的任務(wù)，完成有獎(jiǎng)勵(lì)、失敗則被懲罰。這樣的場景設(shè)計(jì)，很難出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中，但無疑是鐘愛高顏值和真?zhèn)€性的90后們所喜歡的。

傳統(tǒng)電視綜藝，觀眾只能被動(dòng)地收看。當(dāng)然，借助一些社交平臺，也能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)，比如觀眾可以邊看邊刷微博，或者微信搖一搖，但仍然停留著初級階段。而網(wǎng)生綜藝的玩法花樣更多，比如實(shí)時(shí)彈幕、互動(dòng)游戲、邊看邊買，甚至由用戶實(shí)時(shí)投票來決定節(jié)目內(nèi)容和結(jié)果。

商業(yè)模式和變現(xiàn)推廣上也在創(chuàng)新。網(wǎng)生綜藝受眾與傳統(tǒng)電視綜藝觀眾在結(jié)構(gòu)上有著很大區(qū)別，傳統(tǒng)電視綜藝往往要追求老少皆宜、人見人愛，而網(wǎng)生綜藝則更講求圈層效應(yīng)，打造忠誠粉絲。對于廣告主來說，這非常具有誘惑力。

比如《室友一起宅》就是主打“90后”和“宅男宅女”牌，58到家、百度外賣、京東眾籌等對這兩個(gè)標(biāo)簽感興趣的30多個(gè)品牌，就發(fā)起了“一起宅聯(lián)盟計(jì)劃”，借助節(jié)目平臺，把綜藝節(jié)目O2O化，打造一起宅套餐，聯(lián)盟整體優(yōu)惠力度達(dá)到億元以上，以各種方式與觀眾互動(dòng)。

贊助冠名了《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》、《今晚80后脫口秀》等頂級電視綜藝的預(yù)調(diào)雞尾酒代表品牌RIO也是看中了這兩個(gè)標(biāo)簽，成為了《室友一起宅》的獨(dú)家冠名商。銳澳酒業(yè)營銷有限公司市場總監(jiān)王傳佳表示，這的確是RIO第一次為網(wǎng)生綜藝冠名，也是一種非常大膽的新嘗試。“RIO一直以來都是和年輕人玩在一起的一個(gè)品牌，年輕人的喜怒哀樂的真實(shí)表達(dá)是RIO認(rèn)為這檔節(jié)目最吸引人的地方?！蓖鮽骷颜f。

網(wǎng)生綜藝“換擋提速”

好戲在后頭

前兩年，網(wǎng)生綜藝還飽受詬病，被認(rèn)為是低成本、小制作、粗制濫造的“山寨貨”。但如今，很多網(wǎng)生綜藝在策劃、拍攝、制作、明星陣容、商業(yè)運(yùn)營等方面已經(jīng)全面向“大片時(shí)代”邁進(jìn)。其實(shí)，網(wǎng)劇的發(fā)展也經(jīng)歷了類似的過程，從最初以惡搞為主的雷劇，到今天動(dòng)輒四五百萬成本一集的大手筆制作，甚至很多傳統(tǒng)的影視公司都開始制作網(wǎng)劇。

“現(xiàn)象級”的網(wǎng)生綜藝已經(jīng)可以羅列出長長的名單，而且很多節(jié)目已經(jīng)成功運(yùn)行了多季。優(yōu)酷土豆的《男神女神》、《侶行》、《看理想》、《歌手是誰》;愛奇藝的《奇葩說》、《愛上超模》（習(xí)大大訪英獻(xiàn)禮節(jié)目）、《偶滴歌神啊》、《曉松奇談》、《吳曉波頻道》;騰訊視頻的《你正常嗎？》、《我們15個(gè)》、《大牌駕到》、《夜夜談》、《HI歌》;搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》、《隱秘而偉大》;樂視網(wǎng)的《十周嫁出去》、《星月私房話》……

來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2014年，國內(nèi)五大主流視頻網(wǎng)站全年網(wǎng)生綜藝節(jié)目累計(jì)約150檔，同比增長率高達(dá)200%。而2015年，增長的勢頭將更為強(qiáng)勁。據(jù)楊偉東透露，2014年年底，優(yōu)酷土豆平臺上的網(wǎng)生綜藝一共是36檔，而截至2015年5月，優(yōu)酷土豆平臺上的網(wǎng)生綜藝（包括優(yōu)酷土豆出品的自制綜藝，也包括個(gè)人和機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容）就超過了100檔，增長的速度高達(dá)300%。

豐碩成果背后當(dāng)然是巨額的人力、物力、財(cái)力的投入。隨著視頻平臺的日益強(qiáng)勢，大量優(yōu)質(zhì)資源開始逐漸向網(wǎng)絡(luò)集中，眾多當(dāng)紅明星和大牌主持人，甚至一些連電視臺都很難請到的“大咖”，也紛紛開始“觸網(wǎng)”。

剛剛辭別《康熙來了》的蔡康永早已加盟愛奇藝的自制綜藝《奇葩說》，小S也曾在其中客串;何炅、汪涵、謝娜、華少、郭德綱……眾多大牌主持人、藝人都紛紛出現(xiàn)在了網(wǎng)生綜藝的“小屏幕”上。很快將在網(wǎng)生綜藝中“首秀”的著名主持人汪涵表示，自己投身網(wǎng)絡(luò)的原因在于這個(gè)平臺更為開放和自由，有更多創(chuàng)意的空間，內(nèi)容和表現(xiàn)上也更加多樣化。“可以自己喜歡的形式，為網(wǎng)絡(luò)前的90后年輕人做一檔有趣的節(jié)目。”他說。

全面“換擋提速”的網(wǎng)生綜藝成本也是日漸高昂的，投資千萬級別已經(jīng)不是新聞，不少網(wǎng)生綜藝的預(yù)算甚至已經(jīng)超過了億元。一位視頻網(wǎng)站的內(nèi)容負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站做原創(chuàng)自制，對標(biāo)的已經(jīng)不是傳統(tǒng)的國內(nèi)電視臺，而是歐美的頂級制作。比如在拍攝設(shè)備方面，《侶行》等國內(nèi)自制綜藝都已經(jīng)開始全部使用4K攝像機(jī)拍攝。

“明年，中國至少有80%一流的綜藝制作團(tuán)隊(duì)將陸續(xù)加入大型網(wǎng)生綜藝節(jié)目當(dāng)中，我對整個(gè)綜藝的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代充滿了信心，這個(gè)時(shí)代或早或遲，但總歸會(huì)到來?！睏顐|說。