升級(jí)素人廣告，方太似乎漸入佳境

文/李明合 竇源東

剛剛進(jìn)入2021年，方太就拉開(kāi)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。離小年還有一個(gè)月，方太就推出了主打“廚電升級(jí) 無(wú)憂(yōu)換新”的幽默視頻《灶王爺?shù)哪X洞發(fā)明》。在這則廣告中，依然沒(méi)有看到大牌明星的身影。之所以特意關(guān)注廣告人物身份，是想借此談?wù)勊厝藦V告，尤其是方太的升級(jí)玩法。

不愛(ài)明星愛(ài)素人，逐漸聚焦“人間百太”

這里的“素人”主要是指相對(duì)于名人而言的普通大眾。相應(yīng)的，素人廣告主要是指那些講述普通人、平凡事的廣告。

平凡大眾，蕓蕓眾生，似乎誰(shuí)都有故事，但這并意味著誰(shuí)都可以入鏡講故事。即使是素人廣告，通常也需要聚焦典型消費(fèi)者，甚至讓關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）“現(xiàn)身說(shuō)法”。方太決定讓“人間百太”走到前臺(tái)，講她們的故事，或者讓她們講故事。

2017年的《油煙情書(shū)》，可視為方太開(kāi)啟素人廣告的代表作。《油煙情書(shū)》改編自真實(shí)故事，講述了老一輩人的平凡愛(ài)情故事，卻感動(dòng)了無(wú)數(shù)都市青年。

2020年的《人間百太》，直接改名方太為“百太”，聚焦普通家庭，邀請(qǐng)素人太太，呈現(xiàn)千萬(wàn)個(gè)太太的真實(shí)特質(zhì)。此時(shí)，方太的主張很明確：“每個(gè)幸福故事，作者都叫太太?！?/p>

將“素人”聚焦在“人間百太”身上，方太的素人廣告已然“胸有成竹”。堅(jiān)持書(shū)寫(xiě)太太們的故事，方太可以有取之不盡的素材。

淡化產(chǎn)品突出品牌，聚焦場(chǎng)景講故事

素人廣告之所以廣受青睞，除了有助于拉近距離、代入感強(qiáng)、有助于擊破圈層、制作費(fèi)用低等傳播優(yōu)勢(shì)外，豐富的創(chuàng)作素材也是重要原因。

然而，并不是隨便一個(gè)素人的故事就可以進(jìn)入廣告，這要受制于品牌定位、品牌理念、傳播調(diào)性、傳播目標(biāo)、傳播主題等因素。

在素人廣告中，有一個(gè)因素很容易被忽略，那就是場(chǎng)景因素?；蛟S素人的故事已經(jīng)滿(mǎn)足了以上全部因素，但未必與品牌存在真實(shí)關(guān)聯(lián)，比如999 感冒靈的《這個(gè)世界總有人偷偷愛(ài)著你》，就是如此。

素人廣告出于溝通需要，通常會(huì)淡化產(chǎn)品、突出品牌，但這并不意味著一定要品牌取代產(chǎn)品、情感取代推介。圍繞產(chǎn)品講故事，也完全可行。方太的做法是，圍繞使用場(chǎng)景講故事。

方太的素人廣告幾乎都圍繞廚房展開(kāi)。在廚房里，有愛(ài)的表達(dá)、責(zé)任的履行、媽媽的味道，也有油煙的考驗(yàn)、生活的無(wú)奈、夢(mèng)想的掙扎，當(dāng)然也有方太的油煙機(jī)、灶具或洗碗機(jī)。里外都有產(chǎn)品的影子，可謂軟性植入玩出了高段位。

從旁觀到參與，整合改變故事模式

素人廣告中的故事，可以是素人的故事，也可以是素人與品牌的故事，也可以是品牌介入素人生活而產(chǎn)生的故事。也就是說(shuō)，品牌在講述素人故事時(shí)，不一定只做旁觀者。

在這方面，方太的素人廣告可謂不拘一格。比如《油煙情書(shū)》中的素人故事講完了，方太竟然真的收集了很多用戶(hù)家的油煙，加工提煉制成油墨，并印出3000本“油煙情書(shū)”。

在《媽媽的時(shí)間機(jī)器之方太夢(mèng)想宋》中，故事本身就來(lái)自方太幫助一個(gè)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想：一位普通媽媽設(shè)計(jì)師，在方太組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幫助下，經(jīng)過(guò)14 個(gè)月打造出6763 個(gè)“方太夢(mèng)想宋”漢字，實(shí)現(xiàn)了自己設(shè)計(jì)字體的夢(mèng)想。

最激進(jìn)的是在《人間百太》中，方太直接改名X 太。把公關(guān)植入廣告，雖然不是什么創(chuàng)新，但把公關(guān)植入素人廣告，則不失為一股清流。這背后是品牌主體意識(shí)的覺(jué)醒，更是品牌表達(dá)的自信。

不唯煽情但講愛(ài)，用價(jià)值觀做支撐

素人廣告歷史悠久，而且一開(kāi)始就被大品牌青睞。早在2004年，多芬展開(kāi)的“真美運(yùn)動(dòng)”，就開(kāi)始聚焦于素人，一做就是十多年，且佳作頻出。

素人廣告偏愛(ài)講故事。源于生活的故事才有穿透力。2010年臺(tái)灣大眾銀行的《夢(mèng)騎士》《母親的勇氣》，可謂是華語(yǔ)廣告中素人廣告的巔峰之作。

素人廣告大多以情感取勝，或幽默或感人。在泰國(guó)，曾有調(diào)查顯示，使用平民的本土廣告占比85%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“泰國(guó)廣告更注重人文關(guān)懷及社會(huì)啟發(fā)，并且靠幽默去化解苦難。”

大概從2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一眾品牌似乎都愛(ài)上了素人廣告，但同時(shí)也有人指出：“素人廣告為啥會(huì)跑偏？因?yàn)樗鼈兛偘炎脏水?dāng)共鳴?！睘樯壳槎壳?，失去品牌個(gè)性，造作而失真，取悅且盲從。

顯然，素人廣告雖有不少優(yōu)點(diǎn)，也難免遭遇瓶頸和困境。方太的素人廣告，似乎提供了一種終極式解決方案，那就是用價(jià)值觀做支撐。

從《油煙情書(shū)》到《媽媽的時(shí)間機(jī)器（系列）》《方太幸福觀：云在青天水在瓶》，再到《王的雞》《蒸汽放映廳》《光明村》，以及去年的《人間百太》，不管是陪伴想念，還是奉獻(xiàn)忍讓?zhuān)荚谠忈屢环N“幸福的價(jià)值觀”。

2016年，方太品牌轉(zhuǎn)型，啟用新廣告語(yǔ)“因愛(ài)偉大”。方太堅(jiān)持以儒治企，追求喜樂(lè)幸福，踐行仁愛(ài)良知，導(dǎo)人向善。這樣一來(lái)，方太的素人廣告之所以能夠做到溫暖大氣——感人但不煽情，深沉但不頹廢——也就不足為怪了。

通過(guò)方太的素人廣告，我們看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起、去中心化的大勢(shì)、社交化傳播的魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量，更看到了中國(guó)品牌的覺(jué)醒和自信。