一百年以來，律師事務(wù)所、投資銀行、會計事務(wù)所、信用評級機(jī)構(gòu)和各類企業(yè)在尋找打入美國資本市場的正規(guī)途徑，注入大量投資以打響名聲。過去，他們?yōu)榱送咨铺幚砼c顧客的關(guān)系，維持良好的信譽(yù)，不得不承擔(dān)交易上的損失。如今，資本市場知名企業(yè)的經(jīng)營模式早已不再視顧客為上帝，不再去贏取顧客的信任，而視其為一次性合作的“乙方”，沒有責(zé)任感，也不強(qiáng)求忠誠。市場規(guī)則已被顛覆，取代了過去美國金融界長久的聲譽(yù)模式。

這本書的主要目的是描述聲譽(yù)曾經(jīng)對營造高信任環(huán)境所起的作用，這種高信任環(huán)境對整個資本市場的成功運(yùn)行，對所有公司的融資交易都至關(guān)重要。本書也試圖解釋是什么導(dǎo)致那么多金融行業(yè)的公司失去了培育及維護(hù)其正直聲譽(yù)的興趣。依據(jù)傳統(tǒng)理論，公司金融交易和資本市場是高度依賴公司及其他機(jī)構(gòu)在培育所謂的聲譽(yù)資本方面的能力。對于本書所關(guān)注的行業(yè)，如信用評級機(jī)構(gòu)、投資銀行、證券交易所以及會計師事務(wù)所，聲譽(yù)資本一直都是這些商業(yè)組織在市場及交易關(guān)系中建立信任的主要機(jī)制。

市場對聲譽(yù)的需求已經(jīng)出現(xiàn)坍塌，至少這種現(xiàn)象發(fā)生在像美國這類監(jiān)管嚴(yán)格的國家，因為這些國家越來越依賴監(jiān)管，而不是依靠聲譽(yù)來保護(hù)市場參與者免遭欺詐及其他形式的權(quán)力濫用。過去的情形是，與資本市場相關(guān)的各類公司或行業(yè)組織培育及維護(hù)組織聲譽(yù)，這絕對是它們成長及持續(xù)成功的法寶。

我在此要說的是，至少在美國，這種情形幾乎不復(fù)存在了，其原因有以下三點(diǎn)。

首先，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)降低人們查找他人信息的成本。反過來，這會使得參與金融市場的個體——律師、投資銀行家、會計師、分析師及監(jiān)管者——將其精力更多地集中在發(fā)展個人的聲譽(yù)，而不是發(fā)展他們?yōu)橹ぷ鞯墓镜穆曌u(yù)，且這種做法被認(rèn)為是值得的。

其次，至少在監(jiān)管者和市場參與者看來，法律和監(jiān)管在發(fā)揮著替代聲譽(yù)資本的作用。如今，特別是自證券法頒布以來，市場參與者在做出投資決策，決定是否與某一特定對手從事交易時，開始越來越多地依賴法律的保護(hù)，這大大減少了對聲譽(yù)提供的愜意的偏好。在我看來，當(dāng)前的金融危機(jī)以一個現(xiàn)實的實例證明，在確保合同有效執(zhí)行、財產(chǎn)權(quán)利得到應(yīng)有尊重的問題上，監(jiān)管根本替代不了聲譽(yù)。

最后，整個世界特別是金融世界變得愈加復(fù)雜，就連火箭科學(xué)家也在設(shè)計復(fù)雜的金融工具，這些人已經(jīng)取代那些單純的、高聲譽(yù)的實踐家，后者屬于“老派金融幫”。

我們應(yīng)該可以預(yù)見，金融服務(wù)行業(yè)的公司相對于其他監(jiān)管不那么嚴(yán)格的行業(yè)公司，其擁有的聲譽(yù)更弱。另外，在像美國這樣金融服務(wù)業(yè)有著系統(tǒng)的、無處不在的法律體系及監(jiān)管體系的國家里，金融企業(yè)不會有更強(qiáng)的激勵動因來投資培育及維護(hù)其自身聲譽(yù)。

我把傳統(tǒng)的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型作為歷史的基準(zhǔn)線。其內(nèi)容很直白，即公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)有利可圖，便理性地投入資金來建立誠實、正直的聲譽(yù)，這樣做可使公司或企業(yè)收取更高的價格，以便在后期獲得超額的回報。該理論認(rèn)為，將資源用來建立強(qiáng)大的聲譽(yù)，能使已開發(fā)出此類聲譽(yù)的企業(yè)向那些同樣誠實、可信賴的客戶或交易對手作出值得信任的承諾，于是，在彼此之間形成良好的商業(yè)伙伴關(guān)系。

這一聲譽(yù)模型假定，公司或企業(yè)開始其商業(yè)生命時是不擁有任何聲譽(yù)的。聲譽(yù)的匱乏是相當(dāng)嚴(yán)重且關(guān)乎成敗的一件事，在某些商業(yè)領(lǐng)域尤其如此。而當(dāng)一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能在短期零成本的情況下得到準(zhǔn)確評價時，聲譽(yù)的重要性微不足道。人們愿意在一個報攤或便利店購買有廠家品牌、包裝好的糖果，或一份報紙，因為業(yè)主的聲譽(yù)對理性的購買者來說基本不重要。嬰兒棒棒糖或《華爾街日報》在任何一個報攤都是同樣的價格，同樣的質(zhì)量。

相比之下，我所感興趣的行業(yè)需投入大量的人力資本才能提供其產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，在這些經(jīng)濟(jì)部門，人力資本是參與者實際擁有的最為重要的資產(chǎn)。從事這類商業(yè)活動所必需的實物資產(chǎn)很少。在這些行業(yè)，聲譽(yù)在經(jīng)營中發(fā)揮著非常重要的作用。在商務(wù)活動中，客戶要花費(fèi)大量的時間來觀察這類企業(yè)的人力資本質(zhì)量。然而，在我看來，這種分析即使在歷史上是準(zhǔn)確的，在今天也已完全過時了。

不管這類企業(yè)過去是如何依靠聲譽(yù)來吸引和維持其業(yè)務(wù)的，這些企業(yè)現(xiàn)已不再將維護(hù)聲譽(yù)作為生存的法寶。相反，監(jiān)管部門經(jīng)常地，或直接或間接地要求發(fā)行證券的企業(yè)繼續(xù)保留各式各樣的華爾街服務(wù)提供商，如外部審計師、信用評級機(jī)構(gòu)和律師事務(wù)所。在監(jiān)管的驅(qū)使下形成了對這些服務(wù)提供商的服務(wù)需求，這些服務(wù)提供商不需要維護(hù)其聲譽(yù)就可以吸引到業(yè)務(wù)。在這種情況下，聲譽(yù)不再是一項理性投資。

（文章節(jié)選自本書前言，有刪改，標(biāo)題為編者所加）

《聲譽(yù)至死：重構(gòu)華爾街的金融信用體系》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：喬納森·梅西

譯者：湯光華

出版：中國人民大學(xué)出版社

作者簡介：

喬納森·梅西

耶魯大學(xué)公司法、公司金融及證券法教授，同時也是耶魯大學(xué)管理學(xué)院的教授，并在耶魯大學(xué)擔(dān)任多項職務(wù)。他還是兩家公眾公司的獨(dú)立董事，美國金融管理局經(jīng)濟(jì)咨詢理事會成員，以及兩黨政策中心資本市場專門工作組成員。

金融史上的騙局

《章魚陰謀》

作者： 蓋·羅森

出版： 世界圖書出版公司

2008 年金融危機(jī)失控前夕，臭名昭著的拜尤基金經(jīng)理薩姆·伊斯雷爾遭到全美通緝。他主導(dǎo)了美國史上歷時最長的巨額基金詐騙案，4.5 億美元從他手中蒸發(fā)。高盛被要求為此案負(fù)責(zé)，賠償205 億美元，引起全球轟動。本書解析了華爾街的金融監(jiān)管制度究竟有何漏洞，讓一只初始資金只有60萬美元的基金，在10年內(nèi)擴(kuò)充至4.5 億美元。

《龐茲的騙局》

作者： 米切爾·朱科夫

出版： 上海人民出版社

查爾斯·龐茲制造了美國金融史上最著名的騙局，本書講述了這一迷人的、極其有趣的美國商業(yè)故事。1920年春夏，龐茲承諾在三個月內(nèi)讓投資者的錢翻一倍，然后用后面投資者的錢支付前面投資者的本金和利息，他魔術(shù)般地施展這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的騙術(shù)，在短短幾個星期里撈到成百上千萬美元。

《金融的狼性》

作者： 里奧·高夫

出版： 中國人民大學(xué)出版社

作者收集了近25年以來金融史上的龐大騙局，從人性、心理、人格特征、金融監(jiān)管的特點(diǎn)等角度深刻明了地剖析了騙子們的行騙動機(jī)、行騙手段、行騙借口以及他們妄想逃脫制裁的方式。作者還告誡我們在直面貪婪、背叛與謊言的時候該如何保護(hù)自己的財產(chǎn)。