摘 要：在新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革背景下，日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求直接對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出了明確需求，即從大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向個(gè)性化定制模式轉(zhuǎn)型?；趯?duì)定制模式內(nèi)涵、類型、演化與實(shí)現(xiàn)路徑等內(nèi)容的文獻(xiàn)研究，文章認(rèn)為，定制模式的興起與演化是技術(shù)升級(jí)推動(dòng)與需求升級(jí)拉動(dòng)的共同結(jié)果，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須深度應(yīng)用信息通信技術(shù)，打通企業(yè)從研發(fā)到售后全產(chǎn)業(yè)鏈的信息通道，完成與個(gè)性化消費(fèi)需求的無(wú)縫對(duì)接，才能順利實(shí)現(xiàn)向定制模式的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)升級(jí)；定制模式；大規(guī)模定制；個(gè)性化定制

中圖分類號(hào)：27

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2015）06-0097-05

[HK]

[Q（+13mm。170mm，ZX，D-W][KH-+3mmD][CD40mm][KH-+1mmD][HJ15mm]

作者簡(jiǎn)介：[HT6K]楊帥（1985-），男，四川蒲江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師，研究方向：工業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策。

[HJ][Q）]

[L（K2]

[JP][HJ] [HJ17mm]

自上世紀(jì)70年代以來(lái)，定制模式逐漸興起并向各行各業(yè)快速滲透，甚至已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了顛覆性的沖擊。在信息通信技術(shù)快速發(fā)展的背景下，日益?zhèn)€性化、多樣化的消費(fèi)需求得以更好地呈現(xiàn)或被大數(shù)據(jù)技術(shù)得到更好地挖掘，定制模式不僅成為服裝、家具等傳統(tǒng)制造行業(yè)的主流模式，而且逐漸被視為未來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然方向。

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷、信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科已經(jīng)對(duì)定制模式相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)了研究，取得了豐碩成果。但是，不同研究文獻(xiàn)視角不同，對(duì)定制的理解和認(rèn)知也有所差異。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究如何管理消費(fèi)者關(guān)系，信息系統(tǒng)學(xué)主要研究個(gè)性化戰(zhàn)略應(yīng)用、私密信息管制和數(shù)據(jù)收集處理相關(guān)的道德問(wèn)題，以及交易數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和產(chǎn)生個(gè)性化內(nèi)容的派生規(guī)則等，而計(jì)算機(jī)科學(xué)則對(duì)個(gè)性化技術(shù)更感興趣。[1][2]本文從文獻(xiàn)研究角度分析了定制模式的內(nèi)涵、類型、演化和實(shí)現(xiàn)路徑等問(wèn)題，以期厘清定制模式的內(nèi)涵與類別，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)向定制模式演化的路徑，為我國(guó)企業(yè)向定制模式轉(zhuǎn)型之選擇路徑提供參鑒。

一、定制模式的興起及其內(nèi)涵爭(zhēng)議

“定制”一詞是舶來(lái)品，起源于倫敦薩維爾街，意指為特定客戶量體裁衣。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)社會(huì)中的傳統(tǒng)手工業(yè)就是一種初級(jí)定制形式，但是這種定制建立在基本生活需求之上，是低生產(chǎn)力時(shí)期的被動(dòng)生產(chǎn)方式。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，定制形式在以大規(guī)模生產(chǎn)尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的工業(yè)文明中逐漸趨于消失。然而，在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展為代表的本輪科技與產(chǎn)業(yè)變革中，工業(yè)文明的高度繁榮徹底擺脫了物質(zhì)短缺，人類的基本生活需求早已得到極大滿足，并沿著馬斯洛的需求層次逐級(jí)攀升。在信息經(jīng)濟(jì)萌芽并快速發(fā)展的今天，不斷升級(jí)的消費(fèi)需求與迅猛發(fā)展的生產(chǎn)力迅速交融，激發(fā)出大量個(gè)性化需求和滿足這些需求的創(chuàng)新技術(shù)與商業(yè)模式，而這一切正是定制模式出現(xiàn)的土壤，同時(shí)也必然成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的未來(lái)方向。

20世紀(jì)90年代，大規(guī)模定制就已經(jīng)成為以消費(fèi)者為中心的主導(dǎo)觀念之一。但截至目前，有關(guān)定制模式的研究還較為碎片化，不同學(xué)者從不同角度展開(kāi)研究，分別提出了定制化（customization）、大規(guī)模定制（mass customization）、個(gè)性化定制（personalization）、客戶化定制（customerization）、一對(duì)一營(yíng)銷（onetoone marketing）等等相近而又不同的概念。有學(xué)者從企業(yè)戰(zhàn)略管理視角出發(fā)，將定制模式視為企業(yè)戰(zhàn)略工具或手段，如Kwon et al將個(gè)性化定制看作是由企業(yè)或定制系統(tǒng)發(fā)起的產(chǎn)品或服務(wù)差異化戰(zhàn)略工具之一，Lyons et al也認(rèn)為從戰(zhàn)略管理視角看，大規(guī)模定制是一種差異化戰(zhàn)略，同時(shí)也是一種商業(yè)模式。但是，大多數(shù)學(xué)者依然沿著Toffler、Davis和Pine II的思路，從生產(chǎn)制造的視角來(lái)看待定制模式。例如，雷霏等將大規(guī)模定制視為一種以大規(guī)模生產(chǎn)的成本/價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化甚至個(gè)性化的生產(chǎn)方式，即“大規(guī)模生產(chǎn)+個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)”，連海佳等、譚躍雄等、羅東、周曉東和王文齊等國(guó)內(nèi)學(xué)者更簡(jiǎn)明地將其定義為個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模化生產(chǎn)；[6][7][8] Hu將大規(guī)模定制和個(gè)性化定制都視為不同的生產(chǎn)方式，認(rèn)為它們是從手工制造、大規(guī)模生產(chǎn)逐漸演化而來(lái)的不同制造范式。也有學(xué)者從企業(yè)組織能力的視角研究定制模式，如Salvador et al將大規(guī)模定制視為通過(guò)發(fā)展一系列組織化能力，補(bǔ)充和豐富既有業(yè)務(wù)，以不斷滿足精確知曉的個(gè)性消費(fèi)需求。此外還有學(xué)者從生產(chǎn)技術(shù)角度界定定制模式，如Tseng and Jiao將大規(guī)模定制視為能夠以大規(guī)模生產(chǎn)效率滿足個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)需求的技術(shù)與系統(tǒng)。

[HJ175mm]迄今，不同企業(yè)、學(xué)者對(duì)定制的概念認(rèn)知還遠(yuǎn)未達(dá)成一致，實(shí)踐中的做法也林總不一，但總體來(lái)看，對(duì)不同概念與內(nèi)涵的理解也呈現(xiàn)出一定的趨同趨勢(shì)。比如，一般來(lái)看，在個(gè)性化定制模式（personalization）中，企業(yè)先提供產(chǎn)品或服務(wù)組合，消費(fèi)者可根據(jù)自己偏好選擇產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，例如Amazoncom、Nytimescom、MLScom等，而定制化模式（customization）則先由消費(fèi)者提供偏好的產(chǎn)品或服務(wù)元素，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行定制生產(chǎn)，例如Dell、ahoocom 等企業(yè)按照這種模式提供產(chǎn)品。

二、定制模式的類型與演化路徑

不同定制模式概念往往對(duì)應(yīng)著不同類型的定制模式（1對(duì)1），或者是對(duì)應(yīng)著同一定制模式概念下不同的定制類型（1對(duì)多）。從主流的定制模式概念看，Sunikka et al認(rèn)為大規(guī)模定制和定制化與個(gè)性化定制明顯不同，個(gè)性化定制的內(nèi)涵最廣，而定制化（customization）是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶控制的個(gè)性化定制（personalization）。同時(shí)，他們還將個(gè)性化定制劃分為對(duì)個(gè)體用戶的個(gè)性化定制（一對(duì)一個(gè)性化定制）和對(duì)群體用戶的個(gè)性化定制（微觀個(gè)性化定制）。與此不同，Wind and Rangaswamy從營(yíng)銷和業(yè)務(wù)兩個(gè)維度對(duì)定制模式進(jìn)行解構(gòu)（如圖1所示），認(rèn)為客戶化定制（customerization）是從客戶的視角進(jìn)行營(yíng)銷的重新設(shè)計(jì)，大規(guī)模定制是在生產(chǎn)側(cè)的IT密集型，而客戶化定制則是營(yíng)銷側(cè)的IT密集型。實(shí)際上，他們認(rèn)為客戶化定制是在企業(yè)意愿驅(qū)動(dòng)下去重新定義與客戶間的關(guān)系，是一對(duì)一營(yíng)銷和個(gè)性化的升級(jí)版（一對(duì)一營(yíng)銷典型的是由企業(yè)驅(qū)動(dòng)，而個(gè)性化定制則可由用戶或企業(yè)驅(qū)動(dòng)）。

[LL] 除了對(duì)不同定制模式的分類外，也有學(xué)者對(duì)特定定制模式進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分類別，Pine II就是典型。他將大規(guī)模定制細(xì)分為合作定制、適應(yīng)性定制、裝飾性定制和透明化定制。具體地，如果企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是由公司員工與客戶共同完成，那么這種定制模式就屬于合作定制，如Paris Miki公司、尚品宅配；如果企業(yè)提供一種滿足所有人需求的產(chǎn)品，或消費(fèi)者能按需選擇功能，那么這就是適應(yīng)性定制模式，如吉利感應(yīng)剃須刀；如果企業(yè)基于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行不同的外觀設(shè)計(jì)，那么就屬于裝飾性定制，如個(gè)性化的體恤；如果相反，企業(yè)提供的產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)化但內(nèi)部功能不同，則屬于透明化定制，如RitzCarlton公司。與Pine II的劃分方法類似，Vesanen將個(gè)性化定制分成細(xì)分營(yíng)銷、自適應(yīng)個(gè)性化、外觀個(gè)性化、透明個(gè)性化和協(xié)作定制等五類（如表1所示），這種對(duì)特定定制模式下的類型細(xì)分更加偏重于定制實(shí)現(xiàn)的方法。

實(shí)際上，不同類型的定制模式之間存在內(nèi)在的演化關(guān)系。過(guò)去，大規(guī)模定制被視為一個(gè)在利基市場(chǎng)領(lǐng)域頗有前途的制造戰(zhàn)略，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為2、2C，以及高端和主流消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)生產(chǎn)模式。發(fā)展至今，雖然國(guó)內(nèi)主流的生產(chǎn)模式依然是大規(guī)模生產(chǎn)，但大規(guī)模定制正加速滲透到各行各業(yè)，并開(kāi)始向其他方向演化。如果從歷史的角度觀察制造模式的演化，那么自19世紀(jì)中葉以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了手工制造、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模定制（基于模塊化），而且目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些從事個(gè)性化定制模式的企業(yè)。與大規(guī)模定制相比，個(gè)性化定制模式的消費(fèi)者參與度更高，他們有著影響并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈意愿，能夠與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)造和協(xié)同設(shè)計(jì)，并從一開(kāi)始就參與到創(chuàng)新的快速迭代、雙向創(chuàng)造和設(shè)計(jì)中。如圖2所示，個(gè)性化定制模式可能是定制模式演化的下一個(gè)階段，但從整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)與制造模式的演化進(jìn)程看，不同的生產(chǎn)制造模式可能是并存的，而非絕對(duì)單一的線性變遷。

總體上看，定制模式的演化是從營(yíng)銷環(huán)節(jié)的個(gè)性化起步，并隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和定制技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，逐漸從營(yíng)銷環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈中上游拓展，Hu提出的制造范式演化階段較好地體現(xiàn)了這一過(guò)程。而從價(jià)值鏈角度看，從大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制的演化過(guò)程，實(shí)際上就是企業(yè)從一個(gè)直線模式向閉環(huán)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

三、定制模式實(shí)現(xiàn)的影響因素與路徑

大規(guī)模定制，作為眾多學(xué)者認(rèn)為的從大規(guī)模生產(chǎn)過(guò)渡到定制模式的首站，有機(jī)結(jié)合了大規(guī)模生產(chǎn)和差異化戰(zhàn)略的雙重優(yōu)勢(shì)。周曉東等認(rèn)為其具有“多快好省”（即多樣化、交貨期短、客戶滿意度高、低成本）四個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)。但是，在實(shí)踐中并非每個(gè)企業(yè)都能夠成功實(shí)現(xiàn)向大規(guī)模定制模式的轉(zhuǎn)型，例如原來(lái)高調(diào)表示要實(shí)施該戰(zhàn)略的Levis（“Original Spin”）和Procter and Gamble（“Reflectcom”）都失敗了。[18]為何理論上大多數(shù)企業(yè)都能從定制模式中獲得收益，而實(shí)踐中卻少有企業(yè)這么做呢？

實(shí)際上，定制模式從理論到實(shí)踐的成功跨越還面臨諸多難題。一是信息過(guò)載問(wèn)題。定制模式發(fā)展至今，雖然已經(jīng)探索出很多為滿足消費(fèi)者特定需求的工具和方法，但是信息相似性（外觀類似導(dǎo)致的迷惑，如顏色、包裝、字體等）、信息過(guò)載（信息數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致的迷惑）和信息不清楚（因錯(cuò)誤宣傳等信息質(zhì)量導(dǎo)致）都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者陷入迷惑，[19]而且當(dāng)消費(fèi)者面臨過(guò)多選擇時(shí)，評(píng)價(jià)的認(rèn)知成本會(huì)很容易超過(guò)增加選擇帶來(lái)的額外效用，進(jìn)而造成定制模式無(wú)法有效開(kāi)展；二是認(rèn)知不足問(wèn)題。雖然對(duì)定制模式的研究不少，但是卻很難發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)定制模式的最佳路徑，那些試圖復(fù)制如戴爾等成功企業(yè)的模式會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗，在很多情況下，進(jìn)行定制模式復(fù)制的企業(yè)都只能看到成功企業(yè)的外在，而難以求得成功的精髓，正所謂“畫(huà)皮”容易“畫(huà)心”難；三是滿足不同消費(fèi)者參與度存在技術(shù)難題。在個(gè)性化設(shè)計(jì)模式中，不同的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過(guò)程的水平千差萬(wàn)別，為此就要為不同類型的消費(fèi)者提供不同的設(shè)計(jì)工具。比如新手或?qū)I(yè)性水平較低的設(shè)計(jì)者需要基于需求界面的可視化設(shè)計(jì)工具，而經(jīng)驗(yàn)豐富或?qū)I(yè)性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)者可能直接使用基于參數(shù)界面的編程語(yǔ)言就行了。[20]此外，影響定制模式成功的因素還有很多，例如Piller關(guān)注到相關(guān)術(shù)語(yǔ)問(wèn)題、缺乏不同市場(chǎng)對(duì)定制化產(chǎn)品真實(shí)需求的可靠信息、定制技術(shù)執(zhí)行狀況、缺乏大規(guī)模定制運(yùn)營(yíng)的組織和戰(zhàn)略能力的管理知識(shí)，以及切實(shí)改變管理活動(dòng)的需求等，[21]ogliatto et al將這些因素歸納為消費(fèi)者需求、市場(chǎng)、價(jià)值鏈、技術(shù)、定制化供應(yīng)、知識(shí)等六個(gè)方面。

[JP+1]如果從更為宏觀的視角看，影響定制模式成功開(kāi)展的因素可被劃分為供給和需求兩方面。其中，供給側(cè)因素主要受到企業(yè)自身定制思維、技術(shù)和能力的影響。首先，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的異質(zhì)性需求有深刻理解，并通過(guò)精心設(shè)計(jì)和應(yīng)用大規(guī)模定制工具（使消費(fèi)者能夠確定其設(shè)計(jì)偏好的界面）來(lái)引導(dǎo)和明確消費(fèi)者需求的“中心偏好”，并以此確定產(chǎn)品屬性特征，這是定制模式的基礎(chǔ)；其次，對(duì)于消費(fèi)者的多變性、多樣化、個(gè)性化市場(chǎng)需求，企業(yè)必須具備較高的柔性和應(yīng)變能力（可以通過(guò)延遲制造、虛擬制造、快捷營(yíng)銷、敏捷供應(yīng)鏈等模式來(lái)實(shí)現(xiàn)）以快速響應(yīng)消費(fèi)者的確切需求，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行個(gè)性化工具箱的設(shè)計(jì)，并且隨著消費(fèi)者需求的不斷變遷而持續(xù)演化；[22]最后，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，大衛(wèi)· 安德森將以客戶需求為導(dǎo)向、以信息和柔性制造技術(shù)為支持、以敏捷為標(biāo)志、以競(jìng)爭(zhēng)合作的供應(yīng)鏈為手段視為實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵因素。[23]若僅僅關(guān)注營(yíng)銷本身，企業(yè)則需要通過(guò)構(gòu)建有意義的一對(duì)一關(guān)系來(lái)最小化消費(fèi)者選擇的復(fù)雜性和負(fù)擔(dān)，然后從滿足或處理個(gè)性需求中建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。[24]此外，企業(yè)需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立一種以信息系統(tǒng)為支撐，面向流程的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的倒金字塔式組織結(jié)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)組織柔性和決策權(quán)力下放。消費(fèi)側(cè)因素則包括消費(fèi)者設(shè)計(jì)能力認(rèn)知、自行設(shè)計(jì)的消費(fèi)者參與感、偏好表達(dá)能力、產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)水平、成就感等方面，以及最優(yōu)化需求、視覺(jué)產(chǎn)品美學(xué)、獨(dú)特消費(fèi)需求等個(gè)體差異化特征，這些因素都將對(duì)大規(guī)模定制產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響。[25][26][JP]

[JP+1]不管是研究影響定制模式實(shí)現(xiàn)的因素，還是從供給側(cè)或需求側(cè)來(lái)分析如何開(kāi)展定制模式實(shí)踐，歸根結(jié)底是要求企業(yè)形成一系列滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力?？傮w來(lái)看，企業(yè)需要將定制模式作為滿足客戶需求的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)校準(zhǔn)過(guò)程，通過(guò)發(fā)展一系列組織化能力，補(bǔ)充和豐富企業(yè)既有業(yè)務(wù)，培育根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求定義產(chǎn)品特征、重組企業(yè)資源進(jìn)行可靠的產(chǎn)業(yè)鏈流程設(shè)計(jì)、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇和制定需求滿足方案等三方面的基本能力，這三種能力的性質(zhì)和特征依賴于產(chǎn)業(yè)環(huán)境或產(chǎn)品特征，決定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的能力，而從消費(fèi)者角度管理價(jià)值鏈的能力則決定了許多公司的競(jìng)爭(zhēng)力。[3][10]此外， Lai et al的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部整合、消費(fèi)者整合和供應(yīng)商整合對(duì)大規(guī)模定制能力的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，[27]而Trentin et al發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制能力與任務(wù)自我控制、環(huán)境管理和雙邊關(guān)系的使用呈正相關(guān)。[28][JP]

論及定制模式實(shí)現(xiàn)影響因素，以及由此企業(yè)應(yīng)該培育哪些基本能力的文獻(xiàn)已有較多，但是在實(shí)踐過(guò)程中，每個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題可能都不同，需要具體問(wèn)題具體分析。例如，如果在定制模式的實(shí)現(xiàn)中消費(fèi)者面臨信息過(guò)載帶來(lái)的迷惑，那么在企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)型中，消費(fèi)者體驗(yàn)和對(duì)賣家的信任就成為產(chǎn)品口碑的重要決定因素，因此大規(guī)模定制的成功取決于產(chǎn)品構(gòu)型系統(tǒng)在降低信息過(guò)載、產(chǎn)品不清晰和過(guò)程不清晰方面的能力，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)宣傳和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過(guò)程的易用性來(lái)降低消費(fèi)者的困惑。[19]但是，這樣的研究和結(jié)論對(duì)一般企業(yè)缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義，我們更需要一套關(guān)于如何更好實(shí)現(xiàn)定制模式的分析框架。對(duì)此，Kwon et al提出從什么是個(gè)性化（個(gè)性化定制的目標(biāo)）、個(gè)性化走多遠(yuǎn)（個(gè)性化定制的水平）、誰(shuí)做個(gè)性化（個(gè)性化定制的主體）、如何學(xué)習(xí)消費(fèi)者偏好（個(gè)性化定制的偏好學(xué)習(xí)方法）等四個(gè)維度來(lái)研究如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。更進(jìn)一步，ogliatto et al把大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的流程劃分為引出訂單、延遲與產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈協(xié)同四個(gè)階段。Hunt et al則提出引入大規(guī)模定制和相關(guān)工具設(shè)計(jì)的兩階段方法：在產(chǎn)品生命周期的引入階段，為高參與度的創(chuàng)新者（也即企業(yè)所稱的發(fā)燒友）提供復(fù)雜的屬性設(shè)計(jì)工具（attributebased toolkits），充分利用集體智慧完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)還能在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖中挖掘出用戶友好和消費(fèi)者忠誠(chéng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟階段時(shí)，企業(yè)可以利用與創(chuàng)新者進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)所積累的知識(shí)，創(chuàng)造出替代性設(shè)計(jì)工具（alternativebased toolkits），與那些一直使用產(chǎn)品但參與度低的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。[25]其中，屬性設(shè)計(jì)工具允許消費(fèi)者在組成特定產(chǎn)品的部件間進(jìn)行選擇，進(jìn)而創(chuàng)造一系列復(fù)雜的決策標(biāo)準(zhǔn)；相反，替代性設(shè)計(jì)工具則基于企業(yè)確定的標(biāo)準(zhǔn)提供一系列預(yù)先設(shè)計(jì)好的替代選項(xiàng)。MacCarthy et al對(duì)大規(guī)模定制過(guò)程的分解更為細(xì)致，包含了訂單處理、執(zhí)行、完成與訂單后過(guò)程，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證、制造等相互聯(lián)系的六個(gè)步驟。[29]

四、討論與評(píng)述

現(xiàn)代定制模式的興起，主要源于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)突破與快速發(fā)展，使得企業(yè)有很多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行高效的一對(duì)一溝通，現(xiàn)代信息技術(shù)帶來(lái)的特殊經(jīng)濟(jì)潛力就是，可能以標(biāo)準(zhǔn)化方法的成本滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。[30]因此，定制模式的演化過(guò)程，就是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)模式變遷的過(guò)程。實(shí)際上，歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演化主要得益于技術(shù)進(jìn)步，究其原因則是需求層次的不斷提升。著眼于需求層次的變遷，Pine II將人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演化過(guò)程歸納為從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸走向工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最終走向變革經(jīng)濟(jì)，而滿足消費(fèi)者需求的生產(chǎn)模式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也將隨之不斷演化。最突出的對(duì)比就是，過(guò)去福特宣稱“不管你想要什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色汽車”，而現(xiàn)在戴爾公司最多可為消費(fèi)者提供多達(dá)1600萬(wàn)種配件組合的電腦。

目前，對(duì)定制模式的研究已經(jīng)逐漸從一開(kāi)始的消費(fèi)端個(gè)性化（即個(gè)性化營(yíng)銷）拓展到產(chǎn)品制造的個(gè)性化，再到研發(fā)設(shè)計(jì)的個(gè)性化，乃至實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈流程的個(gè)性化，這是一個(gè)逐漸深入的研究過(guò)程。本質(zhì)上講，個(gè)性化不斷深入的過(guò)程，也就是圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求，不斷將其引入到研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，充分反映了實(shí)踐中企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的變遷（如圖3所示）。從理論和實(shí)踐上看，以消費(fèi)者為中心的定制模式路徑已經(jīng)形成，但總體上基于消費(fèi)者的定制研究仍然滯后于定制模式的實(shí)踐。[25]

[TP6Q10TI，P#][TS（][JZ][HT5"H]圖3 從產(chǎn)業(yè)鏈視角整合不同定制概念[TS）]

從工業(yè)文明到信息文明，消費(fèi)者的地位越來(lái)越高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從過(guò)去的企業(yè)內(nèi)部完成到開(kāi)放式、社交式、眾包式地集體解決，產(chǎn)品生產(chǎn)模式從過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)演化到定制生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售模式從過(guò)去的自上而下逐級(jí)分銷到個(gè)性化營(yíng)銷，甚至到一對(duì)一營(yíng)銷。從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)看，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)商環(huán)境已成必然，是不可逆的發(fā)展方向。但是，這并不意味著今天的定制模式就與過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)決裂，尤其是在當(dāng)前的探索與過(guò)渡時(shí)期，從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制、個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，而且即使轉(zhuǎn)型結(jié)束也不意味著后者對(duì)前者的替代。實(shí)際上，大規(guī)模生產(chǎn)是人類在工業(yè)文明時(shí)期財(cái)富創(chuàng)造方法的智慧結(jié)晶，是進(jìn)入信息文明的工業(yè)基礎(chǔ)，而且很多行業(yè)高效率的生產(chǎn)也無(wú)法脫離大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)，不同的消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品定制的需求不同，比如一般強(qiáng)勢(shì)用戶偏愛(ài)大規(guī)模定制，而弱勢(shì)用戶則偏好個(gè)性化定制，因此不同的規(guī)?；a(chǎn)和定制模式是相容的，而且可共同為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者可以按照他們的需求購(gòu)買、選擇或設(shè)計(jì)所需產(chǎn)品。[31][32]

總而言之，與大規(guī)模生產(chǎn)相比，定制模式出現(xiàn)與不斷演化的核心驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，而企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式向定制模式的轉(zhuǎn)型，最根本的是要緊緊圍繞消費(fèi)者需求做文章，把為消費(fèi)者創(chuàng)造極致體驗(yàn)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心任務(wù)，圍繞與個(gè)體消費(fèi)者的交互來(lái)組織企業(yè)的所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。例如在個(gè)性化定制階段，要將消費(fèi)者更加全面地納入到產(chǎn)品或服務(wù)的定制過(guò)程中，產(chǎn)品的定制不僅要從消費(fèi)者需求出發(fā)，而且消費(fèi)者還可以積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中，并可以在企業(yè)的產(chǎn)品改善中進(jìn)行集體決策。而這不僅需要理念的快速更新，更需要大幅提升企業(yè)的資源整合能力，形成自我正向循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

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[J]【責(zé)任編輯：孫 巍】