楊夢(mèng)歌

【摘要】本文從微電影的經(jīng)營(yíng)策略和影片內(nèi)容格調(diào)的提升兩方面來探索微電影的發(fā)展，期望對(duì)促進(jìn)微電影的發(fā)展起到一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】微電影經(jīng)營(yíng)策略內(nèi)容格調(diào)

微電影已經(jīng)開辟了當(dāng)代影視大潮中有別于傳統(tǒng)電影的另一條道路，然而當(dāng)前微電影存在盈利模式單一、推廣渠道狹窄、內(nèi)容格調(diào)相對(duì)較低等一系列問題。目前已有大量對(duì)微電影生存的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和微電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)布推廣問題的研究成果，這些研究大多集中在微電影的廣告經(jīng)營(yíng)策略上，充分認(rèn)識(shí)到了微電影作為傳遞品牌價(jià)值的載體的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了廣告植入對(duì)于現(xiàn)階段微電影發(fā)展出路所起到的重要作用。筆者在閱讀、參考前人對(duì)電影和微電影等影視領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，采用舉例論證、道理論證、對(duì)比論證、引用論證等論證方法，研究如何進(jìn)一步拓寬思路來完善微電影經(jīng)營(yíng)策略，并強(qiáng)調(diào)影片內(nèi)容格調(diào)的提升，意在為微電影發(fā)展初步探索一條可行的路徑。

一、微電影的經(jīng)營(yíng)策略

1、廣告植入及品牌定制

植入式廣告對(duì)于產(chǎn)品而言達(dá)到了更有效的營(yíng)銷目的，①而電影、電視也通過廣告植入獲得了更多經(jīng)濟(jì)贊助，微電影也自然借鑒了這條迅速有效的獲取經(jīng)濟(jì)來源的經(jīng)營(yíng)渠道。

品牌定制，其實(shí)也是植入廣告的一種，只不過品牌定制并非利用植入廣告獲取經(jīng)濟(jì)收入來拍微電影，它更傾向于商家為了廣告而選取微電影這樣的形式。②

最常見的廣告植入形式是臺(tái)詞表述、道具應(yīng)用和場(chǎng)景提供。但無(wú)論是單純的廣告植入還是品牌定制，并非只是簡(jiǎn)單地讓產(chǎn)品出現(xiàn)在影片中便能取得好效果，而是需要花費(fèi)很多心思去考量和設(shè)計(jì)安排的。自然不做作、生動(dòng)貼切的廣告植入不但不會(huì)引起觀眾的反感，反而會(huì)讓觀眾增強(qiáng)對(duì)影片的好感和廣告產(chǎn)品的興趣。比如微電影《勇敢愛》中，男女主角用的聯(lián)想手機(jī)作為影片中的道具，既不生硬又巧妙地介紹了這款手機(jī)最吸引人的功能。這樣的廣告植入，介紹的功能本身吸引人，植入影片又自然巧妙，不顯得刻意便卸掉了受眾的戒備心，令受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲。

2、打造微電影品牌

微電影發(fā)展至今，其數(shù)量已相當(dāng)龐大。這當(dāng)中，大多數(shù)都是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)的一時(shí)之作，都沒有使微電影形成一種產(chǎn)業(yè)，資金問題還是主要依靠廣告植入，影片的整個(gè)拍攝制作也顯得勢(shì)單力薄。目前，國(guó)內(nèi)一些影視視頻公司已經(jīng)看到了微電影的發(fā)展前景，他們已經(jīng)積極投入了微電影的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)一些對(duì)微電影有熱情有理想的專業(yè)人士也創(chuàng)辦了自己的微電影工作室，積極打造自己的微電影品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。

打造品牌、規(guī)模盈利為微電影吸資拓寬了渠道，它可以使微電影的拍攝借力于品牌效應(yīng)③。無(wú)論是主動(dòng)尋找贊助商還是贊助商主動(dòng)聯(lián)系上門，有了品牌，微電影的拍攝便可以享受品牌所帶來的便利和效益。而形成品牌，增強(qiáng)了微電影的專業(yè)化水平，提高了微電影的質(zhì)量，微電影也可以嘗試不受廣告植入的限制，實(shí)現(xiàn)影片的版權(quán)經(jīng)營(yíng)，這樣便開辟出微電影的另一條盈利途徑。

以在全國(guó)范圍內(nèi)比較有影響力的一家影視機(jī)構(gòu)為例：靈思沸點(diǎn)影業(yè)，以“最深刻洞悉社會(huì)熱點(diǎn)的獨(dú)特視角、最嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度、最具品質(zhì)的制作水準(zhǔn)”為創(chuàng)作原則，其創(chuàng)作的代表作《微博有鬼》系列微電影以微博這種社交媒體為背景，反應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和復(fù)雜的人性之間的關(guān)系，以此喚起網(wǎng)友對(duì)微博應(yīng)用的理性反思。

3、自制經(jīng)營(yíng)及跨媒體經(jīng)營(yíng)

與傳統(tǒng)電影相比，微電影仍然是個(gè)小眾的文化形式。微電影的傳播途徑主要集中在網(wǎng)絡(luò)，大多無(wú)品牌不知名的作品拍攝成本本就低廉，宣傳推廣實(shí)在困難，它們散落在各視頻網(wǎng)站。這樣無(wú)疑對(duì)微電影的傳播推廣形成很大的限制和阻礙。因此，通過對(duì)門戶和視頻網(wǎng)站自制經(jīng)營(yíng)及跨媒體經(jīng)營(yíng)這兩種方式的討論，探尋如何開拓微電影更廣闊的傳播渠道，顯得尤為重要。

（1）門戶和視頻網(wǎng)站自制經(jīng)營(yíng)。由于微電影本身由門戶和視頻網(wǎng)站自產(chǎn)自銷，宣傳、銷售也可利用自家資源。這樣既節(jié)省了資金投入，還可借助自家網(wǎng)站的便利，在門戶首頁(yè)進(jìn)行充分的宣傳推廣，同時(shí)還可借助網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中的各項(xiàng)資源和地位，使觀眾只要連接互聯(lián)網(wǎng)，打開常用網(wǎng)頁(yè)即可獲悉這部微電影的信息，由此便可產(chǎn)生更多受眾。

比如擁有較多受眾的“優(yōu)酷出品”、“愛奇藝出品”等。特別是優(yōu)酷出品的“11度青春電影”中大紅大紫的《老男孩》，其在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量已超過7000多萬(wàn)，這樣的收獲除了影片本身的優(yōu)秀，不能不說和優(yōu)酷網(wǎng)憑借自身便利條件對(duì)影片的大力宣傳和曝光有著密切的關(guān)系。

（2）跨媒體經(jīng)營(yíng)。所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)。通過跨媒體經(jīng)營(yíng)，主要是為了使微電影不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，讓網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)形成良好的互動(dòng)關(guān)系。④這樣，一些不習(xí)慣在視頻網(wǎng)站中搜索，喜歡看電視節(jié)目的人群也可以更方便地接觸和了解微電影，使其有可能對(duì)微電影產(chǎn)生認(rèn)同和好感。

目前各電視臺(tái)也已經(jīng)開設(shè)了播放微電影的欄目，比如央視電影頻道的《愛電影》、湖南衛(wèi)視《我愛拍電影》、浙江電視臺(tái)《夢(mèng)想星期天》等。然而這些電視欄目都沒有與網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)，只是電視臺(tái)自己開設(shè)的欄目，微電影并沒有形成真正意義上的跨媒體經(jīng)營(yíng)。在電視欄目上播放的微電影，有很多是平民投稿或地方拍攝，網(wǎng)絡(luò)上更多優(yōu)秀的微電影并沒能通過電視渠道得到傳播。如果，電視臺(tái)將收到的優(yōu)秀微電影同時(shí)投放于視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站將熱門微電影推薦給電視臺(tái)，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)對(duì)其進(jìn)行宣傳曝光、互相推薦和介紹，微電影便實(shí)現(xiàn)了真正的跨媒體傳播經(jīng)營(yíng)，其中的優(yōu)質(zhì)影片會(huì)得到更大的傳播機(jī)會(huì)，受眾范圍也將大大增加。

二、微電影內(nèi)容品質(zhì)的提升

微電影不僅是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，更是一種藝術(shù)形式。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在內(nèi)容上取得了成功，也必將在效益上獲得相應(yīng)的收益。

1、內(nèi)容創(chuàng)新，貼近當(dāng)代受眾心理

與傳統(tǒng)電影相比，由于微電影自身短小精悍的特性，人物關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，情節(jié)發(fā)展脈絡(luò)較單一，片段或跳躍式敘事也不容易細(xì)膩表達(dá)感情。那么，微電影要靠什么贏得受眾傾心？

微電影可以從以下三個(gè)方向加以借鑒，進(jìn)而形成自己的特色：一是形式新穎、創(chuàng)意獨(dú)特的微電影類型，能使人眼前一亮，人們拍手叫絕的同時(shí)便競(jìng)相轉(zhuǎn)載；二是主題深刻、緊追時(shí)代熱點(diǎn)問題的影片，也能引起人們的關(guān)注，使受眾因影片展開思索和討論，實(shí)現(xiàn)影片的社會(huì)價(jià)值；三是能抓住受眾心理，深入受眾內(nèi)心，打動(dòng)其心靈，使受眾真正產(chǎn)生情感共鳴，如此方能獲取受眾芳心。

創(chuàng)意取勝的微電影《符號(hào)》，設(shè)想了都市中孤獨(dú)男女以紙片傳情。這部微電影不僅因其精致的創(chuàng)意獲得了戛納大獎(jiǎng)，其中紙片傳情的橋段也幾乎完全被移植到了電影《單身男女》中。

緊扣時(shí)代主題引人深思的微電影有《年輕有罪》、《入土》、《愛無(wú)能》等等，這些題材廣泛關(guān)注了時(shí)下百姓的疾苦。

《小巷》、《每當(dāng)盛夏時(shí)》這類微電影把目光投射到了少男少女懵懂的愛與錯(cuò)過。影片雖短，但觀眾已然被帶回到了那段單純難忘的歲月，而這樣的記憶必是我們每個(gè)人內(nèi)心深處最痛最美的懷念。

2、打破現(xiàn)階段亂象，提高微電影品質(zhì)

很多微電影的拍攝和網(wǎng)站傳播仍處于摸索階段，而在其摸索的過程中便出現(xiàn)了魚龍混雜的局面。自?shī)首詷飞蟼饔诰W(wǎng)絡(luò)的視頻和質(zhì)量高的影視作品攪成一鍋粥，專業(yè)拍攝的作品也因商業(yè)社會(huì)和大眾娛樂傾向低俗。面對(duì)這一系列問題，有理想有熱情的團(tuán)隊(duì)若不深惡痛絕，不把打破亂象、帶動(dòng)其健康發(fā)展視為己任和職業(yè)追求，微電影將很難發(fā)展。

（1）過度平民化的微電影給受眾帶來的不良印象?！安莞币灿泻米髌?，我們無(wú)權(quán)剝奪愛好者拍攝上傳的權(quán)利，更不應(yīng)打擊其熱愛拍電影的積極性。但視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和管理者作為這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)該更加考慮到受眾的需求，使受眾搜索更便捷，為目標(biāo)受眾提供更周到的服務(wù)。網(wǎng)站若能將微電影分門別類，觀眾不僅可以通過搜索題材、演員、導(dǎo)演搜索到自己想要尋找的微電影，還可以從“愛好拍攝”和“專業(yè)拍攝”兩個(gè)主要分區(qū)中依次觀看自己期望觀看的微電影類型。這樣就可以為不同需求的人更集中地提供所需影片，也可以在一定程度上“降低受眾對(duì)微電影過度平民化的印象”⑤。

（2）樹立責(zé)任意識(shí)，帶動(dòng)微電影走上更光明的道路。各網(wǎng)站中都存在一些挑戰(zhàn)觀眾觀影底線的微電影，這些影片降低了微電影的格調(diào)⑥。故事爛俗、娛樂化傾向嚴(yán)重、“小三”話題吸引眼球、情色當(dāng)?shù)赖仁俏㈦娪皟?nèi)容的主要問題。

《干爹》講述了北漂女孩為了過上好日子認(rèn)“干爹”又被“干爹”欺負(fù)的故事，雖然影片用殘酷的事實(shí)告訴我們不要做錯(cuò)誤的選擇，但層出不窮的類似影片相繼推出，更表明影片離開了深度，便趨于雷同。

《身度》第一句臺(tái)詞就是“男人都是下半身的動(dòng)物”，整個(gè)影片圍繞“性”的主題，展開了大尺度的敘事。“男女之愛除了上床便是互相傷害”，這樣的言辭不知是對(duì)大眾發(fā)起了價(jià)值觀的挑戰(zhàn)，還是更多地吸引了盲目的獵艷看客。

微電影的這些問題不可小覷，作為專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)和個(gè)人在微電影創(chuàng)作時(shí)，更應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身的責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

以往的微電影研究一般比較重視品牌宣傳作用和網(wǎng)絡(luò)推廣問題，對(duì)微電影作為電影的本質(zhì)重視不夠，因此，本文認(rèn)為微電影在今后的發(fā)展中，在經(jīng)營(yíng)策略上既要堅(jiān)持原有的盈利模式，又要積極發(fā)展新的盈利模式、拓寬傳播渠道；尤其要認(rèn)識(shí)到影片內(nèi)容格調(diào)與總體質(zhì)量的提升是微電影發(fā)展的本質(zhì)，無(wú)論微電影是否起到廣告作用，因其本質(zhì)是電影，所以，依靠精良的拍攝和適合的演員表演，展現(xiàn)一個(gè)好故事，抓住更多的受眾，這無(wú)疑是其發(fā)展的根本所在。□

參考文獻(xiàn)

①李海榮：《泛媒時(shí)代——媒介創(chuàng)新與未來》[M].暨南大學(xué)出版社，2011

②辛冬，《視頻營(yíng)銷熱潮來襲》[A].黃升民：《互聯(lián)網(wǎng)的媒體化戰(zhàn)略》[C].中國(guó)市場(chǎng)出版社，2012：104-105

③賈國(guó)飚：《媒介營(yíng)銷：整合傳播的觀點(diǎn)》[M].湖南人民出版社，2003：311-314

④汪文斌，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)迎來新時(shí)代》[A].黃升民：《互聯(lián)網(wǎng)的媒體化戰(zhàn)略》[C].中國(guó)市場(chǎng)出版社，2012：249-251.

⑤⑥陳吉，《新媒體時(shí)代背景下中國(guó)電影的文本特征與發(fā)展》[A].《信息網(wǎng)絡(luò)與文化傳播》[C].上海三聯(lián)書店，2011，（12）.

（作者：吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾