東風(fēng)日產(chǎn)的非常冒險(xiǎn)

羅東

10月26日，東風(fēng)日產(chǎn)新藍(lán)鳥正式上市，回歸中國市場。這次發(fā)布與眾不同，并非一個(gè)成熟品牌或產(chǎn)品線的代際更新，而是老品牌的重啟——藍(lán)鳥是國內(nèi)最早引進(jìn)的日系車之一，品牌退出中國已有10年之久。

這款回歸之作，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有主打懷舊牌，而是被官方定義為“首款真正為年輕一代消費(fèi)者設(shè)計(jì)的全新車型”，甚至有評論認(rèn)為“年輕過度了”，其前衛(wèi)夸張的造型從官方圖曝光時(shí)就引起激烈爭論。新藍(lán)鳥由概念車直接量產(chǎn)，也甚少先例。

中大咨詢咨詢總監(jiān)李重輝對其的評價(jià)是，在一個(gè)越來越成熟的市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)會考慮以一個(gè)激進(jìn)產(chǎn)品以求突破，求新求變果能奏效嗎？

只看銷量，東風(fēng)日產(chǎn)在中國似乎還沒有“激進(jìn)”的必要。

數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，東風(fēng)日產(chǎn)單月銷售新車79159輛，同比增長6.51%；2015年1-9月，累計(jì)銷售691975輛，同比增長7.94%；10月份銷量更接近9萬輛，同比增長19.4%——算得上逆勢增長。此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會已將全年增長目標(biāo)由年初的6%下調(diào)至3%，各車企走高的庫存率與空前的降價(jià)促銷，也令業(yè)界驚嘆市場寒冬已至。

但是，從具體產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)看，東風(fēng)日產(chǎn)在年輕人市場表現(xiàn)平平，以9月銷量為例，日產(chǎn)品牌銷售69751輛（2014年銷量為65161輛），自主品牌啟辰只有9408輛。在日產(chǎn)旗下產(chǎn)品中，占據(jù)銷售大頭的依次是：軒逸（27290輛）、奇駿（14161輛）、天籟（9495輛）、陽光（5453輛）、騏達(dá)（3945輛）。其中，軒逸、陽光都是家庭用車，奇駿系都市SUV，天籟是傳統(tǒng)B級車，8月上市的新樓蘭同樣為SUV，銷量貢獻(xiàn)尚待觀察，騏達(dá)、驪威、瑪馳等小型車應(yīng)已不在日產(chǎn)的長期規(guī)劃內(nèi)，銷量大幅度下滑。

換句話說，日產(chǎn)缺乏一款真正定位在年輕人、品牌上有突破又能走量的拳頭產(chǎn)品。

如果情況持續(xù)，不僅影響東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場的走勢，更可能關(guān)系到日產(chǎn)在全球的競爭格局：東風(fēng)公司已和雷諾品牌組建合資整車生產(chǎn)企業(yè)，雷諾希望在中國推出更有法國設(shè)計(jì)感、更具性價(jià)比的車型，這也許不會在產(chǎn)品上和日產(chǎn)形成直接競爭，但是，不論在東風(fēng)體系內(nèi)或是在雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi)部，產(chǎn)品各自的消長，將會對日產(chǎn)與雷諾的話語權(quán)產(chǎn)生微妙影響。

1999年，雷諾與日產(chǎn)在現(xiàn)任CEO卡洛斯.戈恩的主導(dǎo)下以交叉持股的形式合并，在1999年和2005年，戈恩相繼擔(dān)任日產(chǎn)和雷諾CEO，他在聯(lián)盟中的威望和凝聚力顯然無可代替。

但是，1954年出生的卡洛斯.戈恩即將卸任退休，雷諾與日產(chǎn)的聯(lián)盟關(guān)系正處在一種微妙的狀態(tài)中。2013年，戈恩宣稱日產(chǎn)應(yīng)該由日籍CEO管理；2014年，他又推動雷諾和日產(chǎn)部分業(yè)務(wù)板塊的整合與協(xié)同，其中一連串高管人事的變動，令外界對聯(lián)盟看似牢固又暗地角力的關(guān)系猜測不已。

當(dāng)又一個(gè)法國品牌雷諾將國產(chǎn)化時(shí)，日產(chǎn)推出一款全新產(chǎn)品證明自己前衛(wèi)的設(shè)計(jì)能力，搶得先機(jī)，以備萬一，也在情理之中。

正如外界所爭論的，這款新藍(lán)鳥是不是步子一下子邁得太大了？

一般來說，車企會用概念車展示面向未來的創(chuàng)意想法，因?yàn)槔砟钸^于超前，不會直接量產(chǎn)，多為實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。這一次，發(fā)布的新藍(lán)鳥沿用了概念車的設(shè)計(jì)元素，直接量產(chǎn)，車身造型夸張，極具未來和科幻感，肌肉線條十分鮮明，一改日系車要么中規(guī)中矩、要么有點(diǎn)小家碧玉的整體風(fēng)格，用李重輝的話說：“這車沒想到，有點(diǎn)怪異?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)官方回應(yīng)《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說：“我們在今年正式實(shí)施了YOUNG NISSAN戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)年輕化的全面轉(zhuǎn)型。而全新藍(lán)鳥是由日產(chǎn)中國設(shè)計(jì)中心非常年輕的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的，他們深入中國年輕消費(fèi)者，從他們的需求出發(fā)設(shè)計(jì)、打造全新藍(lán)鳥。最終我們突破了傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)了一種全新的三廂車風(fēng)格，希望真正喜歡它、懂它的人有所共鳴?！?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)，藍(lán)鳥品牌對大量消費(fèi)者曾是一種美好的回憶（如今已是大齡消費(fèi)人群），全新的藍(lán)鳥品牌會承襲固有的精神，為順應(yīng)年輕人需求，設(shè)計(jì)風(fēng)格則會完全年輕化。從這個(gè)角度說，全新藍(lán)鳥沒有競品。

不過，外界對此有諸多不同看法。李重輝認(rèn)為，過去汽車設(shè)計(jì)維持“中庸”，尤其以日系和德系為代表，這并非沒有道理，很多用戶買車的決定因素并不是“喜歡什么”，而是“不喜歡什么”，造型設(shè)計(jì)激進(jìn)甚至古怪的車要熱銷，一定要精準(zhǔn)找到它的用戶群體。

“這談何容易？”李重輝認(rèn)為，全新藍(lán)鳥的定位有點(diǎn)“看不懂”：藍(lán)鳥定位在年輕人，年輕人在乎的無疑是外表和動力，根據(jù)新藍(lán)鳥的定價(jià)（10.59萬-14.39萬元）和動力配置（1.6LCVT），這種低價(jià)、省油的搭配似乎也適合家庭用車（從2700mm軸距來看，車內(nèi)空間表現(xiàn)在同級車應(yīng)該不錯(cuò)），東風(fēng)日產(chǎn)能否將其定位與配置的邏輯講圓、用銷量加以證明，存疑。

而且，全新藍(lán)鳥帶有冒險(xiǎn)色彩的嘗試，是否能在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部“常態(tài)化”，或者代表其后產(chǎn)品策略的新動向，而得到持續(xù)的支持，有待觀察。畢竟2014年起整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)數(shù)位高層相繼落馬，管理層震蕩，新領(lǐng)導(dǎo)層很可能以穩(wěn)為主，產(chǎn)品迭代不愿意采取激進(jìn)策略。

東風(fēng)日產(chǎn)向《21CBR》記者表示，年輕化一定是未來的方向，不光是全新藍(lán)鳥，包括今年上市的新樓蘭和新逍客，在設(shè)計(jì)上所展現(xiàn)出來的都是更為年輕化、更為個(gè)性化的風(fēng)格，“這些新車的推出，讓大家看到了日產(chǎn)汽車設(shè)計(jì)的更多可能和全新風(fēng)尚?！崩钪剌x則發(fā)現(xiàn)，求變的不只是日產(chǎn)，“你注意觀察整個(gè)日系品牌，對于設(shè)計(jì)語言中‘肌肉感’和‘線條’元素的加入已經(jīng)越來越明顯，它們正從設(shè)計(jì)語言上，表達(dá)某種‘侵略性’?！?/p>