互聯(lián)網(wǎng)重塑下的成人用品生意

馮寅杰 周甜

性玩具讓人有主動探索的心

“性是生命，性是永恒”。成人用品電商春水堂創(chuàng)始人藺德剛?cè)ツ暌姷街詫W(xué)家潘綏銘教授時請教了“性是什么”這個問題，得到這個答案。在此之前，他一直無法將性的概念形而上之。相反，他自承從事性用品銷售行業(yè)后，“心中多年看不到陽光?！比缃?，這位70后中年男人不但是中國最著名的成人用品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，并且在今年3月份融資8000萬元，這是成人用品電商至今為止所獲得的最大的一筆融資。

這位身材精瘦、頭發(fā)半白、創(chuàng)業(yè)十多年的中年男人，目標是在2017年帶領(lǐng)春水堂在A股創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國成人用品第一股。前景看上去頗為樂觀：他已經(jīng)在成人的話題下收獲了一眾粉絲，被親切地稱為“春叔”，其中不乏具有廣泛影響力的人，比如性學(xué)家潘綏銘和真格基金創(chuàng)始人徐小平。

除了“春叔”，他還有個筆名叫“拎菜刀”。前者是網(wǎng)絡(luò)電臺荔枝FM上那檔著名的《春叔帶你環(huán)游秘境》的兩性節(jié)目的主持人；而后者則是天涯、貓撲曾經(jīng)熱捧的連載《我開情趣店的那些日子》（后集結(jié)為小說《成人之美》）的作者。對于那些慕名而來的粉絲或用戶，藺德剛了解他們的心態(tài)：“中國人大部分都是壓抑的，無法自由表達，隱忍、約束，屋子很大，但是被框在一個格子里?！?/p>

有一次，在性學(xué)家方剛的親密關(guān)系分享會上，藺德剛演講時往桌子上攤了一堆性玩具。“當場就有兩個四十多歲的少婦被沖擊到了，起身就走?！边@樣的狀況對于藺德剛來說并不鮮見，“還有另外兩個少婦，能明顯感覺到她們坐立不安，似乎想走，但又想聽。”

想聽的最終還是留了下來，“性玩具讓兩個人有主動探索的心?！痹谧杂山涣鞯沫h(huán)節(jié)，坐立不安的少婦們找到藺德剛，分享自己真實的情況。其中一個告訴他，從結(jié)婚開始，老公就在性生活時堵她的嘴，永遠無趣，從來沒有過高潮?！澳苋ミ@個沙龍，都是帶著問題去的?！钡诙欤盏缴賸D咨詢?nèi)绾钨徺I性玩具的短信?！昂苷痼@，通過一個分享會，從不可談到尋求探索。”

這是中國人性生活中的一個典型縮影。事實上，與春水堂同期或之后的還有包括美色、桔色、潘多拉、愛之谷、性價比等零售端的品牌在市場上耕耘。過去，它們看中的是成人用品背后瘋狂的利潤率，但當性解放成為一種社會現(xiàn)象及生活方式后，其所帶來的就不僅僅是商業(yè)上的價值。

易觀智庫發(fā)布的《中國成人用品B2C市場專題研究報告》指出，2014年國內(nèi)性用品行業(yè)的內(nèi)銷零售額是1600億元，情趣用品市場年銷售額300億元。B2C市場的交易規(guī)模達到了33.8億元，同年增長73.6%，占整個中國醫(yī)藥B2C市場的10.8%，成為繼器械、藥品后的又一高需品類。天貓及京東的數(shù)據(jù)則表明，成人用品品類中，情愛玩具的占比達到 57.7%，而安全避孕和人體潤滑分別占據(jù)了23.8%和18.5%。消費者中有70%是男性，30%是女性，賣出去的女性用品占比卻高達80%……

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者們迅速瞄準商機，泡否馬佳佳、大象劉克楠等90后強勢介入，資本推波助瀾，將從業(yè)者從陰影處拉出，聚焦在閃光燈下。每一個人都雄心勃勃，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來激活這個曾經(jīng)不那么“光明正大”的行業(yè)。

藺德剛心甘情愿地被這股浪潮裹挾，這也是春水堂創(chuàng)立12年來，距離成功最近的時刻了。

成人之美，看不到陽光

除了春水堂的老板之外，藺德剛的身份還有國內(nèi)知名兩性關(guān)系專家、獨立電臺DJ和情感作家。他精力充沛，白天在辦公室與團隊共同工作，晚上則躲在麥克風后面為粉絲們播出兩性節(jié)目并解答疑惑。當然，他還是位空中飛人，除了往返于深圳的工廠外，全球各地的情趣用品展上，經(jīng)常能看到他的身影。

為何進入成人用品行業(yè)？他說，冥冥之中，可能是性格的原因?！拔蚁矚g看人性，舉案齊眉、父慈子孝，這種傳統(tǒng)的框架我不看，我是水瓶座嘛?！?002年，兩次創(chuàng)業(yè)失敗的藺德剛開始籌備春水堂，“我96年畢業(yè)，98年開過一個餐館，99年第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候，做過一個互聯(lián)網(wǎng)公司?！蹦切┒际×?。

那是一個電商萌芽的時代，當時王峻濤的8848如日中天，馬云的淘寶還未推出。“電商是符合我的技能的?！痹谶x擇品類時，藺德剛發(fā)現(xiàn)成人用品先天對隱私的要求很適合電商的特征?！爱敃r調(diào)查發(fā)現(xiàn)利潤也非常高，百分之七八十的毛利潤?！绷硗猓袊说男灾R也嚴重匱乏。街頭那些最常見的“成人保健”，直接掛著劣質(zhì)彩燈、閃爍著粉色曖昧氣息的燈牌吸引著路人。

2003年8月28日，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。至此，中國的性用品不再是特殊商品，廠商無需前置審批。政策改變業(yè)態(tài)，藺德剛趕上了好時候。

“這個行業(yè)的從業(yè)者都是一些夫妻店，商業(yè)技能、經(jīng)營能力比較弱，不是現(xiàn)代化商人，也缺乏企圖心。當你在一個非常不靠譜的行業(yè)，你用一個靠譜的心態(tài)去做的時候，你是會贏的?！碧A德剛覺得，隨著80后、90后的成長，成人用品市場會有未來。

春水堂創(chuàng)立的初期，是微博、微信還沒出現(xiàn)的年代，藺德剛大部分時間泡在網(wǎng)上，天涯和貓撲這樣的BBS成了他吸引粉絲和用戶的主戰(zhàn)場。那時候，他以“拎菜刀”之名連載《我開情趣店的那些日子》，天涯點擊量超100萬，貓撲達到了3000萬。在后來集結(jié)出版的小說《成人之美》中，他這樣描述當時的生活，“每天睡到自然醒，或者是被早上的訂購電話吵醒?；杼旌诘氐缴钜梗蓸?、香煙，是獨居人的伴侶。那時候，不用煙灰缸，用大可樂瓶剪掉一半，直到塞滿后丟棄?！?/p>

早期創(chuàng)業(yè)的艱難并非來自生意本身，而是旁人異樣的眼光。曾經(jīng)有一位收快遞的老大爺在看到春水堂發(fā)出的貨物后，冷冷地丟下一句話：“好好的大小伙子干什么不好，干這個？！”

藺德剛的困擾很大程度上也是中國成人用品市場最大的桎梏：自從1993年北京出現(xiàn)了中國大陸第一家情趣用品店“亞當夏娃”之后，二十多年來，成人用品一直以隱秘的方式默默改善著中國人性生活的品質(zhì)，一同改變的還有禁錮的性觀念。但改變得還不夠，面對依舊無法坦然面對的中國人，性學(xué)家方剛曾提出“把性用品變?yōu)槿粘Ｓ闷贰薄?/p>

大象避孕套創(chuàng)始人劉克楠對此也有相同的認識，他告訴記者，中國是一個長期“性壓抑”的市場，在成人用品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)必須承受不同尋常的壓力。

春水堂從一開始就找準了方向。它要做的并不是在零售端與其他對手爭奪現(xiàn)有的市場——對消費者來講沒意義。“市場上光振動棒就不下三萬款，其中兩萬九千九百款沒意義?！碧A德剛要創(chuàng)造一個新的市場。

成人用品也智能

真正的引爆點出現(xiàn)在2014年，在藺德剛看來，這與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。

2014年，各種智能硬件如雨后春筍。10月，春水堂推出針對產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴。這是一款針對產(chǎn)后媽媽、通過鍛煉盆底肌來恢復(fù)產(chǎn)后陰道松弛的智能硬件?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)男人的需求是尺寸變大，女人的需求是收放自如?！眎ball看上去形似葫蘆，“葫蘆支”尤長，可以單手持握?！霸O(shè)計時參考了醫(yī)院的盆底康復(fù)療法，連接手機后，它會告訴你你的爆發(fā)力，持久力。”

通過73位體驗員的檢驗，iball迅速尋找著自己最合適的形狀?！拔覀冇幸蝗杭媛汅w驗員，用完后寫體驗報告給我們。‘葫蘆支’是藍牙，起初很短，拿活人試驗的時候發(fā)現(xiàn)有問題，臨床收縮的時候，是提的一個動作，線就會被屏蔽掉。后來無意之中測試了一個女胖子，于是把它做長?！?/p>

春水堂研發(fā)iball基于大數(shù)據(jù)的支撐，它的設(shè)計思路來自以智能手環(huán)為代表的運動記錄設(shè)備在全球沉淀的數(shù)以千萬計的用戶，他們記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，然后在社交網(wǎng)站上與朋友分享，并得到點“贊”，這是一種新的潮流。使用iball的女性用戶也是這個群體的一個小分支，在App提供的社區(qū)里，她們各自分享著鍛煉經(jīng)驗。

“使用體驗、高科技、創(chuàng)新性?！边@些關(guān)鍵詞令iball在德國漢諾威成人用品展上嚇了老外一大跳。“老外沒想到中國人在成人用品領(lǐng)域也會有自主創(chuàng)新的能力?！碧A德剛稱，當時就有二十幾個廠家要代理iball。

“為什么要做iball？很簡單，就是要讓女性去獲得快樂和自我表達，并建立一種表達和溝通?！碧A德剛的知識積累來自于大量的傾訴以及客戶反饋。iball推出后模仿者甚眾，但多數(shù)不得要領(lǐng)。他敏銳地意識到了這個行業(yè)缺乏創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計：“在國外，工廠把貨批發(fā)給品牌商，然后再給零售商，設(shè)計師拿不到數(shù)據(jù)，等于是閉門造車，產(chǎn)品做完之后沒有臨床試驗就出去了。這個行業(yè)是賺快錢，產(chǎn)品賣得掉的時候，退貨率很低，沒有什么壓力，不用做研發(fā)?！?/p>

2014年年底，春水堂與京東眾籌平臺聯(lián)合發(fā)起“iball智能縮陰啞鈴”的眾籌活動，一時聲名大噪。藺德剛的微信朋友圈成了營銷和用戶反饋的主要陣地：春叔曬出了大量女性用戶的交流反饋，雖然不乏尺度巨大的隱秘之語，但也引來了好奇者或支持者。

事實證明了藺德剛的判斷，“iball智能縮陰啞鈴”上線至今銷售5萬個，累計銷售額達到2000萬元。

同樣意識到中國成人用品市場巨大價值的還有真格基金創(chuàng)始人徐小平，他同時也是著名的90后、泡否科技創(chuàng)始人馬佳佳的天使投資人。整個2012年，徐小平的桌上就放著一本書，藺德剛寫的《成人之美》，每天去辦公室看到這本書，他就熱血沸騰。在徐小平看來，成人用品電商的未來高企，類似春水堂這樣的線上品牌將逐步淘汰線下門店。作為合力投資的出資人之一，徐小平也間接參與了春水堂的A輪融資。

徐小平和藺德剛具有共識：互聯(lián)網(wǎng)在用戶洞察方面做得最透徹?！按核玫目蛻舫速I產(chǎn)品自己用，也有送禮物的，有朋友送給閨蜜，還有兒媳婦送婆婆的。”藺德剛告訴記者。

情趣百變，真愛永恒

2008年，《我開情趣店的那些日子》在網(wǎng)絡(luò)上火爆連載，藺德剛開始受到投資人關(guān)注。彼時，成人用品是一個增速緩慢又競爭激烈的領(lǐng)域。最早關(guān)注春水堂的是深創(chuàng)投，但由于規(guī)模過小，不得不最終放棄。直到2012年，深創(chuàng)投才以3億元投資溫州愛侶，后者是國內(nèi)最大的成人用品制造商之一。

隨后，春水堂保持著每年50%的復(fù)合增長率，2014年銷售額突破3億元。2015年3月，春水堂獲得聯(lián)創(chuàng)永宣和同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投、合力資本跟投的B輪8000萬融資。藺德剛認為，這個行業(yè)未來會有50億美金以上年銷售額的品牌出現(xiàn)。

在情趣網(wǎng)絡(luò)雜志Deeperjoy創(chuàng)始人秋水看來，馬佳佳和春水堂的背后，是一群對情趣市場虎視眈眈但又不得要領(lǐng)的金主。網(wǎng)站、App、風投這些名詞猶如山珍海味一般吸引人，他們試圖用一個美女或一款產(chǎn)品撬動情趣用品的電商市場。無論馬佳佳還是藺德剛，都不會是最后一個想把情趣用品市場領(lǐng)向高端的試水者。

方剛的分享會結(jié)束后，藺德剛收到一個女人的微信，她說：“春叔，今天聽課最大的收獲不是營銷，而是性快樂是值得被尊敬的。”在隨后的交流當中，藺德剛得知這是一個離異的女企業(yè)家，很優(yōu)秀，不想再湊合結(jié)婚，又無法接受炮友關(guān)系。“像這種財富很成功、但自我禁錮很嚴重的人是分裂的，把自己的靈魂剝離到身體之外。她會有事業(yè)成功的榮耀感，但她發(fā)自內(nèi)心地不快樂?！?/p>

這樣的例子比比皆是。

“我們的客服跟我講過一個故事。有一個少婦打電話過來說，謝謝你們?？头荏@訝，少婦說結(jié)婚5年了，從來就沒有高潮，前一天老公從你們這買了一個震動器，用了之后第一次體驗到了高潮，激動得哭了。”藺德剛說他會不斷收到類似的反饋。

在性學(xué)家方剛看來，性玩具其實是第三者，小兩口把它帶上床，反而會讓生活中真的第三者出現(xiàn)的概率降低。所以他有個觀點：把“第三者”帶上床。

藺德剛說，人都有多元化的欲望，女人也有青樓情結(jié)，男人也有獸性。欲望都是需要被滿足、被釋放的，當人被壓抑的時候，就會出現(xiàn)內(nèi)心的分裂。理想的方式是在固定的性關(guān)系上，把方式多變，滿足對方的多種需求，同時充分地自我表達。所謂情趣百變，真愛永恒。

原電商品牌初刻的創(chuàng)始人許曉輝曾在微博上與藺德剛互動，“一同事受不了文藝小清新，一怒之下，到了一家重口味公司，春水堂。為了腐蝕我，快遞了三樣?xùn)|西，包裝很精美，打開很臉紅。”說起這件事，藺德剛笑道，來之前他們覺得這些東西很“淫蕩”，來了之后覺得這些其實很“坦蕩”?！爱斘覀兡軌蛱故幷?wù)撨@個事情的時候，其實是一種自我釋放。”

他堅持自己的“正確”——“就像酒是撬開兩個男人之間甲殼的錘子，性是撬開兩性之間關(guān)系的那個錘子?！眲?chuàng)業(yè)12年的過程，也是藺德剛性觀念轉(zhuǎn)變的一個過程。他說自己算是70后里的另類，“我是那種能很好地適應(yīng)規(guī)則，但一定不會被規(guī)則束縛的人。我做春水堂，有哥們說，剛子，你干這事太正常了，如果你干正常的事，反而不正常了。我就是有點怪，但骨子里正，做不了壞事，只能做不同尋常但是又正的一些事?！?/p>

編輯 張歡 rwzkshangye@163.com