網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中如何引導(dǎo)輿論

胡瀾　胡雪飛

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其特性成為當今社會突發(fā)事件發(fā)生后最激烈、最引人關(guān)注的社會輿論場，及時有效引導(dǎo)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論，最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿論危機的消極影響非常必要。要努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論立體、全域的引導(dǎo)機制，健全完善網(wǎng)絡(luò)輿論溝通、監(jiān)控、預(yù)警、約束、聯(lián)動機制，全面加強社會突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 突發(fā)事件 影響力 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號】G641 ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

2014年4月中旬，備受社會關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人“秦火火”（實名秦志暉）因犯誹謗、尋釁滋事罪，朝陽法院一審判其數(shù)罪并罰合并執(zhí)行共3年刑期?！扒鼗鸹稹背蔀?013年全國公安機關(guān)開展打擊網(wǎng)絡(luò)有組織制造傳播謠言等違法犯罪以來，首個獲罪的網(wǎng)絡(luò)造謠者。過去幾年中，“秦火火”這個名字在“7·23”動車事故等突發(fā)事件發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中扮演了極其重要的角色。事實上，人類社會的發(fā)展尤其是社會急劇轉(zhuǎn)型期總是不可避免地伴隨著各種突發(fā)事件。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動智能終端的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是近年來飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)憑借其時效性強、信息量大、交互性強以及多媒體特性等，產(chǎn)生了巨大的輿論沖量，成為突發(fā)事件發(fā)生后最激烈、最引人關(guān)注的社會輿論場。突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民、政府和社會等因素共同作用下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有不同于傳統(tǒng)輿論的即時性、主動性、開放性、交互性、自主性、多元性等特點，如果不良的網(wǎng)絡(luò)輿論和情緒得不到及時有效的引導(dǎo)控制，很容易釀成網(wǎng)絡(luò)輿論危機，并對社會產(chǎn)生消極影響。“秦火火”事件就是這樣的典型案例。

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中的輿論影響力分析

近年來，國內(nèi)突發(fā)事件頻出，例如2012年7月北京特大暴雨、8月陜西“微笑表哥”事件、11月貴州5名男孩在垃圾箱中被凍死等事件，又如2014年3月在昆明火車站發(fā)生的砍人事件、5·28招遠麥當勞命案等，均引發(fā)了社會的高度關(guān)注。在這些突發(fā)事件之后，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)成為公眾關(guān)注社會、表達自我、影響社會的首選媒介和途徑，網(wǎng)絡(luò)輿論大有逐漸超越傳統(tǒng)媒體輿論之勢，成為突發(fā)事件后輿論表達和傳播的新中心和新權(quán)威，在突發(fā)事件中顯示出了獨特的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體能迅捷地傳播引發(fā)社會輿論的信息源頭，體現(xiàn)出鮮明的即時性和主動性。輿論是公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達的基本一致的意見，是公眾信念、態(tài)度以及情緒表現(xiàn)的綜合反應(yīng)，而最易引發(fā)公眾意見的往往是那些與公眾自身利益相關(guān)或能觸動公眾心靈的重大事件。突發(fā)事件發(fā)生后，憑借傳統(tǒng)媒體無可比擬的時效性，網(wǎng)絡(luò)媒體能迅捷傳播突如其來的重大事件，為公眾發(fā)表意見進而形成輿論提供源頭。例如2013年四川“4·20”蘆山地震發(fā)生后，受眾通過網(wǎng)絡(luò)最迅捷地獲知事件的最新情況，并借助越來越普及的移動互聯(lián)網(wǎng)，通過微信、微博等社交媒體，持續(xù)表達對事件的關(guān)注，積極地參與社會事務(wù)。

傳播學(xué)中的“議題設(shè)置理論”認為，人們傾向于關(guān)注大眾傳媒所關(guān)注的問題，并依據(jù)媒介對各種問題的重視程度而確立自己看待事物的優(yōu)先順序。據(jù)此，大眾媒介就對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量大、傳播范圍廣，能持續(xù)、集中、規(guī)模地將某些其認為重要的事件向受眾進行傳播，構(gòu)成持續(xù)不斷的、傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的信息流，網(wǎng)絡(luò)媒體挾裹著這樣的傳播強度，在輿論傳播中與傳統(tǒng)媒體一起，共同為受眾設(shè)置議程。被網(wǎng)絡(luò)媒體突出報道的事件勢必成為公眾關(guān)注的焦點，進而引發(fā)公眾意見，最終形成社會輿論。例如同樣涉及兒童的2013年1月蘭考孤兒收養(yǎng)所起火燒死兒童、2013年7月北京大興摔童兩起事件發(fā)生后，各網(wǎng)絡(luò)媒體通過不斷更新信息、設(shè)置專欄、首頁標題導(dǎo)航、標題加粗等方式進行了有意識的突出報道，引發(fā)網(wǎng)民熱議，發(fā)揮了強大的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體是社會輿論最廣泛的載體和交匯場，顯示出高度的開放性和交互性。公眾對突發(fā)事件持有的個人態(tài)度和意見要通過公開表達、參與大范圍社會討論才能形成社會輿論。在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對受眾的拉鋸戰(zhàn)中，前者憑借其與生俱來的優(yōu)勢，為受眾創(chuàng)造了一個具有高度的開放性和交互性的新語境，這種媒體介質(zhì)所能賦予受眾話語權(quán)的大小、對網(wǎng)民意見的包容能力、對社會輿論的表達能力是傳統(tǒng)媒體無可比擬的，因此成為突發(fā)事件社會輿論的一個非常集中和廣泛的載體和交匯場。據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億。尤其值得關(guān)注的是移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。②相較于傳統(tǒng)媒體嚴格謹慎的把關(guān)審核和狹窄單一的發(fā)布口徑，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑更是公眾發(fā)表意見、參與討論、溝通信息的暢通載體和平臺。在近年來多起網(wǎng)絡(luò)反腐事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體都成為公眾提供信息、發(fā)布意見、表達訴求、抒發(fā)情緒的首選媒體，官民合力反腐在網(wǎng)絡(luò)媒體這里找到了絕佳的結(jié)合點。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，普通民眾的話語權(quán)與傳統(tǒng)媒體的中心化發(fā)生了剝離，“微力量”正在不斷對政治社會產(chǎn)生“大影響”。

還有一種情況是，在突發(fā)事件發(fā)生后，尤其是事件發(fā)生后的最初階段，傳統(tǒng)媒體可能還無法企及事件的中心，而突發(fā)事件的親歷者或目擊者卻能通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞出第一手的信息。2013年8月8日甘肅舟曲發(fā)生特大山洪泥石流災(zāi)害后幾個小時，災(zāi)區(qū)網(wǎng)友就通過微博發(fā)出了來自災(zāi)區(qū)的最早的信息，此后民眾普遍利用網(wǎng)絡(luò)和其他途徑表達對災(zāi)區(qū)的關(guān)注和祝福，成為那一個時期社會輿論關(guān)注的焦點。

網(wǎng)絡(luò)媒體是強大的社會輿論引導(dǎo)工具，呈現(xiàn)出強烈的自主性和多元性。大眾傳播學(xué)研究的先驅(qū)拉扎斯菲爾德和默頓認為，大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而將違反者置于強大的社會壓力之下。當大眾傳媒將問題公開化之后，一般公眾會感受到維護社會規(guī)范的“制度性壓力”，繼而加入到輿論制裁的行列中去。③另外，根據(jù)傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論，人們在表達觀點時看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，使得這類觀點越發(fā)擴散;而發(fā)覺自己的觀點少有人理會則往往保持沉默。

深入解析突發(fā)事件社會輿論形成與發(fā)展的全過程，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體并非只是突發(fā)事件社會輿論被動的反映，更是在積極自主地引導(dǎo)輿論。大多擁有信息容量大、傳播范圍廣、受眾面廣等優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過直接發(fā)表意見（如網(wǎng)評）、間接發(fā)表意見（如轉(zhuǎn)載稿件時有傾向性地進行選擇）和主動影響“意見領(lǐng)袖”進而去影響公眾觀點等方式來實現(xiàn)對社會輿論的引導(dǎo)作用。當然，不容忽視的另一方面是，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論中，除了理性的情緒和訴求表達，也充斥著各種非理性甚至虛假錯誤的信息。如2013年浙江溫嶺患者殺醫(yī)案發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿論中可以看到對醫(yī)生的同情、對醫(yī)療環(huán)境的不滿、對醫(yī)療體制改革的建議，但同時也不乏一些偏激的觀點，網(wǎng)絡(luò)輿論變得更加復(fù)雜化、多元化。

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中的局限性

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中展示出了強大而獨特的輿論影響力。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體猶如“雙刃劍”，在凸顯優(yōu)勢的同時也顯示出了非理性、有局限的一面，這些方面也正是網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中的難點所在。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的客觀真實性得不到保證，可能導(dǎo)致社會輿論出現(xiàn)謬誤。網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏足夠的把關(guān)和審核，部分公眾意見由虛假信息所引發(fā)，社會輿論在一段時間內(nèi)可能出現(xiàn)謬誤。近年來一些影響頗大的虛假新聞最初就是從網(wǎng)絡(luò)傳播出去并迅速擴散，引發(fā)公眾的討論甚至憤怒或恐慌，造成了惡劣影響。而另一些所謂“善意的假新聞”（如2013年3月中國新聞網(wǎng)首發(fā)的“深圳90后女孩當街給殘疾乞丐喂飯”新聞）當被證實是虛假信息之后，原本被感動的網(wǎng)友感覺被愚弄，就可能引發(fā)針對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任危機，同樣不利于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體可能引發(fā)社會輿論群體心理機制“失控”。網(wǎng)民發(fā)表意見存在自發(fā)性和盲目性，傳媒監(jiān)督具有的道德化傾向在網(wǎng)絡(luò)媒體身上表現(xiàn)得更加明顯，易于使網(wǎng)絡(luò)媒體更多局限于感性判斷。因此在突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)中更易出現(xiàn)帶有情緒色彩的言論，可能產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象。一些以維護正義為名的網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸演化成“道德審判”或“媒介審判”，最終成為突破道德底線甚至法律底線的行為，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督和捍衛(wèi)公民合法權(quán)益之間的完美兼容和無縫連接存在較大難度。尤其面對災(zāi)難性突發(fā)事件時，如果缺乏有效引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)媒體還可能成為負面情緒滋生發(fā)酵放大的溫床，引發(fā)社會輿論群體心理機制“失控”。④

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性有限，解決實際問題的能力不足。網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)社會輿論的多起案例幾乎都有這樣的共同點：網(wǎng)絡(luò)媒體提供第一手資料，迅速引發(fā)熱議;傳統(tǒng)媒體跟進調(diào)查，發(fā)掘真相;相關(guān)政府機構(gòu)介入調(diào)查，處理問題。深究其原因，是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的非專業(yè)性使得網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督權(quán)威性不足，在突發(fā)事件社會輿論發(fā)生發(fā)展的全過程中，往往必須借力于傳統(tǒng)媒體和相關(guān)機構(gòu)、政府機關(guān)才能推進問題的解決，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督權(quán)威性不足。⑤

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論立體全域引導(dǎo)機制，加強社會突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)

2013年11月12日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，指出要“健全堅持正確輿論導(dǎo)向的體制機制，健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局”。構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)輿論的全流程、全域引導(dǎo)機制，化被動為主動，使用好網(wǎng)絡(luò)輿論這柄“雙刃劍”，最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿論危機的消極影響，避免其在社會突發(fā)事件中爆發(fā)出極大破壞性和殺傷力，這可以成為推進我國公共管理改革的一個突破點。

有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息的能力，完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論溝通機制。公眾對于社會突發(fā)事件信息有極大的獲知渴求，必須要保持平等、開放、包容的心態(tài)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體容量大、時效性強的特性，不斷推進信息公開。我國《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》強調(diào)，突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應(yīng)當及時、準確、客觀、全面，并規(guī)定了信息發(fā)布的主要形式。⑥目前，很多政府機構(gòu)開通了政務(wù)微博，這是值得贊許的推進信息公開的一大進步，但并不足夠。2012年12月，湖南岳陽公安局官方微博“天價切糕”事件中，看似荒誕的微博引發(fā)網(wǎng)民無數(shù)聯(lián)想。人民日報亦發(fā)表評論稱，“如果不能保證發(fā)布信息準確無誤，政務(wù)微博不僅形同虛設(shè)，更會傷害政府的公信力。”⑦建立并完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論溝通機制，推進新聞發(fā)布、政務(wù)微博、網(wǎng)絡(luò)問政等渠道的暢通，保障公眾知情權(quán)，滿足公眾對突發(fā)事件信息的渴求，這是加強突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

加快提升監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，建立完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控和預(yù)警機制。網(wǎng)絡(luò)媒體的局限性僅憑借自身努力是無法完全克服的，必須建立和完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控和預(yù)警機制，加強外部監(jiān)管。一方面，要加強網(wǎng)絡(luò)立法，在《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》等法規(guī)基礎(chǔ)上，進一步修正和完善規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)行為的法律法規(guī)，為加強網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管提供強有力保障。另一方面，要充分運用新技術(shù)占領(lǐng)信息傳播制高點，提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)的識別、分析、追蹤能力，確保突發(fā)事件發(fā)生后相關(guān)部門能及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動向并進行疏導(dǎo);要依法果斷處置網(wǎng)絡(luò)謠言等違法言行，促進網(wǎng)絡(luò)媒體在高速發(fā)展過程中的生態(tài)治理。

加強全社會信息素養(yǎng)建設(shè)，建立健全網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和網(wǎng)民自我約束機制。加強全社會信息素養(yǎng)建設(shè)，建立健全網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和網(wǎng)民自我約束機制。一方面要督促相關(guān)行業(yè)發(fā)揮自我約束機能，制訂并嚴格遵守行業(yè)職業(yè)道德公約，堅守職業(yè)行業(yè)底線。另一方面，引導(dǎo)網(wǎng)民培養(yǎng)批判思考能力，加強網(wǎng)絡(luò)行為自律，理性面對社會突發(fā)和敏感事件，善用網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)表達意見，從主觀上杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等情形發(fā)生。

加大主流網(wǎng)絡(luò)媒體培育，構(gòu)建突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論示范機制。網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日益復(fù)雜，當社會上有突發(fā)事件發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)上往往會出現(xiàn)大量真假難辨的信息和各種雜蕪不齊的言論，一旦公眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中看不到“欲知、應(yīng)知而未知”的真正新聞，反倒被淹沒在繁雜無意義的海量垃圾信息中，就會感到無所適從。積極培育主流網(wǎng)絡(luò)媒體，構(gòu)建突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論示范機制，用權(quán)威可信的聲音主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，以理性客觀的輿論引導(dǎo)賦予公眾信心與力量，把握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)，使主流網(wǎng)絡(luò)媒體的主流意見在突發(fā)事件中最大限度地起到引導(dǎo)輿論的作用，⑧實現(xiàn)主流思想輿論陣地的鞏固和壯大。

整合新聞媒體資源，建立完善網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的應(yīng)急聯(lián)動機制。突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢和劣勢。要主動順應(yīng)媒體格局的變化，整合新聞媒體資源，加強網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在生成輿論、引導(dǎo)輿論等方面的獨特優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體采編人員素質(zhì)高、權(quán)威性強等優(yōu)勢，建立完善網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動機制，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，妥善迅速地對社會輿論進行引導(dǎo)，化危為機，并推動網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，不斷提高社會輿論引導(dǎo)能力和水平。

（作者分別為川北醫(yī)學(xué)院副研究員，成都信息工程學(xué)院助理研究員;本文系2012年度四川省網(wǎng)絡(luò)文化研究中心項目資助課題和成都信息工程學(xué)院科研基金資助課題的研究成果，項目編號：WLWH12-14、CRF201218）

【注釋】

①Walter Lippmann， Public Opinion， New York： Macmillan， 1922， p.96

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.cn.2014年7月21日。

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年，第115頁

④關(guān)梅：“我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的意義、問題與出路分析”，《新聞界》，2009年第3期。

⑤王春玲：“論我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的困境”，《新聞愛好者》，2010年第10期。

⑥國務(wù)院：“國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案”，新華網(wǎng)，http：//www.china.com.2006年1月8日。

⑦李丹：“‘切糕微博’被切，切傷公信力”，《人民日報》，2012年12月6日。

⑧許燕：“探析我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的完善途徑”，《無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2009年第8期。

責編 / 張蕾