忠于品牌，保持好奇

秦婉欣

左手反向書法寫得大方灑脫的聶凡鼎，終于在2013年夏天辭去了在大型上市公司做高管的穩(wěn)定工作。文科出身的他對(duì)文創(chuàng)有著狂熱的偏好和獨(dú)特的敏感性，加之十多年品牌營(yíng)銷、廣告策劃領(lǐng)域的工作積淀，使他注意到文創(chuàng)行業(yè)本身十分缺少品牌管理，尤其是對(duì)新媒體的管理。因此，聶凡鼎決定將自己對(duì)品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)垂直到文化領(lǐng)域，開始了他自媒體整合營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)之路。

從興趣找起點(diǎn) 從細(xì)節(jié)找定位

從哪個(gè)起點(diǎn)開始是創(chuàng)業(yè)者要面臨的第一個(gè)問題?！八械姆N子都是因?yàn)閭€(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷生發(fā)出來的，還是要從自己能夠理解的領(lǐng)域開始?！甭櫡捕φf。因?yàn)橐恢焙芟矚g人文藝術(shù)，加上多年的工作經(jīng)歷，他決定先從媒介出發(fā)，利用媒介聚合，打通營(yíng)銷通路。初期他選擇了一個(gè)特別笨但扎實(shí)的方法：從微信后臺(tái)一個(gè)個(gè)搜索相關(guān)公眾號(hào)，然后通過后臺(tái)溝通，找到“對(duì)”的人。文藝媒體聯(lián)盟從開始的一二十人，到目前的近400人，也就是意味著400家優(yōu)秀的自媒體，他們分布在文化產(chǎn)業(yè)、綜合文藝、精品閱讀、生活方式、電影、音樂、創(chuàng)意、藝術(shù)、舞臺(tái)劇、旅行等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

“我們對(duì)文藝的理解不是小文藝，而是人間有創(chuàng)意有態(tài)度的一切。即使是一粒紐扣，其背后都是有態(tài)度、有想法的?！甭櫡捕φf。從自身特長(zhǎng)和興趣出發(fā)，不妄自菲薄也不狂妄自大，對(duì)所選行業(yè)有自己的態(tài)度和思考，是聶凡鼎選擇的起點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，或許看似艱難的第一步也可以化繁為簡(jiǎn)，當(dāng)然，最簡(jiǎn)單的也是最困難的。

找到起點(diǎn)之后的第二步，就是為自己的事業(yè)找到一個(gè)定位。這個(gè)定位來自于創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己過往的認(rèn)知，要深刻地思考自己過去在哪些細(xì)節(jié)上做得出彩或者有濃厚的興趣?！耙宰悦襟w為例，現(xiàn)在的自媒體就是基于人格品牌發(fā)展出來的，是一種個(gè)人品牌?！甭櫡捕φf，“自媒體是一個(gè)很基礎(chǔ)的層面，是一個(gè)工具，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，一個(gè)自媒體就是一個(gè)粉絲的聚合，自媒體聯(lián)盟就是媒介的聚合，體現(xiàn)的是媒介能量。有了自媒體有了粉絲后，就開始想是靠廣告變現(xiàn)、活動(dòng)變現(xiàn)、售賣產(chǎn)品變現(xiàn)，還是輸出資訊變現(xiàn)或給人建議變現(xiàn)？現(xiàn)在這些形式市場(chǎng)上都出現(xiàn)了。如何選擇要根據(jù)自己和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力邊界和初心去衡量，是將之作為事業(yè)還是僅僅作為興趣愛好，到底想做什么，要根植于前期創(chuàng)始人的能力、價(jià)值觀以及人生導(dǎo)向，要有清楚的認(rèn)知。比如兩個(gè)人都做生活美學(xué)的公眾號(hào)，想要脫穎而出就要找到細(xì)節(jié)上更深度更出彩的東西，同時(shí)也是興趣點(diǎn)所在，能夠形成品牌識(shí)別，進(jìn)行品牌交叉定位。只有這樣才能從蕓蕓眾生中實(shí)現(xiàn)對(duì)你品牌的識(shí)別，靠個(gè)性的價(jià)值觀體系實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知和價(jià)值。什么都做，牛人這么多，想脫穎而出，但別人無法識(shí)別你，無法形成品牌聯(lián)想，你就敗了。”

從定位找出路

品牌可以做到既忠心又有趣并相伴一生，和人保持一種很黏合美好的關(guān)系，由這樣的品牌價(jià)值觀出發(fā)，可以衍生出很多東西，包括品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性甚至品牌溢價(jià)，自然也會(huì)使銷售穩(wěn)定長(zhǎng)久。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者面對(duì)同種類型的商品，往往會(huì)更偏向品牌價(jià)值觀合拍的，而不是價(jià)格更低的，品牌的影響力可見一斑。

“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者都是跟風(fēng)而為，看什么好做什么，太缺乏對(duì)自己的刨根問底和對(duì)自己過往細(xì)節(jié)的反思。創(chuàng)業(yè)，就要從過往看到自己的能力傾向性專長(zhǎng)，再對(duì)自己進(jìn)行定位，要用筆寫下來，寫到一字一句都不得更改，這樣就會(huì)發(fā)現(xiàn)無論做什么事，輸出的價(jià)值觀以及價(jià)值觀的矩陣都會(huì)浸潤(rùn)其中?！甭櫡捕M(jìn)一步解釋說，“價(jià)值觀的矩陣是什么？比如我們運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意生活電商平臺(tái)‘藝窩瘋’，其價(jià)值觀就是‘忠于好奇’，價(jià)值觀矩陣就是一些關(guān)鍵詞，譬如萬物轉(zhuǎn)腦、一半童真、戀物信仰、審美至上等，這些關(guān)鍵詞構(gòu)成一種不一樣的系統(tǒng)性氣場(chǎng)。頂層架構(gòu)明晰后，才會(huì)知道表達(dá)這種標(biāo)簽時(shí)我們應(yīng)該使用哪種文風(fēng)、用哪種形式傳播、用什么風(fēng)格的物料、說什么話，但這些大部分公司都沒做。這就是為什么很多創(chuàng)業(yè)者看別人賺錢自己跟風(fēng)為之卻只會(huì)賠錢的原因?！?/p>

“‘忠于好奇’的品牌個(gè)性是要對(duì)未知世界保持好奇性和敬畏心，一直是有求知的精神在里面，我們引導(dǎo)粉絲從中收獲靈感、收獲啟發(fā)。而消費(fèi)平臺(tái)上的產(chǎn)品、活動(dòng)都是帶著一以貫之的態(tài)度的?！苯?jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之初的困難時(shí)期，聶凡鼎和他的文藝媒體聯(lián)盟就開始思考往下走的路徑，對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位，使得他們很快從開始的媒介精準(zhǔn)化聚合，形成了生態(tài)圈的聚合：線上，對(duì)聯(lián)盟內(nèi)的自媒體進(jìn)行不定期地群發(fā)通知、郵件管理、線上會(huì)議，并形成文創(chuàng)產(chǎn)品的線上販?zhǔn)燮脚_(tái)；線下與數(shù)十家主題空間合作活動(dòng)并建立“藝M2”主題空間聯(lián)合體；與此同時(shí)募集成立“新生代文創(chuàng)基金”，幫扶精品項(xiàng)目與資本融合。從價(jià)值觀到文化傳播，再到投融資，聶凡鼎和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打通了自己的事業(yè)通路。

自主性比較強(qiáng)、沒辦法在一個(gè)地方打折扣、要在自己的世界生根發(fā)芽、倡導(dǎo)對(duì)生活的開放性視野而非定論，這些特點(diǎn)似乎是創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)。在消費(fèi)升級(jí)、文化升級(jí)的大環(huán)境下，促進(jìn)精品消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)審美普及是聶凡鼎和他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的愿景。找到自己的定位和目標(biāo)，打造并維護(hù)自己的品牌使得他們離自己的終極目標(biāo)越來越近，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，忠于品牌，保持好奇，同樣是創(chuàng)業(yè)路上的核心精神。