王玟兮

被嫌棄的“老公子”

海夫納怒氣沖沖地回到辦公室，83歲的他身材已不復(fù)當(dāng)年的瀟灑健壯，顯得瘦小而又孱弱。但他的思維和判斷力可從來(lái)沒(méi)有“縮水”——在今天的集團(tuán)事務(wù)會(huì)議上，集團(tuán)新聘請(qǐng)來(lái)的CEO斯科特·弗蘭德斯居然公然與自己叫板。

“我們不應(yīng)該再關(guān)注雜志，而是要轉(zhuǎn)型成品牌經(jīng)營(yíng)公司！”在斯科特的帶領(lǐng)下，集團(tuán)事務(wù)會(huì)議討論的全是網(wǎng)站的數(shù)據(jù)流量、新一季真人秀的投放渠道，斯科特甚至還建議把雜志從每年12期改為10期，以此降低成本，把更多的精力放到網(wǎng)站和移動(dòng)端的建設(shè)上。

合刊？開什么玩笑！這些年輕人怎么會(huì)知道雜志代表的意義？他永遠(yuǎn)記得自己創(chuàng)辦《花花公子》的場(chǎng)景，這在每個(gè)版本的海夫納傳記里都能看到：“1953年盛夏，一位瘦弱男子在客廳的小牌桌上專注地編寫一本雜志，整個(gè)編輯部只有他一個(gè)人和一臺(tái)打字機(jī)，這個(gè)年輕人是27歲的海夫納，創(chuàng)辦一本雜志是他終生的夢(mèng)想?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，海夫納是個(gè)文藝青年，他高薪聘請(qǐng)撰稿人，“以色情養(yǎng)文學(xué)，以文學(xué)提升色情”的做法，充分迎合了男性的成功欲，更開創(chuàng)了性感經(jīng)濟(jì)，而承載這種“花花公子哲學(xué)”的，就是《花花公子》這本雜志。

可現(xiàn)在呢？《花花公子》的編輯們?cè)诖笳劇岸唐稍L更符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣”，不再延續(xù)海夫納當(dāng)年推崇的嚴(yán)肅文學(xué)和深度訪談;而那些曾經(jīng)吹捧《花花公子》“啟迪了一個(gè)時(shí)代”的專家們也開始倒戈：“（收入下降）原因出在雜志上，年輕人覺(jué)得《花花公子》不再是思想啟迪的先驅(qū)，而是父輩們的東西?！?/p>

的確，時(shí)代已經(jīng)變了。當(dāng)下的男性雜志市場(chǎng)早就不是《花花公子》獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷：《閣樓》以大膽出位的情色內(nèi)容吸引年輕讀者，《GQ》瞄準(zhǔn)精英職場(chǎng)男士，《Maxim》服務(wù)需要生活調(diào)劑品的已婚男士……而互聯(lián)網(wǎng)更是簡(jiǎn)單粗暴地沖擊著一切傳統(tǒng)媒體，只要在搜索引擎上輸入女星名字，照片、視頻應(yīng)有盡有。

《花花公子》從頂峰時(shí)的單刊700萬(wàn)冊(cè)銷量，跌落到2009年時(shí)14刊共計(jì)200萬(wàn)冊(cè)。廣告收入下降近44%，而公司的市值也已縮水了42%，不容樂(lè)觀的財(cái)政狀況甚至無(wú)法負(fù)擔(dān)花花公子集團(tuán)大廈的物業(yè)稅和維護(hù)成本——那座位于洛杉磯的辦公樓曾以奢靡聞名于世。

危急時(shí)刻，已經(jīng)退居二線的海夫納重回集團(tuán)管理層試圖力挽狂瀾。但集團(tuán)卻把他當(dāng)成一個(gè)“吉祥物”，壓根不把他的意見(jiàn)當(dāng)回事。想當(dāng)年，他憑借增加女明星私照，專訪約翰·列儂等明星，成功把《花花公子》從色情刊物轉(zhuǎn)型成男性雜志?，F(xiàn)在，他著手開辟新欄目，親自挑選“兔女郎”，動(dòng)用各方關(guān)系請(qǐng)來(lái)優(yōu)秀撰稿人，當(dāng)然也可以扭轉(zhuǎn)乾坤！

海夫納一意孤行地推行了改版，但雜志的銷量并無(wú)好轉(zhuǎn)。分析師們不失時(shí)機(jī)地開炮：“花花公子真的老了！”而他在集團(tuán)改革上與CEO、雜志編輯們的種種爭(zhēng)論，也被外界視為“從不服老變成了老頑固”。

海夫納這次難得的沉默了，十分不符合他維持了半個(gè)世紀(jì)的“激進(jìn)分子”形象。

吉祥物戰(zhàn)略

也許態(tài)度上激進(jìn)，商業(yè)上海夫納卻很懂得進(jìn)退。

文藝青年不適合管理公司，這個(gè)道理海夫納早就親身驗(yàn)證過(guò)。在上世紀(jì)70年代，玩垮了英國(guó)的賭場(chǎng)生意后，他就很痛快地退居二線，把花花公子集團(tuán)交給更職業(yè)的海夫納家族人士來(lái)打理。他作為集團(tuán)的最大股東，僅擔(dān)任《花花公子》的總編輯，負(fù)責(zé)挑選封面女郎和主辦各種派對(duì)。

2009年集團(tuán)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，曾在報(bào)業(yè)連鎖企業(yè)“自由通信”擔(dān)任過(guò)CEO的斯科特臨危受命，成為集團(tuán)首位非創(chuàng)始人家族人士的CEO。斯科特是個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的高手，海夫納雖然不贊同斯科特的理念，但在自己改版雜志的時(shí)候卻也放手讓他去做。

斯科特靠著成立經(jīng)紀(jì)公司、培養(yǎng)推薦藝人出演影視劇、邀請(qǐng)暢銷書作者在花花公子官網(wǎng)上“圓桌討論”等一系列舉措，讓花花公子在社交平臺(tái)上的關(guān)注度飆升，以此提升在年輕群體里的影響力。

這些做法讓海夫納動(dòng)起了腦筋。他一連幾天都住在編輯部里，和編輯們討論雜志內(nèi)容?！斑@是海夫納頭一次認(rèn)真地聽我們解釋為什么不要那么多嚴(yán)肅文章?！庇芯庉嫽貞浾f(shuō)。不多久，《花花公子》的深度訪問(wèn)稿件逐步減少，被輕松精粹的短篇和高質(zhì)量的明星大片代替。

“斯科特和我做的是一件事?！焙７蚣{意識(shí)到，斯科特并不是在反對(duì)他的“花花公子哲學(xué)”，而是在把《花花公子》搬到新的載體上，用更新的形式展現(xiàn)。雜志老了，但欲望沒(méi)變。而要比對(duì)男性欲望的了解，又有誰(shuí)比“花花公子”更清楚呢？

找準(zhǔn)感覺(jué)，海夫納的快速轉(zhuǎn)型讓人驚嘆這位花花公子對(duì)社交之道的老辣。他很快就拾起被自己一直冷落的臉書賬號(hào)，上傳了自己和雙胞胎女朋友的照片。

僅僅1分鐘，這張照片的點(diǎn)擊率就突破百萬(wàn)，瞬間登上熱搜榜，更成為第二天各大報(bào)紙的頭版頭條。此后，海夫納在社交網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)活躍，除了時(shí)不時(shí)曬出和各種女友的合照，還和粉絲們互動(dòng)。緊接著，又有媒體拍到海夫納用電子書閱讀。這個(gè)被嫌棄的老古董突然又變成了互聯(lián)網(wǎng)上緊跟時(shí)代的潮人。

海夫納以前與兔女郎們廝混、無(wú)節(jié)制地花錢開派對(duì)，現(xiàn)在，他的浮華生活被他自己曝光到網(wǎng)上，為花花公子公司提升了大量人氣;曾經(jīng)，海夫納因?yàn)椴幌矚g一個(gè)女星而拒絕刊登其照片，被《閣樓》撿漏去做了封面，當(dāng)期《閣樓》雜志大賣。為此斯科特評(píng)價(jià)海夫納很任性，但在社交網(wǎng)絡(luò)上，這種任性成為了一種個(gè)性。海夫納成為年輕人爭(zhēng)先膜拜的“泡妞教父”，無(wú)疑也為《花花公子》在年輕網(wǎng)民那里的做了最佳代言。

一向大膽的海夫納甚至開始走到時(shí)代前端——他提議推出一檔名為《鄰家女孩》的真人秀節(jié)目：三個(gè)普通女孩和海夫納生活在一起，最后海夫納在這三個(gè)女孩之間選出一個(gè)成為自己的“女朋友”。

這檔聽上去就很色情的節(jié)目，海夫納仍然強(qiáng)調(diào)“花花公子哲學(xué)”：色情但不下流，還要精致有品位。他特意把拍攝場(chǎng)地選在了自己的豪宅里，家具擺設(shè)全部都是私藏藝術(shù)品;“追求”女孩時(shí)，海夫納更是浪漫招數(shù)頻出，展示的每次約會(huì)都被稱為“約會(huì)教材”。在每次錄制節(jié)目時(shí)，已84歲高齡的海夫納永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)指揮，對(duì)場(chǎng)景布置、情節(jié)設(shè)置精益求精。就像他曾經(jīng)對(duì)雜志的追求一樣，“收視率不重要，更別想他去分析報(bào)表，他看重的是制作過(guò)程?！焙７蚣{的前秘書說(shuō)。

節(jié)目播出前遭到了眾多吐槽，甚至是嘲笑，“誰(shuí)會(huì)去看80歲老頭和20歲女孩談戀愛(ài)？”然而，其首播的收視率直接躥到了真人秀節(jié)目的前三。

“不管別人怎么抨擊我，我的生活是大多數(shù)人向往的，這點(diǎn)我非常清楚。”決定要當(dāng)好花花公子集團(tuán)“吉祥物”的海夫納，不過(guò)是信手拈來(lái)。

“上帝”是女孩

“海夫納只需要談?wù)剳賽?ài)，一切就都向好的方向發(fā)展?！蓖顿Y人對(duì)于這樣的結(jié)果哭笑不得。然而海夫納談戀愛(ài)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。

真人秀的大熱不出海夫納的意外，但令他驚訝的是，70%的觀眾是女性——那些曾經(jīng)抨擊《花花公子》物化女性的觀眾都對(duì)“海夫納如何挑選女友”非常感興趣。他意識(shí)到：“花花公子”作為一個(gè)品牌對(duì)女性同樣有吸引力。而現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，性感的價(jià)值也不再是單純?nèi)偰行?，同樣可以成為女性提升自信和自身品質(zhì)的標(biāo)簽。

于是，曾被視為男權(quán)象征的海夫納，迅速帶領(lǐng)男性雜志《花花公子》進(jìn)軍女性市場(chǎng)！

封面女郎不再是性感女性，而是普通女大學(xué)生。衣著也不那么暴露，而是強(qiáng)調(diào)“自然的性感”。內(nèi)容部分也增加了女性感興趣的浪漫小說(shuō)題材，和以女性為第一視角的兩性問(wèn)題討論版塊。一位報(bào)刊亭老板感嘆：“《花花公子》一下子有了粉紅色氣息。”

海夫納現(xiàn)在可不會(huì)再堅(jiān)持讓雜志“代表”一切。2011年，《鄰家女孩》第二季推出，海夫納宣布除了為自己挑選“女友”，還會(huì)讓“女友”成為《花花公子》的封面女郎！消息一出，近萬(wàn)名青春美少女爭(zhēng)搶報(bào)名。

另外，花花公子集團(tuán)推出的電子游戲里也增加了女性角色，女性玩家可以在游戲里管理花花公子集團(tuán)、舉辦派對(duì)、和眾多優(yōu)秀愛(ài)慕者戀愛(ài)，當(dāng)然也可以通通拒絕掉。

關(guān)注女性讀者為花花公子集團(tuán)帶去了生機(jī)，其網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)業(yè)額漲幅達(dá)15%，雜志銷量下滑的趨勢(shì)減緩，甚至吸引到了女性用品的廣告商。

不但讓女孩當(dāng)《花花公子》的“上帝”，海夫納自己還開始把女友當(dāng)“繆斯”，尋找事業(yè)靈感。在海夫納86歲生日派對(duì)上，他身穿白色禮服，斜靠在沙發(fā)上，被美女圍繞。他俯身對(duì)斯科特說(shuō)：“我們賣掉SPIC（花花公子集團(tuán)旗下的成人電視網(wǎng)）吧，和視頻平臺(tái)合作開發(fā)節(jié)目單元，我們出內(nèi)容，不用維護(hù)，便宜太多！”

一個(gè)月后，SPCI成人電視網(wǎng)被賣給了網(wǎng)絡(luò)色情巨頭Manwin，花花公子集團(tuán)開始與視頻平臺(tái)洽談合作，全新的節(jié)目定位在女性時(shí)尚和兩性關(guān)系討論上，花花公子集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊再次被拓寬。

“你怎么想到的？”斯科特有些疑問(wèn)。

“她告訴我的?！焙７蚣{拍了拍身邊穿白色緊身裙的妙齡女郎，“她在視頻網(wǎng)站工作，有一整套計(jì)劃?！?/p>

2013年，花花公子集團(tuán)基本完成轉(zhuǎn)型，形成了以服飾、娛樂(lè)為主的品牌集團(tuán)，《花花公子》雜志縮減成10期，但其制作的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目帶來(lái)了千萬(wàn)美元的廣告收益。同年，海夫納迎娶26歲的英國(guó)名模。

在斯科特看來(lái)，海夫納是一位真正的“花花公子”：“從他身上你就能看到我們的消費(fèi)者渴望什么?！钡矎?qiáng)調(diào)，千萬(wàn)別讓這位花花公子來(lái)管理公司。