商業(yè)模式“網(wǎng)式”創(chuàng)新

滕斌圣

最近董明珠和雷軍的隔空論戰(zhàn)，是一個非常熱烈的討論話題。在長江商學(xué)院的微信群里，也分為激烈的兩派，大家對這個問題各抒己見，甚至立場完全對立。支持互聯(lián)網(wǎng)的這一派認(rèn)為，小米的打法是做風(fēng)口的豬，利用有限的風(fēng)力飛到最高。

同時，一些傳統(tǒng)制造行業(yè)的企業(yè)家基本站在董總這邊，他們認(rèn)為小米的做法只是博一時眼球，很難長遠(yuǎn)。他們也認(rèn)為董總說的話雖然有點(diǎn)激烈，但還是真性情，像傳統(tǒng)制造業(yè)等掌握核心科技的公司，才是中國未來真正的佼佼者。

大家對互聯(lián)網(wǎng)問題眾說紛紜，這也無可厚非，因?yàn)橘Y源不一樣。我們在講路徑依賴的時候提到，未來怎么走，很大程度上依賴于過去怎么一路走來。這樣來看，每個人的判斷不一樣，也是完全合理的。

話雖如此，不管是不是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的行業(yè)，都必須要知道風(fēng)往哪邊吹。不一定做風(fēng)口的豬，但至少要知道豬是怎么飛起來的。而一些企業(yè)家所謂的認(rèn)命不過是說，他看清楚了趨勢，只是還沒有找到能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式。

互聯(lián)網(wǎng)趨勢不可逆轉(zhuǎn)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的這場論戰(zhàn)，不止董明珠和雷軍。其實(shí)，幾個月前楊元慶和梁信軍之間也有一次爭論，只是沒有那么激烈。在這次論戰(zhàn)中，先是楊元慶發(fā)言，他說有些做手機(jī)的企業(yè)，自己并沒有什么技術(shù)，唯一的能力就是營銷能力，所以這不是一種長期能夠把手機(jī)做好的方式。雖然他沒有點(diǎn)名，但大家都知道他所說的一些企業(yè)就指小米。

接下來發(fā)言的梁信軍，并沒有直接回應(yīng)。而是從側(cè)面質(zhì)疑了楊元慶的觀點(diǎn)，他說互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢，自己已經(jīng)全面投降。在他的集團(tuán)中，不管是鋼鐵、醫(yī)藥、保險，還是其他行業(yè)，都向互聯(lián)網(wǎng)膜拜。

從這些論戰(zhàn)中看到，互聯(lián)網(wǎng)是很多企業(yè)繞不開的話題，我們就生活在這樣一個大變革時代。

《華爾街日報》提出一個觀點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能制造這三個技術(shù)結(jié)合在一起，正在革命性地改變我們的生活。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，要有真正意義上的大數(shù)據(jù)是非常難的，因?yàn)楹芏喟l(fā)生了的事情沒有被記錄下來等于沒有發(fā)生。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的數(shù)據(jù)全部變成來源，這樣就使我們每個人從某種意義來講都是透明的。

互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式，當(dāng)然也改變了廣告的形式。在你瀏覽內(nèi)容的同時，你也許會驚奇，為什么在內(nèi)容旁邊有針對性非常強(qiáng)的廣告，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會根據(jù)你過去的瀏覽記錄來制定專屬你的廣告內(nèi)容。

有些以色列高科技公司就做這樣的事情。其中有一家企業(yè)比現(xiàn)在的模式更前沿，他不是根據(jù)你過去的瀏覽歷史準(zhǔn)備廣告，而是你看什么內(nèi)容，他時時分析，時時推送廣告。比如，你正在觀看某歌手的新聞，那么有關(guān)歌手的廣告都會出現(xiàn)，什么地方有演唱會，直接訂票服務(wù)等等。即使你從來沒有看過這位歌手的任何新聞，或者你根本不感興趣，這些都不重要，重要的是他能時時跟進(jìn)，挖掘無窮商機(jī)，改變傳統(tǒng)廣告形式。

再比如美國前中央情報局局長，幾年前因?yàn)榛橥馇檗o職，但有關(guān)他和“那一位”用郵件交流的事情還在流傳。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電話、短信、郵件等方法都會留下痕跡，于是他和那一位就共用一個郵箱互留草稿，這個方法非常簡易可行，又安全。草稿郵件被刪掉就像被燒掉一樣，沒有留任何的記錄，就算有管理員侵入他的郵箱，看到的僅是當(dāng)前存留的那一條，至于以前的信息是什么，根本無法得知。

大數(shù)據(jù)不僅僅積累數(shù)據(jù)，把你想要的內(nèi)容推送給你，而是通過大數(shù)據(jù)提高生產(chǎn)效率?，F(xiàn)在靠著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，很多行業(yè)的生產(chǎn)率提高了50%。

工業(yè)革命之前人類沒有什么進(jìn)步，從原始社會到工業(yè)革命，生產(chǎn)率每年提高0.2%。工業(yè)革命以后，生產(chǎn)率每年提高2%，比原始社會翻了十倍，也就是提高十倍效率。如果通過互聯(lián)網(wǎng)在這個基礎(chǔ)上再提高50%，雖然不能和工業(yè)革命相提并論，但也很可觀。

我跟一位IBM高層交流時發(fā)現(xiàn)，紐約警察局通過大數(shù)據(jù)使犯罪率大大降低。你可能會覺得不可思議，警察如此傳統(tǒng)的一個行業(yè)怎么也可以用到大數(shù)據(jù)？其實(shí)很簡單，紐約警察局通過整理上百年的犯罪歷史后，幾乎每天制定一個犯罪預(yù)測表，不同區(qū)域標(biāo)注不同顏色，并根據(jù)這些顏色，安排當(dāng)天的警力資源。如紅色部分表示最有可能發(fā)生犯罪的區(qū)域，分配的警力相對多一些。

雖然這只是一個概率，并不和實(shí)際情況完全相符。但是長期如此，一年下來犯罪率果然有所下降。所以說，很多行業(yè)尤其傳統(tǒng)行業(yè)，總有一個直覺，覺得與和互聯(lián)網(wǎng)離得很遠(yuǎn)，但是如果你想到連警察局都在用互聯(lián)網(wǎng)，在用大數(shù)據(jù)的時候，你應(yīng)該感覺到互聯(lián)網(wǎng)離你不是那么遠(yuǎn)。

物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是趨勢

未來中國企業(yè)所做的事情是互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合的區(qū)域。也許有些人會批評中國企業(yè)，認(rèn)為中國的物聯(lián)網(wǎng)無非是在網(wǎng)上賣一些便宜、廉價、山寨、劣質(zhì)的東西，而國外已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的4.0階段。關(guān)于中外不同階段的話題要辯證看待，淘寶、天貓售賣的東西中，當(dāng)然會有一些低價卻劣質(zhì)的產(chǎn)品。但不能說因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了廉價的平臺，從而產(chǎn)生劣質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而又把整個中國制造業(yè)推向廉價、劣質(zhì)的低端方向。

這兩年對互聯(lián)網(wǎng)金融也有一個類似的討論，當(dāng)“寶寶”類產(chǎn)品出現(xiàn)后，銀行認(rèn)為“寶寶”類產(chǎn)品推高了全社會融資的成本。因?yàn)樵瓉磉@些錢都是以0.385%的利息存在銀行活期里，現(xiàn)在有了余額寶這樣的產(chǎn)品，大家把錢從活期拿出來存到余額寶。

銀行認(rèn)為余額寶這么大的規(guī)模，可以買銀行之間的拆借產(chǎn)品，有5%～6%的利息，也就是說余額寶無形之中讓人們?yōu)榱泓c(diǎn)幾的利息付出十倍的利息，這不是在推高社會融資成本嗎？其實(shí)，這完全倒置了因果邏輯，社會的融資成本是“寶寶”類產(chǎn)品能夠推高的嗎？難道不是因?yàn)檎咴?，?dǎo)致全世界最高為2.5%的存貸差？

世界上大部分國家，都有1%～1.5%的存貸差，所以當(dāng)銀行有一個幾乎固定的暴利來源，其他人稍微創(chuàng)新一下商業(yè)模式，銀行就受不了，認(rèn)為別人在推高你的融資成本。其實(shí)“寶寶”類做的概念是團(tuán)購，本來零售的資金儲存到銀行就零點(diǎn)幾的利息，而整合到一起可以產(chǎn)生十倍的利息。銀行的擔(dān)憂就相當(dāng)于一家餐廳生意不好，就說是團(tuán)購引起的，而你的生意原本好的話，根本用不到團(tuán)購。所以如果銀行的商業(yè)模式不是基于政策利好的話，競爭力會很差。

當(dāng)新興模式出現(xiàn)后，那些既得利益者就有很強(qiáng)的防御心態(tài)，覺得別人動了他的奶酪。但互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一條鯰魚，突破了很多原有邊界，打破原有結(jié)構(gòu)，同時也帶來巨大陣痛，但這些陣痛有可能使中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更平衡。

淘寶、天貓讓一些傳統(tǒng)行業(yè)，如批發(fā)這種模式幾乎難以為繼。難道批發(fā)行業(yè)就應(yīng)該指責(zé)淘寶和天貓打破了原有模式嗎？為什么不說自己原來通過高差額模式獲得了根本就不應(yīng)該有的暴利？

以服裝為例，一般出廠價到零售價翻十倍很正常，但憑什么翻十倍，因?yàn)楹芏嗔闶燮髽I(yè)如果不翻十倍就無法覆蓋租金等成本。同樣，中國制造的一模一樣的服裝在中國賣的價格肯定比國外貴，這就是原來非常不合理結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。所以當(dāng)另一種方式以顛覆式的打法撼動原有模式時，雖然會有陣痛，但前途卻是光明的，至少消費(fèi)者得到了實(shí)惠，廠家也沒有因此被毀滅，反而他們的生產(chǎn)能力得到了更好的發(fā)揮。所以，應(yīng)該樂觀地看待互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，而不只是看到副作用。

抓住年輕人的潮流

第三次工業(yè)革命是李克強(qiáng)總理非常重視的觀點(diǎn)，3D打印的個性化生產(chǎn)使大規(guī)模流水線更高效、低價，這對中國企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。因?yàn)檫^去，很多中國制造業(yè)企業(yè)都是依靠大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模優(yōu)勢存活，一些企業(yè)說這條流水線是全亞洲甚至全世界規(guī)模最大的生產(chǎn)線，他們正是依靠這樣的規(guī)模優(yōu)勢生存。但是，3D打印成為潮流后，傳統(tǒng)企業(yè)二三十年積累的成本優(yōu)勢可能會蕩然無存。就好像GE把全世界最先進(jìn)的一款凈水器放到中國生產(chǎn)，而中國勞動力成本每年以10%以上速度增加后，GE的流水線失去了原有優(yōu)勢。

如果很多產(chǎn)品可以用智能制造、小批量的方法來做，放在美國生產(chǎn)成本反而更低，這對中國的傳統(tǒng)制造業(yè)會帶來巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)長尾理論，整個市場需求可以畫成一條曲線，前端的幾個型號可以滿足80%的人的需求，尾巴部分很長，但只包括20%的人的需求。中國企業(yè)以往都是滿足80%的人，但未來在互聯(lián)網(wǎng)和智能制造兩股力量的沖擊之下，這條曲線可能就不再是“二八”比例，而是變成比較平的一條曲線，企業(yè)要從“用幾個型號生產(chǎn)幾百萬臺”變?yōu)椤坝脦装賯€型號生產(chǎn)幾百萬臺”。當(dāng)越來越多原來買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的人，現(xiàn)在開始有定制化的需求時，依靠大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模優(yōu)勢存活的中國傳統(tǒng)制造業(yè)，必須做出應(yīng)對和改變的準(zhǔn)備。

我有一個學(xué)生在山東做出口美國的運(yùn)動帽，原來一個訂單就是10萬頂帽子，大批量生產(chǎn)，三個車間，三部曲，一個車間一道工序。但是金融危機(jī)以后，訂單總量雖然沒有變化，但是每一份訂單的數(shù)量下降，訂單次數(shù)、樣式增多。本來一年兩個訂單，現(xiàn)在一年八個訂單。所以他們按照豐田精益生產(chǎn)的方式，把原來的三個車間，變成三個獨(dú)立的車間，這邊布料進(jìn)去，那邊帽子出來，在小批量的生產(chǎn)方式下，這種方法的成本最低。因此一個傳統(tǒng)企業(yè)必須要做好準(zhǔn)備，應(yīng)對長尾曲線改變趨勢。

另外行業(yè)邊界的模糊也是很明顯的趨勢，會對中國企業(yè)帶來特別大的沖擊。原來企業(yè)明確知道自己屬于哪一個行業(yè)，但現(xiàn)在邊界非常模糊。把手機(jī)行業(yè)當(dāng)手機(jī)做的就是諾基亞的命運(yùn)，把消費(fèi)電子就當(dāng)成消費(fèi)電子做的命運(yùn)就是剛剛破產(chǎn)的索尼。而比較成功的蘋果、谷歌都是通過制造化，打通各個領(lǐng)域，而打通意味著可以對未來的發(fā)展趨勢有更準(zhǔn)確的把握。以前船大難掉頭，現(xiàn)在船大了必須站得更高看得遠(yuǎn)，才能比別人更有前瞻性。

蘋果原來的策略是從最小屏入手，逐漸做大屏幕。原來是聽音樂的iPod，后來做iPhone，做iPad，又是手機(jī)，本來是如此計劃。但是當(dāng)他看到融合趨勢后，改變了策略。他未來會做手表，這個屏不是大屏，而是一個很小的屏，這是可穿戴設(shè)備。也就是說未來可穿戴設(shè)備可能是你和外面社會連接的唯一工具，這個可穿戴設(shè)備本身就是一個手臂，按照前沿做法，你的手一滑，銀幕就是你的手臂，手臂就變成你的銀幕，你在上面按你的手臂就可以。所以沒有必要做大，這對中國企業(yè)又是一個挑戰(zhàn)。

總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)使交易成本變得極低，用一個時髦的講法就是零邊際成本，這個概念指邊際成本前面有成本，賣到一定量以后成本為零。像小米賣手機(jī)一樣，前面虧，到了臨界點(diǎn)以后才開始盈利。因此互聯(lián)網(wǎng)對靠信息不對稱掙錢的企業(yè)是一個滅頂之災(zāi)。

由此看來，抓住趨勢，才能趕上潮流，90后、00后生活重心在網(wǎng)上，雖然你在其他地方做得很好，但是不通過互聯(lián)網(wǎng)，就很難抓住主流是什么。換句話說，你可能維持生命，但是屬于邊緣性的，結(jié)果就像李嘉誠一樣，做了一輩子無數(shù)正確的決策，但是被一家成立才15年的阿里巴巴超越。

很多企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的，但是如果別人做一件事的效率比你高十倍、八倍時，你可能要想一想，應(yīng)該怎么辦。

去年，電影《歸來》和《小時代》很火，前者影評不錯，票房才兩億元;后者影評非常差，但票房七億元?！稓w來》是文革題材，即使拍得再好，90后、00后也不會欣賞，因?yàn)樗麄兒汀稓w來》沒有情感連接。

而《小時代》是郭敬明小說《小時代》的翻拍，因?yàn)楹芏嗄贻p人看過這本書，他們自稱是《小時代》的護(hù)法，所以即使影評再差他們也會看。這說明不關(guān)注潮流，就很難了解年輕人的想法，也很難產(chǎn)生受年輕人喜歡的產(chǎn)品。

現(xiàn)在反過來看，馬云十年前的話還是有道理的。當(dāng)公司內(nèi)部一些人主張通過網(wǎng)絡(luò)游戲掙快錢的時候，馬云卻說未來的客戶現(xiàn)在還是小孩子，還在玩游戲，我們在前面等他，等這一群人成為消費(fèi)主力的時候，自然就會發(fā)生“雙十一”這樣的事情。

在盒子里思考問題

中國的一流企業(yè)，比方說華為前一陣子在平面媒體做廣告，內(nèi)容是“光腳院士”的照片。廣告內(nèi)容再結(jié)合任正非講的話，意思就明了，即不要整天提互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)思維，也不要提顛覆性創(chuàng)新，容易把腦子搞亂，華為一是家高科技公司，就要實(shí)實(shí)在在把技術(shù)做好，因?yàn)榧夹g(shù)為王。后來有一篇文章說，在技術(shù)面前，所有的商業(yè)模式都是紙老虎。但是歷史上有一些所謂的紙老虎，最后被發(fā)現(xiàn)原來是真老虎，而原來認(rèn)為已經(jīng)是日落西山要崩潰的，當(dāng)他尋找到新模式的時候，反而變成極具革命性的東西。

在以色列有一門創(chuàng)新課程，講的是如何在盒子里思考問題。不要只想著跳出盒子去創(chuàng)新，有些大的創(chuàng)新就是在盒子內(nèi)產(chǎn)生的。

有一個跳高的例子，跳高在很長一段時間都是跨越式，而20世紀(jì)80年代有一個美國人采用背躍式跳法，他堅持用剪刀式，每一次把屁股抬高，后來幾乎橫在上面。既然桿是平的，你就可以平著跳過去。在盒子里思考問題，最后也達(dá)到了創(chuàng)新效果。

很多人對互聯(lián)網(wǎng)思維有不同的意見，認(rèn)為已經(jīng)講爛了，是一種忽悠。但是，當(dāng)你把這套東西放到一起看時就會發(fā)現(xiàn)，別人創(chuàng)造了一套拳法，你不能在別的地方看到過就模仿過來，別人的這套打法和傳統(tǒng)企業(yè)的做法還是有本質(zhì)區(qū)別的。

互聯(lián)網(wǎng)打造了一個生態(tài)圈，他的匹配性高于一切。我經(jīng)常被到問一個問題：在電商方面，競爭對手已經(jīng)做了五六年了，規(guī)模已經(jīng)超過我們，我們做幾個億就上不去了，我們是不是也應(yīng)該在天貓、京東上開個店。我的回答是：別人抓住了浪潮，做了弄潮兒，而現(xiàn)在形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，你現(xiàn)在介入去做電商、天貓是刻舟求劍，已經(jīng)趕不上了。但是如果要入手做互聯(lián)網(wǎng)的話，也應(yīng)該盡可能地考慮一下有沒有“觸網(wǎng)”的可能。

有一個例子，韓都衣舍去年“雙十一”銷量第一，把排名第二名的優(yōu)衣庫遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。韓都衣舍的做法是C2B，所謂C2B就是每年設(shè)計兩萬多款服裝，供消費(fèi)者選擇。一般，C2B是指個性化定制，消費(fèi)者根據(jù)自己喜好參與設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)。但是韓都衣舍做了微創(chuàng)新，就是讓消費(fèi)者有充足的選擇機(jī)會。就如喬布斯說的，消費(fèi)者并不知道他要的是什么，他沒有能力參與設(shè)計生產(chǎn)，但是你讓他選，他能夠選。因此，韓都衣舍把企業(yè)分成260個小組，每個小組完全負(fù)責(zé)自己的經(jīng)營工作，韓都衣舍把每個小組上一輪、上個月銷量的75%作為小組的經(jīng)費(fèi)。

可能互聯(lián)網(wǎng)不是唯一的選擇，但是如果將幾個層面加起來一起考慮的話，勝算的幾率會比僅有一種方法時高得多，這就是未來的趨勢。