“NB”為何能引爆流行

New Balance（以下簡稱“NB”）于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾·蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”或“精英鞋”。

很多明星對NB也“情有獨鐘”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中看到NB鞋。身邊穿NB鞋的年輕朋友也越來越多。其實，追溯NB的歷史及其來到中國后的軌跡，就可以理解NB流行的“前因”。

上世紀90年代，NB進入中國，后因當時渠道之亂而無奈退出。2003年，NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，也未能快速引爆市場。直到2012年，NB才開始進入高增長期。而這時，NB在全球范圍內(nèi)（尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地）的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費者的選擇。而與此同時，人們著裝上的變化，如由闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進，也使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

NB在全球的慢跑主題是“this is runnovation”，倡導慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。2014年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，影視男演員趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來。

在慢跑活動“冠軍門徒”的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創(chuàng)新。消費者邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。