郭銳

近日看到報道，奧斯卡獎獲獎動畫《超能陸戰(zhàn)隊》中機器人“大白”的衍生品賣到脫銷，這個消息也“Duang”出了我關于出版業(yè)文化衍生品開發(fā)的觀察和思考。

文化衍生品絕不是個新鮮事兒。老的不說，咱兒時用過的“國民”搪瓷臉盆、暖水瓶、燈罩等日用品上，就是齊白石創(chuàng)作的蝦、花鳥、瓜果等元素，就是文化衍生品?，F(xiàn)在的就更多了，各種明信片、筆記本、玩具、擺件，T恤等文化衍生品隨處可見。

衍生品開發(fā)取得成功的案例也層出不窮，《喜羊羊》角色儼然成為羊年街頭形象代言人，《熊出沒》衍生品琳瑯滿目銷售火爆，臺北故宮衍生品銷售超過門票收入。

回到咱們出版業(yè)，文化衍生品也早已百花齊放。衍生品的初級階段是緊密圍繞出版題材的“形”來開發(fā)，如黃山書社圍繞自身積累的精品出版資源，開發(fā)文化筆記本系列近百種，遠銷海外。衍生品的進階階段往往圍繞出版的“神”來開發(fā)，讓出版資源與具有高端文化內涵的產(chǎn)品結合，如安徽美術出版社通過技術創(chuàng)新開發(fā)的《雅室丹青》系列，將歷代書畫名品濃墨重彩之華麗原色原貌呈現(xiàn)，與原作“形”“神”完美統(tǒng)一，高端市場反響強烈。高級階段的文化衍生品開發(fā)，是尋找“道”，也就是“無可無不可”，將廣義的出版資源與海量的創(chuàng)意文化產(chǎn)品對接，信手拈來卻恰到好處，臺北故宮推出過一款“朕知道了”的印花膠帶，這款康熙手跡的復制品，以簡單的4個字，引發(fā)一場文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮。而北京故宮推出“朕就是這樣的漢子”折扇等“萌版”紀念品，一夜爆紅，賣到斷貨，其傳播效應完勝“朕知道了”。

以上種種可以印證，出版業(yè)做文化衍生品具有天然的優(yōu)勢和氣質，甚至可以說，文化衍生品本應就是廣義出版的一部分，只是展現(xiàn)形式“與書不同”而已。出版業(yè)書籍出版所積累的內容資源為衍生品開發(fā)奠定了堅實的基礎，良好的文化氛圍和人才結構為開發(fā)衍生品提供了質量保障。

即便占盡優(yōu)勢，出版業(yè)做衍生品開發(fā)時還是要注意遵循一定的準則。首先要“少而精”，一個精品元素開發(fā)出的優(yōu)秀衍生品往往比一堆平庸之作更易受到青睞；其次要研究消費者所需，創(chuàng)意不能拘于定勢，要善于多向擴展，圍繞一個元素反復做文章；再次要從簡單復制過渡到內涵開發(fā)，讓產(chǎn)品開口說話，傳播豐厚的文化內涵和背后的精彩故事，才會獲得長久生命力。

事實上，出版業(yè)衍生品發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)模，與市場潛力相距甚遠，要做的就是擺脫觀念束縛，加強創(chuàng)意生產(chǎn)力，讓傳統(tǒng)出版活起來，通過接地氣、有創(chuàng)意的衍生品創(chuàng)造出新的價值，而不僅僅是販賣高仿雞缸杯這種短暫浮躁的全民狂歡。