邵思思　樂光學

摘要：隨著4G網(wǎng)絡和智能終端的普及和應用，基于移動終端的用戶線上交易行為已成為網(wǎng)購的主要方式之一。對歷年來淘寶天貓“雙十一”移動終端用戶線上交易行為進行研究，具體分析其總交易額和移動交易額，計算移動交易額在總交易額中的占比。研究表明，人們正從傳統(tǒng)的消費市場逐漸轉向新型的移動電子商務市場，展示了移動電子商務強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關鍵詞：移動終端；線上交易；移動電子商務

DOIDOI：10.11907/rjdk.151359

中圖分類號：TP301

文獻標識碼：A 文章編號文章編號：16727800（2015）008008103

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的逐漸普及，移動電子商務在國內迅速發(fā)展。艾瑞咨詢集團提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模超過3.3億，在網(wǎng)民中網(wǎng)絡購物的滲透率已超50%，并且增長率超過20%，線上交易增速極快[1]。Criteo公布的《2014年第四季度移動電子商務現(xiàn)狀報告》顯示：移動設備激發(fā)人們的購物欲望，線上交易引領潮流。預計2015年的移動交易額將是全世界線上交易零售總額的30%左右，亞洲國家將成為全世界移動線上交易的領先區(qū)域[2]。本文將重點分析淘寶天貓的“雙十一”活動，從“雙十一”當天的總交易額、移動終端交易額等數(shù)據(jù)來分析移動終端用戶線上交易行為。

1 概念和數(shù)據(jù)描述

1.1 概念

1.1.1 移動電子商務

移動電子商務指利用手機及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務。它完美地結合了因特網(wǎng)、移動通信技術、短距離通訊技術及其它信息處理技術，目標是能實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的交易和在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和有關的綜合服務活動等[3]。

狹義的電子商務是指通過連接專用網(wǎng)絡和公共網(wǎng)絡，在移動終端完成商品交易活動。廣義的電子商務是指除以上內容外，還包括包裝盒支持這一商務活動的一系列服務。

本文以淘寶天貓的“雙十一”活動為例來探討移動終端用戶線上交易行為。

1.1.2 移動終端

移動終端就是人們能夠隨時隨地利用的計算機設備，如手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦等。

1.2 數(shù)據(jù)描述

文中數(shù)據(jù)是從網(wǎng)絡上的各個報道和淘寶天貓官方微博發(fā)布的消息中收集。由于天貓官方微博[4]開博時間是2010年7月2日，淘寶官方微博[5]開博時間是2010年1月15日，因而2009年的數(shù)據(jù)只能從網(wǎng)絡中收集而來。在某種程度上，這些數(shù)據(jù)可以用來解釋用戶行為。原始數(shù)據(jù)[6]如表1所示。

2 統(tǒng)計結果

2.1 整體分析

歷年來淘寶天貓“雙十一”活動的總/移動終端交易額增長趨勢如圖1所示。圖中數(shù)據(jù)源于淘寶天貓2009—2014年每年的“雙十一”總交易額，以及2011—2014年當天的移動終端交易額。

圖1 歷年來淘寶天貓“雙十一”活動的總/移動交易額

2.2 移動終端交易分析

2.2.1 移動終端交易

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，得出移動終端交易額折線圖（見圖2）?？梢钥闯?，近3年來在“雙十一”活動期間，移動終端交易額呈逐年上升趨勢，且在2013年后增長迅猛。

圖2 移動終端交易額

2.2.2 支付寶交易

目前，支付寶手機支付的活躍用戶數(shù)位居世界第一，超過了Paypal[7]。越來越多的用戶使用支付寶，這在很大程度上促進了電子商務的發(fā)展和移動終端交易的發(fā)展，給人們的生活帶來了便利。

由上述數(shù)據(jù)可知，移動端交易額增長迅速且移動端交易額在總交易額中的占比增長較快。2013與2014年移動端交易額對比[8]如表2所示。雖然2014年移動端交易額的同比增長率小于2013年，但2014年的同比增長率仍然很大，達354.21%，印證了移動終端交易在線上交易中的重要地位。

2013年，1小時交易額超67億，其中手機淘寶支付寶交易額超10億，占比為15%；2014年，1小時交易額超122.1億，其中無線終端交易額占比為45.7%[8]。

由表2可知，與2013年移動交易額相比，2014年突破100億元的時間還不到2013年突破50億元時間的1/3。

據(jù)網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)[8]分析，2013年移動終端4分10秒破億元；1小時零10秒破10億元，并且超過2012年“雙十一”全天手機購物總交易額（9.6億元）；突破50億元成交額的時間是22小時53分，這相當于沃爾瑪在中國一個月的交易總和。2014年突破1億元移動端交易額只花費1分14秒；4分28秒已破10億元；7小時36分零6秒達100億元。

據(jù)阿里巴巴方面公布的數(shù)據(jù)[9]可知，自2014年“雙十一”揭幕后，通過無線成交的占比保持在45%以上。其中最高達49%，說明移動電商正在瘋狂崛起。

2.3 店鋪TOP10對比分析

移動終端交易的快速發(fā)展依賴于移動設備的普及。據(jù)普華永道會計事務所對銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，天貓電器城在2015年的“雙十一”共售出了1 894 867部手機，并打破了“24小時內單一網(wǎng)上平臺售出最多部手機”的吉尼斯世界記錄[10]。

表3是2013和2014年淘寶天貓“雙十一”交易額TOP10店鋪[1112]。從表3可以看出，小米官方旗艦店蟬聯(lián)冠軍，在最新的“雙十一”活動中，華為官方旗艦店和魅族官方旗艦店首次進入前十。

在2013年的活動中，小米手機銷售額達5.5億元，在手機類排名第一，關注用戶達102萬。2014年小米官方[13]旗艦店蟬聯(lián)冠軍，銷售額高達15.6億元，比2013年的銷售額整整多出10.1億元；小米手機售出116萬臺，在手機類排名第一，平板單品中銷量第一是小米平板，在網(wǎng)絡設備同品類中銷售額第一的是小米路由器mini。

3 營銷策略

在淘寶天貓“雙十一”活動開始前幾個月，淘寶網(wǎng)、天貓商城及其它各商家都做了大量的前期宣傳工作，以充分調動消費者的興趣和積極性，吸引消費者的目光。主要措施如下：

（1）廣告營銷。包括硬廣告和軟廣告。硬廣告指出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站、各大線下地鐵站、公交候車亭的廣告。軟廣告指商家相繼推出的“雙十一”購物清單、“雙十一”搶購攻略等各類活動。值得一提的是，“雙十一”消費者普遍喜歡利用新媒體進行交流，淘寶天貓充分利用該特征，借助當下流行的社交軟件如微信、QQ等進行宣傳。

（2）饑餓營銷。大量商家采取限量低價出售策略，“僅此一天”、 “最后X件”、“只剩XX小時”等這些促銷活動，使得消費者需要在有限的24小時里，做出是否購買的決定[7]。在這種供應量和時間的雙重壓力下，消費者的購物神經(jīng)受到強烈刺激[14]。

（3）視覺策略。炫麗的頁面視覺設計效果，也容易誘發(fā)用戶的購物欲望。

（4）事件營銷?！半p十一”已變成一年一度的全民購物節(jié)，每年的這一天人們都會給自己一個很好的消費理由瘋狂購物。

（5）定金/預約營銷。近兩年來，商家都開始利用新款預約可以節(jié)省多少錢的銷售方式來吸引用戶眼球。

（6）活動營銷。“雙十一”活動開始的前一個星期，淘寶天貓每天會推出各種活動來吸引用戶目光。比如“砸紅包”、“玩游戲贏金幣”、“邀請好友返利”等，利用活動中豐富的獎品在最大程度上使用戶在“雙十一”當天消費。

4 預測

利用2009—2014年的數(shù)據(jù)，對歷年來淘寶天貓“雙十一”總交易額、移動終端交易額和移動終端交易額在總交易額中的占比進行了趨勢預測。由圖3可知，總交易額可表示為如下多項式：y=2.053 7x5-36.337x4+239.8x3-697.82x2+905.08x-412.26。利用該公式可以預測2015年淘寶天貓“雙十一”的總交易額：把x=7代入公式，得到y(tǒng)=1 252.918 9。

（2009年為第一年，x=1；2010年為第二年，x=2；以此類推）。

圖3 總交易額趨勢

同理，如圖4所示，移動終端交易額可用如下多項式表示：y=72.7x2-174x+110.7把x=4代入公式得到y(tǒng)=577.9（2012年為第一年，x=1；2013年為第二年，x=2；以此類推）。

圖4 移動終端交易額趨勢

同樣地，圖5所示曲線圖可用如下多項式表示：y=0.084 5x2-0.15x+0.1147，把x=4代入其中得到y(tǒng)=0.866 7。

圖5 移動終端交易額在總交易額中的占比趨勢

通過計算可以得出，2015年淘寶天貓“雙十一”移動終端交易額在577.9億元左右，占比約為86.67%。

5 結語

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展允許用戶互動、創(chuàng)造和分享基于物理位置的內容，這種無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)訪問為商家提供了新的營銷機會[15]。本文以淘寶天貓“雙十一”活動期間用戶交易為例，分析歷年總交易額和移動交易額，計算移動交易額在總交易額中的占比，并且利用這些數(shù)據(jù)對2015年的“雙十一”移動終端交易額和占比進行預測。研究表明，人們正從傳統(tǒng)的消費市場逐漸往新型的移動電子商務發(fā)展，展示了移動電子商務強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻：

[1] 丁佳琪.艾瑞“雙十一”電商大會實錄：大數(shù)據(jù)幫你脫掉“雙十一”迷霧[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/oec/20141203/242760.shtml，20141203/2014324.

[2] 李琳.Criteo發(fā)布《2014年第四季度移動電子商務現(xiàn)狀報告》[EB/OL].http：//stock.chinadaily.com.cn/zixun/2014/1215/1619.shtml，20141215/2014324.

[3] 魏舒晨.移動電子商務應用帶來產業(yè)鏈新機遇[EB/OL].http：//www.investide.cn/news/newsDetail.do？investNewsId=36805，20110603/20140324.

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[5] 淘寶官方微博[EB/OL].http：//weibo.com/taobao.

[6] 胡琦.關于“雙十一”的幾點思考[EB/OL].http：//www.raincent.com/content1030451.html，20141111/20150324.

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[8] HELY.2014年VS2013年 天貓“雙11”大數(shù)據(jù)對比[EB/OL].http：//www.raincent.com/content1130541.html，20141111/20150324.

[9] 施宇翔.天貓“雙十一”交易額38分鐘破百億 阿里萬名員工通宵奮戰(zhàn)[EB/OL].http：//fj.ifeng.com/news/jinriredian/detail_2014_11/11/3137344_0.shtml，20141111/20150324.

[10] 陳聿敏.天貓“雙十一”浙江人砸了52.68億元[N].錢江晚報，20141113（B0014）.

[11] 2013年天貓“雙十一”的那些數(shù)據(jù)[EB/OL].http：//www.nowamagic.net/librarys/news/detail/1521，20131112/20150324.

[12] 2014天貓雙11各項數(shù)據(jù)戰(zhàn)報[EB/OL].http：//www.idcicp.com/news/news/？1552.html，20141112/20150324.

[13] 李洋洋.小米雙11成績出爐 15.6億包攬七項第一[EB/OL].http：//www.enet.com.cn/article/2014/1112/A20141112424774.shtml，20141112/20150324.

[14] 蔡依恒.淺析網(wǎng)絡節(jié)日營銷策略——以天貓“雙十一”營銷為例[J].時代經(jīng)貿，2013（7）：4950.

[15] ANINDYA GHOSE，SANG PIL HAN.An empirical analysis of user content generation and usage behavior on the mobile internet[J].Management Science，2011，57（9）：16711691.

（責任編輯：孫 娟）