李孟昕　吳孟人

（重慶科技學(xué)院石油工程2013級(jí)2班，重慶　401331）

重慶市大學(xué)城高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查分析及以微信平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷方案構(gòu)想

李孟昕吳孟人

（重慶科技學(xué)院石油工程2013級(jí)2班，重慶401331）

隨著通信技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展以及各種高性能移動(dòng)智能終端的大規(guī)模普及，我們迎來(lái)了全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。自2011年以來(lái)，微信憑借其多樣化的功能和強(qiáng)有力的社交關(guān)系鏈迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，由于微信用戶具有較強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的定位，微信營(yíng)銷成為了當(dāng)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新寵。本文根據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查分析，總結(jié)了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，從而引出微信營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的模式進(jìn)行分析和舉例，最后就微信營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議，以期為企業(yè)能夠更好地利用微信這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷提供幫助。

微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣

1　引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，手機(jī)已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的等代替電腦成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端接入設(shè)備。在手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，分別保持著12.8%、10.9%和6.3%的增長(zhǎng)速度，尤其是手機(jī)即時(shí)通信，網(wǎng)民的使用規(guī)模已達(dá)到3.97億，增長(zhǎng)率和使用率均超過(guò)即時(shí)通信整體水平。

2011年1月21日，騰訊正式發(fā)布了新型社交軟件——微信，這種新型的即時(shí)通訊軟件一經(jīng)推出就受到廣大用戶的喜愛(ài)與追捧。微信一經(jīng)推出，在短時(shí)間內(nèi)便得到了眾多用戶的青睞，2011年11月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了3000萬(wàn)以上，超過(guò)了同類型其他軟件使用人數(shù)的總和。微信為什么能夠迅速流行并獲得大量用戶的認(rèn)可呢？答案就是病毒性營(yíng)銷。截至2013年11月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，成為了亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信，從某種程度來(lái)說(shuō)就是短信、彩信、飛信的用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品功能的升級(jí)版本。在新媒體技術(shù)的支撐下，它以智能手機(jī)為基礎(chǔ)，以手機(jī)客戶端為依托，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，融合了短信的文字，彩信的圖片，同時(shí)擴(kuò)充了語(yǔ)音和視頻功能。尤其語(yǔ)音功能的出現(xiàn)，極大地改進(jìn)了傳統(tǒng)即時(shí)通訊功能和提升了用戶體驗(yàn)。

2　關(guān)于重慶高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查分析

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象是重慶市沙坪壩區(qū)虎溪大學(xué)城高校的在校學(xué)生。我們?cè)谥貞c市虎溪大學(xué)城的高校中共發(fā)放問(wèn)卷3000份，回收有效問(wèn)卷2874份，問(wèn)卷有效率95.8%。本次調(diào)查對(duì)象中，文理科人數(shù)基本持平。男生人數(shù)所占比例58.28%，略大于女生人數(shù)所占比例41.72%。其中大二和大三的學(xué)生在本次調(diào)查中所占比例最大，達(dá)到64.16%；大一與大四的學(xué)生比例各約占剩余的一半。保證了本次調(diào)查分析的結(jié)果具有普適性。調(diào)查顯示：

2.1網(wǎng)購(gòu)可彌補(bǔ)實(shí)體店的不足

在服裝內(nèi)衣和鞋包飾品這兩項(xiàng)中，有76.62%的學(xué)生覺(jué)得大學(xué)城內(nèi)這兩項(xiàng)的商店經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)；有66.11%的學(xué)生覺(jué)得這兩項(xiàng)在大學(xué)城內(nèi)仍不夠滿足需求；有90.54%的學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中彌補(bǔ)了這兩項(xiàng)。

2.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解不夠

購(gòu)物時(shí)選擇的網(wǎng)站有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等，然而學(xué)生們選擇這些網(wǎng)站的原因有56.58%是因?yàn)槊麣獯?，其次是產(chǎn)品豐富且便宜，最后才是信譽(yù)和售后。所以，網(wǎng)購(gòu)物品中原本在大學(xué)城內(nèi)的需求量排名第二占31.63%的手機(jī)數(shù)碼也跌落至第七位僅占15.59%的份額。手機(jī)數(shù)碼這類產(chǎn)品不似服裝鞋包，它更看重產(chǎn)品的售后。這體現(xiàn)了高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)售后的信任度不高。而在對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，有超過(guò)半數(shù)的學(xué)生選擇了因無(wú)實(shí)物參考而擔(dān)心質(zhì)量，但即使如此依然有41.30%的學(xué)生更傾向與網(wǎng)購(gòu)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的主觀信任度不強(qiáng)，往往人云亦云。面對(duì)這樣的情況，微信平臺(tái)的出現(xiàn)解決了這樣的問(wèn)題。

3　微信平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的影響力正逐漸升高。盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比仍存在些許不足，但仍受許多人尤其是青年們的喜愛(ài)。以往的傳統(tǒng)購(gòu)物也許逛一天商店也挑不出一件中意的商品，不僅浪費(fèi)時(shí)間還相當(dāng)疲憊。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式卻是足不出戶便能挑選非常多的商品，可謂輕松快捷、省時(shí)高效。結(jié)合調(diào)查分析大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)微信平臺(tái)的逐步完善，我認(rèn)為我們應(yīng)該構(gòu)建“以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為發(fā)展”的新型營(yíng)銷模式；通過(guò)微信二維碼掃描注冊(cè)，微信推送不斷更新提醒，其優(yōu)勢(shì)在于：

3.1高到達(dá)率

營(yíng)銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營(yíng)銷工具最關(guān)注的地方。與手機(jī)短信群發(fā)和電子郵件群發(fā)不同，微信公眾賬號(hào)所群發(fā)的每一條信息都能完整無(wú)誤的發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率可以高達(dá)100%。

3.2高曝光率

曝光率是衡量產(chǎn)品宣傳的另外一個(gè)指標(biāo)，信息曝光率和到達(dá)率完全是兩碼事，與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博營(yíng)銷過(guò)程中，除了少數(shù)一些技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件被大量轉(zhuǎn)發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博很快就淹沒(méi)在了微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中了。而微信則是天生具有很強(qiáng)的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐等，隨時(shí)提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%。

3.3高接受率

微信平臺(tái)開展“漂流瓶”助推品牌活動(dòng)，用戶在“扔”與“撈”中與陌生人進(jìn)行信息的傳播與共享，其實(shí)質(zhì)就是采用隨機(jī)的方式進(jìn)行推送消息。營(yíng)銷成功案例為招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”和“凡客誠(chéng)品漂流瓶”，兩者成功利用微信漂流瓶進(jìn)行了品牌的推廣活動(dòng)。跟據(jù)2014年最新統(tǒng)計(jì)，微信用戶已達(dá)3億之眾，微信已經(jīng)成為或者超過(guò)類似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具，微信的使用也已經(jīng)成為當(dāng)代的一種潮流，其普及性和便利性成為營(yíng)銷最有力的基礎(chǔ)。除此之外，由于公眾賬號(hào)的粉絲都是主動(dòng)訂閱而來(lái)，通過(guò)主動(dòng)獲取信息的形式，不會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒。

3.4高溝通率

營(yíng)銷本身就是以客戶與商家之間的溝通為基礎(chǔ)，作為營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是溝通，營(yíng)銷的好壞完全取決于溝通是否流暢。而作為微信本身，它作原始的作用就是一種聊天工具，這樣就方便了客戶與商家之間的溝通，為營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。對(duì)于未來(lái)的智能手機(jī)，不僅能夠擁有PC電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，這更能體現(xiàn)微信平臺(tái)帶給商家營(yíng)銷極大的方便。

3.5高占用率

微信游戲交互平臺(tái)下的輕松營(yíng)銷，微信平臺(tái)開發(fā)的交互游戲，如《我叫MT2》、《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》、《天天連萌》、《天天飛車》、《天天愛(ài)消除》、《天天風(fēng)之旅》等游戲，完美贏得了微信用戶的碎片化時(shí)間。游戲營(yíng)銷讓用戶在智能游戲的娛樂(lè)中輕松接受來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷信息，寓樂(lè)于銷。

3.6高便捷率

微信中“我的銀行卡”實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)支付”、“我的銀行卡”是由微信及第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)合推出的移動(dòng)支付創(chuàng)新產(chǎn)品旨在為廣大微信用戶及商戶提供更優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)，用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信APP的智能手機(jī)變成一個(gè)全能錢包。

3.7高精準(zhǔn)率

微信公共平臺(tái)拉動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，其主要有實(shí)時(shí)交流、信息發(fā)送、素材管理，用戶對(duì)自己的粉絲分組管理、實(shí)時(shí)交流都可以在這個(gè)界面完成。微信公共賬號(hào)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。利用名人效應(yīng)搭建微信公共平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷在合適不過(guò)了。

4　微信平臺(tái)營(yíng)銷的阻礙與劣勢(shì)

4.1用戶

對(duì)于用戶，微信的本質(zhì)就是一款移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用，主要用于社交。面對(duì)增加的越來(lái)越多的功能，即將成為一款綜合的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，用戶是否愿意用同一款應(yīng)用完成如此之多的需求還是未知數(shù)。

4.2合作方

大量企業(yè)已經(jīng)紛紛入駐微信公眾平臺(tái)，但是由于騰訊擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和有限制的開放性，在某些情況下不允許調(diào)用企業(yè)原有的APP，而是通過(guò)微信的內(nèi)置瀏覽器跳轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面進(jìn)行操作，用戶體驗(yàn)存在一定的限制性。

4.3競(jìng)爭(zhēng)者

微信因?yàn)槠潺嫶蟮挠脩袅亢透鞣N商業(yè)想象成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)備受矚目的應(yīng)用，也因其在各個(gè)領(lǐng)域的布局而受到來(lái)自于各個(gè)領(lǐng)域的警惕。首先阿里切斷了微信營(yíng)銷數(shù)據(jù)接口，之后電信與網(wǎng)易共同推出易信，新浪推出微米，阿里推出來(lái)往，京東禁止其內(nèi)部使用微信等，可見(jiàn)業(yè)界一方面看好這一市場(chǎng)希望瓜分利益，一方面警惕微信可能造成的威脅，因此競(jìng)爭(zhēng)者也可能帶來(lái)相當(dāng)大的壓力。

5　微信營(yíng)銷：病毒營(yíng)銷的創(chuàng)新方式

所謂病毒式營(yíng)銷，是指通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，近而在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流的營(yíng)銷方式。而對(duì)于微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，本身出自微信，它會(huì)提供免費(fèi)的二級(jí)域名，免費(fèi)空間，免費(fèi)程序接口，免費(fèi)計(jì)數(shù)器等資源，這些資源中可以直接或間接的加入公司的連接或者其他產(chǎn)品的介紹，也還可以是廣告。特別是現(xiàn)在推出的窄告，很適合放在這些免費(fèi)資源中。由于這些服務(wù)都是免費(fèi)的，對(duì)用戶有著很大的吸引力，另外，當(dāng)用戶自己在使用并對(duì)外宣傳的時(shí)候，就也為提供該服務(wù)的公司做了免費(fèi)宣傳。

5.1便民服務(wù)

便民服務(wù)服務(wù)不像上面的免費(fèi)服務(wù)一樣需要一定的財(cái)力物力，比較適合小公司或個(gè)人網(wǎng)站。在網(wǎng)站上提供日常生活中常會(huì)用到的一些查詢，如：公交查詢，電話查詢，手機(jī)歸屬地查詢，天氣查詢等，把這些實(shí)用的查詢集中到一起，能給用戶提供極大的便利，會(huì)得到用戶很好的口碑，也就能很快的在網(wǎng)名中推廣開來(lái)。

5.2節(jié)日祝福

每當(dāng)?shù)焦?jié)日時(shí)，可以通過(guò)微信工具向朋友發(fā)送一些祝福，后面跟上網(wǎng)頁(yè)地址或精美圖片，由于節(jié)日里，大家都很高興收到來(lái)自朋友的祝福和喜歡發(fā)祝福給朋友，一個(gè)病毒連就這樣形成了。

5.3精美網(wǎng)頁(yè)或笑話

娛樂(lè)是人生活的追求，不管誰(shuí)定下什么目標(biāo)，但最終是為了生活、娛樂(lè)，定期通過(guò)微信做一個(gè)精美的網(wǎng)頁(yè)或精彩的笑話發(fā)給朋友，朋友一定會(huì)很高興很會(huì)很快的發(fā)送給他的好朋友，從而達(dá)到推廣。

5.4利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息

社會(huì)學(xué)家指出：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由家庭成員、朋友或同事構(gòu)成的，我們每個(gè)人都生活在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，幾乎沒(méi)有人是生活在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外的。根據(jù)社會(huì)地位的不同，一個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可能有幾十、幾百甚至數(shù)千人。微信的網(wǎng)民同樣也在發(fā)展虛擬社會(huì)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集微信好友，建立郵件列表與眾人溝通，通過(guò)洽談室結(jié)交新的朋友。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要充分認(rèn)識(shí)實(shí)體社會(huì)和虛擬社會(huì)中這些人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要作用，通過(guò)病毒式營(yíng)銷把自己的信息置于人們的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，從而迅速的把促銷信息擴(kuò)散出去。

5.5通過(guò)“事件策劃”營(yíng)造傳播話題

通過(guò)微信平臺(tái)策劃運(yùn)作一個(gè)大范圍或局部哄動(dòng)的事件，促使人們熱議，或借用本有熱點(diǎn)話題演變作二次傳播成為變種之事件，其特征在于迎合時(shí)代人心理需求。在進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)需要制定詳細(xì)的計(jì)劃和策略，企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷的策略和方法也會(huì)不同，微信作為新生代的智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，必須要借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷才能取得預(yù)想的成功。騰訊公司在微信推廣中采取的病毒性營(yíng)銷策略是基于其本身?yè)碛械膹V大的客戶資源和其本身在推廣方面積累的經(jīng)驗(yàn)，所以才會(huì)取得如此巨大的成功，不過(guò)，病毒性營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)推廣常用的營(yíng)銷手段，企業(yè)在推廣時(shí)應(yīng)該要考慮到網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的環(huán)境和客戶的使用習(xí)慣，騰訊在微信的推廣上為我們樹立了一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷。

6　結(jié)語(yǔ)

學(xué)生消費(fèi)群體作為消費(fèi)者中重要的一部分，其消費(fèi)心理有很強(qiáng)的代表性。商家應(yīng)關(guān)注學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題，以及其對(duì)未來(lái)消費(fèi)模式的看法。引導(dǎo)其需求方向，提供輕松快捷、省時(shí)高效的服務(wù)。通過(guò)這樣一次調(diào)查與分析，提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)想，同時(shí)也給學(xué)校的教育教學(xué)活動(dòng)提供有益的參考。

微信營(yíng)銷還處于剛起步的階段，微信的軟件、硬件還不夠完善，企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷還不夠成熟，但作為新的營(yíng)銷方式，它具有眾多的功能與優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┓奖恪Ｒ虼?，企業(yè)應(yīng)該抓住微信平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要重視其不足之處，多方中媒介，多方面進(jìn)行推廣，以彰顯其優(yōu)勢(shì)。