本刊特約撰稿 / 趙錦

那些刺激的新聞?lì)^條真是你想知道的嗎？

本刊特約撰稿 / 趙錦

社交媒體的興起讓受眾有更大的影響力來(lái)決定自己想要得到什么信息。

唐納德·肖除了是一名新聞教授，還擔(dān)任山脈傳播學(xué)研究研討會(huì)會(huì)長(zhǎng)。他從1966年開(kāi)始在北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院任教，被授予美國(guó)人文科學(xué)學(xué)院“刻南名譽(yù)教授”稱(chēng)號(hào)，在全球20多個(gè)大學(xué)授過(guò)課。

作為一名學(xué)者，唐納德最著名的研究成果是和麥克斯·麥肯姆斯共同開(kāi)創(chuàng)的“議題設(shè)置”理論。這個(gè)理論認(rèn)為，媒體和記者憑著新聞理想和大量的調(diào)查所做出的報(bào)道，是他們想要給你看的新聞，而你真正關(guān)心的那些事件，可能難以出現(xiàn)在媒體上。

他著有和合著的著作達(dá)到10部，并在美國(guó)和世界各地發(fā)表了不計(jì)其數(shù)的學(xué)術(shù)論文。他的學(xué)術(shù)研究為他贏得多項(xiàng)美國(guó)和國(guó)際大獎(jiǎng)，授獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)包括美國(guó)新聞和傳播學(xué)教育協(xié)會(huì)，以及總部設(shè)在阿姆斯特丹的全球國(guó)際研究協(xié)會(huì)。2012年，唐納德被選入北卡羅萊納州新聞行業(yè)名人堂。

唐納德在美國(guó)南部北卡羅來(lái)納州的一個(gè)小城市長(zhǎng)大。父親在他出生時(shí)是大學(xué)教授，后來(lái)決定改行務(wù)農(nóng)。在安靜單一的南部鄉(xiāng)村長(zhǎng)大的唐納德后來(lái)到北方的威斯康星州讀研究生時(shí)，受到了極大的文化沖擊?！澳抢锖芏嗳硕疾恢辣笨_來(lái)納州在哪兒。”唐納德回憶初到北方時(shí)作為異鄉(xiāng)客的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)。他在那里遇到了來(lái)自世界各地的朋友，接觸到和自己生長(zhǎng)的地方非常不一樣的文化?！巴箍敌歉淖兞宋业纳?，讓我大開(kāi)眼界?！彼貞浀?。

然而在美國(guó)南部長(zhǎng)大的他，根仍然在故鄉(xiāng)?，F(xiàn)在的唐納德已經(jīng)是曾祖父，兒孫滿(mǎn)堂的他仍然在教堂山工作和生活著。正如他所說(shuō)：“北卡羅來(lái)納是我的家。教堂山是我的家?！?/p>

“阿拉伯之春”

新興社交媒體在人們生活中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。2011年，阿拉伯世界發(fā)起了一次民主運(yùn)動(dòng)革命浪潮，一些阿拉伯國(guó)家的國(guó)民自發(fā)走上街頭，要求推翻本國(guó)的專(zhuān)制政體，西方媒體稱(chēng)這一系列運(yùn)動(dòng)為“阿拉伯之春”。在這場(chǎng)浪潮中，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等新興媒體爆發(fā)出驚人的力量，成了民眾組織抗議活動(dòng)、相互聯(lián)系、對(duì)外界發(fā)聲的工具。而境外媒體在報(bào)道這些運(yùn)動(dòng)時(shí)，也將社交媒體上的信息作為重要的消息來(lái)源。

博客天下：在社交媒體興起的當(dāng)下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向通道，這時(shí)“議題設(shè)置”理論還適用嗎？或者說(shuō)大眾媒體還能像以往那樣有效地影響公共輿論嗎？

唐納德：伴隨著社交媒體的興起，很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似推特這樣的社交媒體也有設(shè)置議題的作用。傳統(tǒng)媒體仍然在告訴我們應(yīng)該關(guān)注什么議題，但現(xiàn)在它們往往是通過(guò)社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的方式是垂直的，同樣的信息觸及到每一個(gè)受眾，無(wú)論他們的興趣、收入或種族是什么。而新興媒體議題設(shè)置的方式是平面的，信息觸及到的是對(duì)某些話題已經(jīng)很感興趣的受眾，或者背景、愛(ài)好相似的受眾。所以我們的時(shí)代是一個(gè)變更的時(shí)代，你我一樣的普通人正在學(xué)會(huì)把垂直型媒體和平面型媒體的原料攪拌在一起，調(diào)配出我們自己眼中的社會(huì)和個(gè)人生活。

博客天下：社交媒體的興起是否讓新聞和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的界限變得模糊了？受眾在其中扮演的角色是什么？

唐納德：我想是的。廣告商和媒體之間一直在不停地博弈，他們的關(guān)系需要重新定義，當(dāng)然每個(gè)個(gè)案的情況不一樣，但今天受眾在其中扮演的角色會(huì)越來(lái)越重要。

舉例來(lái)說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的讀者每天晚上對(duì)報(bào)道的反饋會(huì)直接影響第二天早晨印刷版的內(nèi)容，雖然讀者不能決定什么樣的事件或話題能夠得到報(bào)道，但他們可以影響什么事件或話題得到優(yōu)先報(bào)道。從前，記者似乎被授予自然的權(quán)威來(lái)決定我們需要了解什么，今天，受眾有更大的影響力來(lái)決定自己想要得到什么信息。

博客天下：有人認(rèn)為21世紀(jì)的信息過(guò)剩造成了大眾的注意力成為稀缺資源，你是怎么看的？

唐納德：我想這是可能的。我們每天花很多小時(shí)獲得信息—用在Facebook上的時(shí)間越多就意味著用在其他媒體上的時(shí)間越少。今天的信息爆炸讓我們有無(wú)數(shù)的選擇，從餐館里電視上的CNN或體育頻道，到車(chē)?yán)锏碾娕_(tái)，到Facebook等等。

雖然受眾抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示大眾關(guān)心的話題仍然和主流媒體上關(guān)注的話題十分契合，但新聞業(yè)現(xiàn)在也正在轉(zhuǎn)型—過(guò)去以廣告為中心的傳統(tǒng)媒體方式必須過(guò)渡到新聞從業(yè)者利用新聞技能去服務(wù)不同層次的受眾，去了解這些受眾對(duì)信息的消費(fèi)習(xí)慣。

2003年12月15日，美國(guó)華盛頓一家博物館門(mén)前，一位路人在閱讀櫥窗中展示的美國(guó)各大報(bào)紙關(guān)于伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆·侯賽因被捕的頭條新聞。

博客天下：你和中國(guó)學(xué)者合作過(guò)嗎？你覺(jué)得和國(guó)外的學(xué)者合作能促進(jìn)你的學(xué)術(shù)研究嗎？

唐納德：多年來(lái)我和很多中國(guó)學(xué)者合作過(guò)。我們學(xué)院有39位分別來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)和歐洲的訪問(wèn)學(xué)者。我也到訪過(guò)中國(guó)很多次。

和國(guó)外學(xué)者的合作為我的研究帶來(lái)了很大的幫助，我們私下面對(duì)面的交流也讓我得益匪淺，我很喜歡和這里的國(guó)際學(xué)者泡吧聊天。但我認(rèn)為更重要的是如何把我們的學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)化到政府政策上，影響世界各國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人從而讓各國(guó)更好地合作共處，這是更重要的課題，我目前還沒(méi)有找到一個(gè)很好的答案。

博客天下：你對(duì)中國(guó)印象如何？

唐納德：中國(guó)的各個(gè)城市非常不一樣，都有自己的特色。從上海市中心可以看出受到了很多西方的影響，北京讓我想到華盛頓。我接觸的中國(guó)人大多是接受過(guò)大學(xué)教育的中產(chǎn)階層。中國(guó)城市中產(chǎn)和精英階層使用的傳播技術(shù)并不亞于世界任何發(fā)達(dá)國(guó)家，他們可以通過(guò)各種渠道獲取想獲取的信息。

博客天下：愛(ài)德華·斯諾登曝光的美國(guó)政府“棱鏡門(mén)”事件成為2013年最重磅的新聞，其影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。你怎么看待愛(ài)德華·斯諾登以及同樣因維基解密被通緝的朱利安·阿桑奇的做法？

唐納德：我覺(jué)得他們泄露的數(shù)據(jù)和信息是有價(jià)值的，對(duì)政府的行為起到了輿論監(jiān)督的作用。但從個(gè)人的角度，作為一個(gè)退役的預(yù)備役軍人，如果我處在他們的位置，我不會(huì)那樣做。雖然他們的行為有很多正面影響，但我仍然覺(jué)得很不安。

博客天下：你對(duì)禁言有什么看法？

唐納德：這又是一個(gè)有些讓我頭疼的問(wèn)題。我更趨向于信息開(kāi)放，趨向于讓大眾可以說(shuō)想說(shuō)的話。針對(duì)別人種族、性別等的攻擊性話語(yǔ)很讓人困擾，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)發(fā)表的內(nèi)容有一定的標(biāo)準(zhǔn)是必要的，比如在用詞上避免貶低性的語(yǔ)言，但我覺(jué)得不應(yīng)該禁言。每個(gè)人都有發(fā)表自己觀點(diǎn)的權(quán)利，但發(fā)表的言論應(yīng)該署名，這樣才公平，讓大眾明確地知道這些觀點(diǎn)是從哪里來(lái)的。

唐納德·肖，北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院教授。1968年，唐納德與傳播學(xué)學(xué)者麥克姆斯提出了議程設(shè)置理論，認(rèn)為大眾傳媒盡管不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，卻能通過(guò)安排議題、過(guò)濾信息等方式來(lái)左右人們對(duì)該事件的關(guān)注程度。

博客天下：在過(guò)去的100年中，哪些媒體理論比較重要？

唐納德：人類(lèi)的認(rèn)知是復(fù)雜而廣博的，沒(méi)有一個(gè)理論可以獨(dú)占鰲頭。我們的認(rèn)識(shí)應(yīng)該不斷地進(jìn)化，這是對(duì)所有理論的要求。在傳播學(xué)中沒(méi)有像地心引力學(xué)說(shuō)那樣的理論可以用來(lái)解釋所有物體間的物理關(guān)系。

博客天下：理想狀態(tài)下，媒體是什么樣的？

唐納德：這個(gè)問(wèn)題也很難回答。媒體應(yīng)該為社會(huì)服務(wù)，為受眾服務(wù)，與此同時(shí)創(chuàng)造應(yīng)得的利潤(rùn)。這是很不容易做到的。

博客天下：你預(yù)計(jì)10年后世界的大眾傳媒全景會(huì)是什么樣子？

唐納德：應(yīng)該會(huì)更加小眾化、個(gè)人化，一對(duì)一。當(dāng)然完全一對(duì)一的平面社會(huì)是不可能存在的，一定的階層架構(gòu)是少不了的，社會(huì)需要有人扮演不同的角色承擔(dān)不同的責(zé)任。如果完全是一對(duì)一的平面結(jié)構(gòu)，可能我們什么事也做不了。因此我們要的是有責(zé)任的平面化社會(huì)，保留傳統(tǒng)的垂直型媒體，但同時(shí)給予平面化傳播模式以?xún)?yōu)先?！?/p>

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