深圳市中航城投資有限公司 潘曉靖

一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一秒內(nèi)，微博上新發(fā)的數(shù)據(jù)數(shù)超過10萬，社交網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量超過600萬；一分鐘內(nèi)，全球上傳的照片數(shù)量超過19世紀(jì)照片數(shù)量……權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，未來每隔18個(gè)月，整個(gè)世界的數(shù)據(jù)總量就會(huì)翻倍；到2020年，整個(gè)世界的數(shù)據(jù)總量將會(huì)增長(zhǎng)44倍，達(dá)到35.2ZB（1ZB=10億TB）。大數(shù)據(jù)時(shí)代，正以勢(shì)不可擋勢(shì)頭向我們襲來。

二、房地產(chǎn)行業(yè)的客戶生命周期管理

客戶生命周期管理屬于客戶關(guān)系管理范疇，認(rèn)為客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)而言，一樣具有誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老的過程。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，指的就是從客戶接觸樓盤項(xiàng)目，到產(chǎn)生認(rèn)同比較，繼而購(gòu)買并成為業(yè)主，乃至后期由于某種原因選擇其他樓盤項(xiàng)目的整個(gè)過程。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，可以大致分為如下四個(gè)階段：

階段1——建立期：客戶剛剛接觸樓盤項(xiàng)目，通過廣告、朋友口碑介紹或其他方式了解項(xiàng)目信息，初次到訪項(xiàng)目售樓處。

該階段的主要任務(wù)是項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳遞，增強(qiáng)客戶對(duì)樓盤項(xiàng)目的認(rèn)同。

階段2——成長(zhǎng)期：客戶已經(jīng)對(duì)樓盤項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知，經(jīng)過多次到訪項(xiàng)目售樓處，與售樓員進(jìn)行多輪商洽溝通，已明確傳遞了對(duì)該樓盤項(xiàng)目的喜好和抗性等信息。

該階段的主要任務(wù)是加強(qiáng)客戶的價(jià)值認(rèn)知，促進(jìn)客戶達(dá)成購(gòu)買決策。

階段3——成熟期：客戶做出購(gòu)買決策，達(dá)成購(gòu)房交易并簽約后，對(duì)所購(gòu)買的樓盤項(xiàng)目表示滿意，愿意主動(dòng)產(chǎn)生正面的口碑。

該階段的主要任務(wù)是加強(qiáng)與維護(hù)客戶滿意度（尤其在項(xiàng)目入伙環(huán)節(jié)），促進(jìn)客戶的口碑傳遞。由于客戶口碑是房地產(chǎn)銷售的重要渠道，本階段構(gòu)成了客戶生命周期管理的重點(diǎn)。

階段4——退化期：由于客戶需求的變化，尋找新的樓盤項(xiàng)目進(jìn)行改善，或由于對(duì)現(xiàn)有樓盤的不滿意，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他樓盤項(xiàng)目。

該階段的主要任務(wù)是分析客戶需求的變化以及明確對(duì)本項(xiàng)目樓盤在哪些方面未能滿足項(xiàng)目現(xiàn)有的要求，并及時(shí)推薦本企業(yè)正在開發(fā)的新樓盤項(xiàng)目。對(duì)于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行規(guī)?；_發(fā)的企業(yè)，這也是客戶生命周期管理的重要階段，確?？蛻裟墚a(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

三、大數(shù)據(jù)在客戶生命周期管理中的運(yùn)用

客戶關(guān)系管理是基于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分分析而進(jìn)行的，作為客戶關(guān)系管理的重要分支，數(shù)據(jù)處理與分析對(duì)客戶生命周期管理的重要意義不言而喻。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著數(shù)據(jù)處理工具與軟件的飛速提升，對(duì)客戶生命周期管理產(chǎn)生了新的革命。各類微信、網(wǎng)站等自媒體工具的發(fā)展更是為客戶生命周期管理注入新的生機(jī)。

(一)大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)化傳播溝通

利用各種數(shù)據(jù)信息的交叉檢索，有助于樓盤項(xiàng)目尋找目標(biāo)客戶，并精準(zhǔn)化發(fā)布信息。傳統(tǒng)精準(zhǔn)傳播方式包括短信和DM直郵，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，利用微信和網(wǎng)站等各種自媒體渠道工具，可以發(fā)送更多直觀互動(dòng)的信息。尤其在企業(yè)已實(shí)現(xiàn)酒店、百貨、地產(chǎn)、消費(fèi)品零售等跨行業(yè)規(guī)?；\(yùn)作的時(shí)候，數(shù)據(jù)的綜合利用顯得尤為重要。通過將企業(yè)各業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和綜合處理，可以確保客戶資源的共享，更有利于企業(yè)品牌的傳遞，使客戶在未到訪樓盤項(xiàng)目售樓處之前，就已經(jīng)對(duì)企業(yè)的實(shí)力建立信心。

(二)大數(shù)據(jù)有助于客戶篩選跟進(jìn)

傳統(tǒng)的樓盤項(xiàng)目客戶登記方式為紙質(zhì)的上門客戶登記本，大部分項(xiàng)目均未實(shí)現(xiàn)上門客戶信息的電子化。借助明源軟件、金鵬軟件等銷售軟件及身份證識(shí)別器工具，可以推動(dòng)客戶信息電子化的錄入，并提升客戶信息的準(zhǔn)確度。對(duì)客戶的來源、性別、職業(yè)、置業(yè)需求等各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的匯總和交叉分析，能提升客戶的精準(zhǔn)跟蹤，并結(jié)合客戶的銷售抗性進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

(三)利用數(shù)據(jù)化工具維護(hù)成交業(yè)主滿意度

大部分樓盤項(xiàng)目在客戶成交后，缺乏有效維護(hù)。在房地產(chǎn)行業(yè)圈層口碑效應(yīng)不可忽視的背景下，客戶成交往往意味著新的生意的起點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)化的工具對(duì)成交客戶進(jìn)行跟蹤維護(hù)，有利于持續(xù)跟進(jìn)客戶對(duì)樓盤項(xiàng)目的各種反饋，促進(jìn)老帶新的口碑傳播、推薦以及重復(fù)購(gòu)買，亦可持續(xù)提升客戶的滿意度。

(四)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)主需求維護(hù)

隨著建筑科技與智能化的不斷發(fā)展，居住環(huán)境也在不斷升級(jí)。以往的開發(fā)商客戶關(guān)系維護(hù)，僅到業(yè)主入伙截止。事實(shí)上，業(yè)主入伙居住后，對(duì)業(yè)主居住需求的跟蹤和維護(hù)也是非常重要的。物業(yè)公司可以配合開發(fā)商，通過組織各類業(yè)主活動(dòng)，獲知客戶的需求，例如：搬遷至另一個(gè)城市工作——產(chǎn)生異地置業(yè)的需求；對(duì)目前的居住環(huán)境產(chǎn)生升級(jí)換代的需求——產(chǎn)生新的高檔次項(xiàng)目的購(gòu)買需求等；這些種種需求，都是客戶購(gòu)買同一品牌樓盤項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，通過對(duì)客戶關(guān)系的維系，產(chǎn)生客戶品牌忠誠(chéng)，對(duì)于規(guī)模化開發(fā)的大企業(yè)尤為重要。

四、結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)在中國(guó)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，但由于行業(yè)發(fā)展歷程不長(zhǎng)，行業(yè)正處于從粗放式到精細(xì)化開發(fā)管理的轉(zhuǎn)型時(shí)期?？蛻絷P(guān)系管理尤其是全周期的客戶生命周期管理，一直是房地產(chǎn)行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的科技浪潮下，如何抓住技術(shù)發(fā)展變革的機(jī)遇，將房地產(chǎn)行業(yè)的客戶生命周期管理推向新的臺(tái)階，將成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

[1]王方.2013年房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代.騰訊大粵網(wǎng)房產(chǎn)頻道