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      茶香,巷子不深。

      2015-09-23 05:27
      食品界 2015年9期
      關鍵詞:競爭茶葉消費者

      根據中國茶葉流通協會的統(tǒng)計,以2014年銷售收入為基礎計算的市場集中度顯示,中國制茶業(yè)企業(yè)的前四家賣方集中度在13%,前八家集中度低于20%,據此可以判斷中國制茶業(yè)屬于低度集中的市場型(CR4=10~30%)的市場結構,并且規(guī)模經濟效應不明顯,屬于極低壟斷型的競爭性市場結構,接近于完全競爭型的特點,這就意味著行業(yè)內的企業(yè)都有機會改變行業(yè)格局。

      就當前茶產業(yè)競爭現狀分析,處于初級競爭階段,主要特征為同質化,體現在:強調產區(qū);提供相近價格區(qū)間、同品類的產品;注重裝修風格、客戶體驗感等基本競爭要素,并將這些要素視為主要競爭要素。目前茶企主要靠持續(xù)的戰(zhàn)術創(chuàng)新獲得成就,但是戰(zhàn)術基于信息不對稱,競爭對手獲悉很快就會跟隨,導致競爭同質化。國內大多茶企業(yè)正處于嚴重的同質化競爭階段,品牌營銷與資本運營能力很弱,誰率先升級誰將會成為最后的勝者。

      如何升級?茶香,巷子不深。

      茶葉的品質與產地有直接關系,產地歸屬性是茶行業(yè)的本質之一。各個產地不同的氣候、水分、土壤和樹種產出屬于特定地域的品類,影響著消費者的體驗,多年來,也導致中國消費者對茶的產地有著較為固定的定位模式,我國地理標志茶葉特點具體表現為如下四點:

      質量高,風格獨特:無論是茶樹品種、內含成分、加工工藝皆因地域特色、歷代傳承完善而賦予地理標志茶葉優(yōu)異的品質風格

      具有地域壟斷性,其他地區(qū)不可復制:地理標志茶葉產地的地理氣侯、地貌條件和文化特質是很難復制的,如普洱茶必須是利用產自普洱的云南大葉種經由傳統(tǒng)工藝加工而成

      民族文化精品,沉積著豐厚的人文底蘊:地理標志茶葉是歷代茶人智慧的結晶,凝聚著特有的地域價值觀、化理思想、生活方式、傳奇典故,包括傳統(tǒng)工藝等,是寶貴的人文遺產,是中華民族的瑰寶

      廣泛的市場認可:由于原產地命名的茶產品,大都百世流芳,甚至千古流傳,因此,市場認可度很高,具有 高附加值,市場潛力很大。

      另一方面,由茶及茶文化屬性給消費者帶來的體驗感也會影響茶葉品牌。茶本身的口感能夠接受的前提下,消費者對于茶的更多需求是基于“消費者的體驗感”。茶本身具有的“產品特性”和區(qū)別于一般食品的這種“文化屬性”通過解說引導、包裝、氛圍營造等手段滿足了消費者體驗感,這種體驗感的滿足可以打破對于茶行業(yè)產地、品類認知的局限,最終實現和消費者的溝通和購買行為。

      茶葉是一個傳統(tǒng)行業(yè),國內茶葉銷售渠道主要由專賣店、商場超市專柜、批發(fā)市場、網絡平臺四種,其中,75%是通過連鎖專賣銷售,而在線下做營銷,很多茶商都會強調茶葉與中國傳統(tǒng)文化的關聯,以讓茶葉賣出更高的價格,久而久之形成同質化競爭。目前,網絡銷售剛剛起步,未來將成為主要銷售渠道之一。以國內 全產業(yè)鏈線上茶葉銷售平臺“買買茶”為例看線上渠道的巨大潛力:2010年,買買茶上線,網站日均PV40萬左右,線上日單總量超過5000單。此外,買買茶還開發(fā)產業(yè)垂直游戲《開心茶園》,通過游戲聚集粉絲,建立一個產品社群,通過游戲通過任務茶、金幣兌換茶葉、春茶搶兌活動導流到線下,活動期間在買買茶平臺的B2C出貨同比增加約385%。通過用線上社群拉動了傳統(tǒng)線下產品的出貨,增加了出貨效率。

      買買茶通過建立互動平臺的方式,將茶葉以游戲互動的方式呈獻給消費者,聚集了85后、90后的部分人群,培育了茶葉消費的增量客戶,帶動激活存量客戶。對于其他茶企業(yè)來說,也要把握“互聯網+”的歷史機遇,把握電商與移動互聯趨勢,把倉庫、門店等線下成本性經營投入,改造成物流倉儲配送中心與消費者體驗中心,同時運用互聯網思維創(chuàng)新商業(yè)模式,實現“客戶私有化”,最終成為區(qū)域的“用戶運營中心”,成為產業(yè)鏈中關鍵資源的有效組織者,流通企業(yè)需要學會抓住產業(yè)鏈中的“主動權”。

      一方面,中國茶行業(yè)周期目前尚處于成長期,散、亂、弱、差是目前行業(yè)的主要特點。

      “散”:茶產業(yè)行業(yè)內的生產與服務企業(yè)數量眾多,但缺乏行業(yè)龍頭;行業(yè)競爭多以單店及少量地方連鎖參與區(qū)域市場競爭,全國性的競爭尚未出現。

      “亂”:茶葉行業(yè)內目前缺乏行業(yè)整體性的標準,規(guī)范度低,茶產業(yè)整體行業(yè)地位較為尷尬?,F有的法規(guī)政策與行業(yè)的匹配度較低,較少促進行業(yè)發(fā)展。

      “弱”:行業(yè)價值鏈上中下游企業(yè)體量較小,低于外界風險能力弱;行業(yè)內的企業(yè)研發(fā)技術能力、產品創(chuàng)新能力較弱,產品同質化嚴重。企業(yè)品牌對市場的影響力較低,品牌力弱。

      “差”:行業(yè)整體經營意識差,追求眼前利益,逐利現象嚴重;營銷政策穩(wěn)定性差,一年一變的情況普遍;從業(yè)人員綜合素質能力需要加強,服務意識尚待提升。

      茶產業(yè)需要行業(yè)化、專業(yè)化、運營解決方案,提升信息化水平。目前,我國的茶葉產業(yè)信息化水平比較低,遠遠沒有達到茶葉產業(yè)鏈的高度信息化。由于信息化程度低,種植.生產、經營、教育各方面的資源難以有效整合,發(fā)揮協同的優(yōu)勢,所以加快茶葉產業(yè)信息化.實現茶葉產業(yè)鏈的信息化十分重要。由于企業(yè)內部信息化程度較低,茶企業(yè)在生產工藝、市場需求分析、競爭對手研判、專業(yè)人才培育等方面嚴重不足,競爭力較弱。電商和移動互聯網的出現,將倒逼企業(yè)改變過去的生存模式,通過提升信息化水平,順應廠家渠道扁平化、廠家商業(yè)化的趨勢,快速升級,適應互聯網社會下的商業(yè)模式改造,獲得優(yōu)于競爭品牌的發(fā)展優(yōu)勢。

      未來的茶產業(yè)企業(yè)需要具備強大的品牌運營能力和持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)新能力,結合自身特點,以電商、本地互聯網、構建消費社群等多種方式,拉近與消費者的距離,撬動更多的資源,成為行業(yè)翹楚。

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