吳衛(wèi)+譚斯斯

〔摘要〕遠(yuǎn)古時(shí)期和古文明時(shí)期屬于國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的萌芽階段，同時(shí)也是標(biāo)志符號(hào)能指形式向所指內(nèi)涵邁進(jìn)的初級(jí)階段；13～20世紀(jì)屬于國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展階段，造紙術(shù)和活字印刷術(shù)的引入使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加多樣化、藝術(shù)化，標(biāo)志符號(hào)的商業(yè)職能也逐漸完善；20世紀(jì)到現(xiàn)代是國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的成熟階段，標(biāo)志不僅具備商業(yè)功能，而且具有國際化的特征及強(qiáng)大的社會(huì)職能；如今，國外標(biāo)志的發(fā)展促使著標(biāo)志設(shè)計(jì)朝著更現(xiàn)代化、科技化的方向發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕國外標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)圖騰

標(biāo)志，是一種詮釋事物特性的藝術(shù)符號(hào)，是具有特殊意義的象征符號(hào)。標(biāo)志源自于生活，是以人們對(duì)符號(hào)識(shí)別聯(lián)想的思維能力為前提，以高度濃縮的視覺形象為載體，來表達(dá)特定內(nèi)涵、意義、情感、理念的視覺符號(hào)。在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們用標(biāo)記去記錄身邊的各種事物，但這種標(biāo)記符號(hào)只具有代表意義。在原始社會(huì)，人們用動(dòng)植物來作為部落、族群的標(biāo)志和圖騰，此時(shí)的標(biāo)志符號(hào)已經(jīng)具有區(qū)別其他事物的功能，即符號(hào)的能指功能。隨著商品交換時(shí)代的到來，人們開始在自己生產(chǎn)的商品上繪制、刻寫各種能顯示出處和年份的標(biāo)記符號(hào)，這些標(biāo)志除了具有能指形式之外，還增加了宣傳、推廣以及傳達(dá)商業(yè)信息的功能，即符號(hào)的所指內(nèi)涵。

一、國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的萌芽

圖形符號(hào)對(duì)于人類來說并不陌生，它遠(yuǎn)早于人類使用文字符號(hào)來傳達(dá)信息，標(biāo)志作為一種圖形符號(hào)，它的發(fā)展伴隨著人類文明的進(jìn)步，特別是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。標(biāo)志的萌芽出現(xiàn)在遠(yuǎn)古時(shí)期，原始人為了傳遞信息，記錄生活中的事情，常常使用結(jié)繩、刻樹、石刻這些實(shí)物標(biāo)記符號(hào)。追溯到舊石器時(shí)代，西班牙阿爾塔米拉（Altamira）洞穴壁畫中的野牛（見圖1）和其他動(dòng)物可算作人類最早的圖形符號(hào)了。母系氏族階段，社會(huì)生產(chǎn)力低下，人們對(duì)周圍的事物缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自然界中的一切事物都是有靈魂的，甚至把人類的生殖繁衍視為動(dòng)植物作用的結(jié)果。因此，各部落使用代表其發(fā)源的某一物體作為自己崇拜的對(duì)象，這種代表崇拜對(duì)象的圖形符號(hào)，后人稱之為圖騰。圖騰標(biāo)志在原始社會(huì)中起著重要的作用，它是最早的社會(huì)組織的標(biāo)志和象征，具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì)組織和互相區(qū)別的職能。這種最早的部落圖騰保護(hù)意識(shí)與后來使用標(biāo)志圖形保護(hù)商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象本質(zhì)上是一樣的。

標(biāo)志圖形的發(fā)展進(jìn)程能反映出古文明時(shí)期的進(jìn)步程度。公元前4～5世紀(jì)，地中海沿岸商業(yè)盛行，標(biāo)志的使用逐漸增多，從羅馬一部最早的《編年經(jīng)濟(jì)檔案》可以看出標(biāo)志在當(dāng)時(shí)的日常事務(wù)和貿(mào)易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時(shí)期就出現(xiàn)了大量刻有制造者姓名、標(biāo)志、動(dòng)植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現(xiàn)一些古建筑上刻有石工專用標(biāo)記，如新月、車輪、葡萄葉等類似的簡單圖案。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號(hào)，貴族也有家族的徽記等。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，私有制的產(chǎn)生，人們使用烙印來作為財(cái)產(chǎn)歸屬的標(biāo)記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進(jìn)行牲畜交易時(shí)表明所有權(quán)，就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人們?cè)谏笊嫌∮斜硎炯易宓臉?biāo)記，在美國，有的農(nóng)場也以烙印來命名。這些在日常生活中出現(xiàn)的壁畫、標(biāo)記、徽章、烙印等，都是早期標(biāo)志使用的例證。

二、國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

中世紀(jì)實(shí)力雄厚的商人相繼使用獨(dú)家專用標(biāo)志，商人卡片和商人印記開始盛行。商人卡片（見圖2）由圖形和文字構(gòu)成，上面一般寫有該行會(huì)的地址、會(huì)長姓名及商品質(zhì)量等信息，使用的圖形主要是繪制該行會(huì)的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相當(dāng)于現(xiàn)在的名片，大的可以作為廣告，具有身份識(shí)別和自我宣傳的功能。而商人印記整體風(fēng)格大同小異（見圖3），大多數(shù)都是上下端帶有簡單裝飾線的條桿組成，其他的裝飾或位于條桿的側(cè)面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。當(dāng)時(shí)的商人印記已經(jīng)具有現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的特征和主要作用，它是行業(yè)總會(huì)維護(hù)行會(huì)權(quán)益以及對(duì)不同分會(huì)會(huì)員控制管理的手段之一。因此，在中世紀(jì)商人印記是標(biāo)志的變體，這類標(biāo)記雖然并不具有現(xiàn)代標(biāo)志的功能和特質(zhì)，但卻是歐洲標(biāo)志演化過程中的發(fā)展基礎(chǔ)，并且對(duì)標(biāo)志的繼承和延續(xù)發(fā)揮著重要作用。

13世紀(jì)，各行各業(yè)的商會(huì)組織逐漸壯大，主導(dǎo)著整個(gè)歐洲的商品市場。隨后，造紙術(shù)傳入西方，各種行會(huì)開始利用水印技術(shù)把本行會(huì)的標(biāo)志印在產(chǎn)品上，目的在于控制其生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)格，也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀(jì)，約翰內(nèi)斯·古騰堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德國發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，促使了印刷標(biāo)志的形成。這時(shí)候的標(biāo)志主要是由藝術(shù)家制作，與繪畫是息息相關(guān)的，標(biāo)志造型也變得復(fù)雜了許多。跟水印標(biāo)記比起來，印刷標(biāo)記更像是一幅畫，展現(xiàn)了豐富的設(shè)計(jì)思想和藝術(shù)形式。水印標(biāo)志和印刷標(biāo)志的應(yīng)用使標(biāo)志的表現(xiàn)形式更加多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化，其使用范圍也更加廣泛，大大提高了標(biāo)志的應(yīng)用價(jià)值。

18世紀(jì)后期到19世紀(jì)前期，工業(yè)革命使歐洲的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，機(jī)器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國家之間相互競爭壓力越來越大，標(biāo)志已被廣泛采用和接受，這對(duì)標(biāo)志的藝術(shù)性和創(chuàng)新性要求更高。20世紀(jì)初成立的德國工業(yè)同盟就對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的設(shè)計(jì)方向起到了引導(dǎo)作用，這個(gè)同盟的建立揭示了：20世紀(jì)的設(shè)計(jì)不管是在設(shè)計(jì)理念上還是設(shè)計(jì)形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機(jī)械模式。這些思想對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響頗深，并成為后來以功能主義、構(gòu)成主義為代表的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的思想基礎(chǔ)。例如美國貝爾電報(bào)電話公司（AT&T）就對(duì)自己的標(biāo)志進(jìn)行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新（見圖4），前五款標(biāo)志都是以較為寫實(shí)的鐘形作為主體形象，只是對(duì)文字的編排和裝飾框做了簡化，第六款標(biāo)志就改變了表現(xiàn)鐘形的寫實(shí)手法，大膽地使用幾何化造型，整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出來的是一個(gè)完全平面化的形象，更加具有現(xiàn)代感，是現(xiàn)代主義標(biāo)志的杰出代表。

如上所述，工業(yè)革命時(shí)期的歐洲標(biāo)志受到包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)的影響，以前復(fù)雜、寫實(shí)的繪畫風(fēng)格轉(zhuǎn)變成了簡潔、抽象的設(shè)計(jì)語言。由于國家、民族之間的歷史文化傳統(tǒng)的差異性，使得歐洲標(biāo)志設(shè)計(jì)形成了風(fēng)格不同，但基本格調(diào)相近似的兩大體系：一是以德國為代表的北歐體系，繼承了哥特式的藝術(shù)風(fēng)格，并受到當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)和工業(yè)發(fā)展的影響，在形式上傾向于直線幾何形和抽象形，具有莊重嚴(yán)謹(jǐn)之風(fēng)，簡潔直接之感。代表性標(biāo)志如德國的彪馬和奔馳標(biāo)志。另一個(gè)是以法國為代表的南歐體系，受文化和歷史的影響，法國、意大利等南歐國家具有人文主義特征。法國標(biāo)志延續(xù)了羅馬式和洛可可式的藝術(shù)風(fēng)格，并受到革新思想和文學(xué)藝術(shù)發(fā)展的影響，標(biāo)志大多采用曲線型、有機(jī)型和卡通型，具有活潑輕快、自然奔放之趣，柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性標(biāo)志如法國的雷諾和家樂福標(biāo)志、瑞士的歐米茄和雀巢標(biāo)志等。

三、國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的成熟

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾審美能力的提高，標(biāo)志設(shè)計(jì)開始在形式和內(nèi)容上不斷變革。不僅出現(xiàn)了新的字體和圖案，而且造型設(shè)計(jì)更加新奇獨(dú)特。標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品宣傳的影響逐漸增強(qiáng)，也使得標(biāo)志成為一種能夠展現(xiàn)市場競爭和商品質(zhì)量信譽(yù)的形象符號(hào)。此后，各國根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和品牌價(jià)值的定位，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)做出了更加全面的改善和提高。

美國的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展起步較晚，但經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了良好的社會(huì)環(huán)境。為了提升品牌行業(yè)價(jià)值，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，美國的標(biāo)志圖形力求創(chuàng)新、跳躍，以嶄新的面貌出現(xiàn)在世界行列。比如漢堡王、必勝客等標(biāo)志，充滿親和力，具有音樂般的節(jié)奏旋律?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)先驅(qū)保羅·蘭德大膽采用緊湊、簡練、有力的線條和造型，對(duì)IBM、西屋電器、UPS等公司的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了改進(jìn)，這些成功的案例為后來的標(biāo)志設(shè)計(jì)樹立了典范。同時(shí)，從百事可樂標(biāo)志歷年來的數(shù)次改進(jìn)和變革中可以看出（見圖5），美國的標(biāo)志設(shè)計(jì)是注重更新?lián)Q代、與時(shí)俱進(jìn)的。標(biāo)志設(shè)計(jì)的改進(jìn)非常重視品牌文化的延續(xù)性和時(shí)代性，不僅繼承了原有標(biāo)志的特點(diǎn)，而且更簡潔直觀地對(duì)品牌概念做出了詮釋。百事可樂的標(biāo)志由最開始具有濃重裝飾風(fēng)格的“PEPSI”字體設(shè)計(jì)，逐漸變革為具有現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的標(biāo)志，并開始向圖案形式轉(zhuǎn)變，設(shè)定了標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)用色。變更至今，百事可樂的標(biāo)志仍保留著具有品牌象征的紅白藍(lán)三色，曲線帶來的律動(dòng)感，使其具有積極向上、生機(jī)勃勃的特質(zhì)。此時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是一個(gè)代表商家、品牌、產(chǎn)品的簡單符號(hào)，它始終圍繞著企業(yè)的經(jīng)營狀況、消費(fèi)市場的競爭壓力、生活方式的改變、時(shí)尚潮流的走向、廣告媒體技術(shù)的不斷發(fā)展等諸多變化來重裝上陣。

在亞洲國家中，最值得一提的是日本這個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的后起之秀。日本是二戰(zhàn)之后迅猛發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)大國，不僅如此，它的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)也發(fā)展迅速。日本十分重視標(biāo)志設(shè)計(jì)，他們不僅能緊跟現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流，而且能很好地保存和延續(xù)日本大和民族的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵和審美底蘊(yùn)。在不斷學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，力求保持具有東方神韻的日本特色，創(chuàng)造出了自己的新風(fēng)格，并且具有國際水準(zhǔn)，在世界設(shè)計(jì)界獨(dú)樹一幟。20世紀(jì)70年代左右，日本在美國標(biāo)志設(shè)計(jì)理論的影響下開始引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)。日本東洋工業(yè)株式會(huì)社生產(chǎn)的馬自達(dá)（Mazda）汽車，在1975年通過標(biāo)志及企業(yè)形象設(shè)計(jì)（見圖6）成功地打入國內(nèi)市場和國際市場。馬自達(dá)的成功深刻影響了日本其他商家，從而產(chǎn)生了一批具有代表性的標(biāo)志作品，如大榮百貨公司（見圖7）、麒麟啤酒（見圖8）、伊勢(shì)丹百貨公司等。正因?yàn)槿毡旧虡I(yè)界對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重視，才促進(jìn)了日本標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)水平的快速提高。如今，日本標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)走上了成功之路，其成就得到了世界的公認(rèn)，并影響了許多亞洲國家和地區(qū)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的核心要素，其應(yīng)用范圍日漸廣泛。標(biāo)志已經(jīng)不僅僅只具備商業(yè)功能，它更趨向于一種傳達(dá)信號(hào)特征的符號(hào)形式，讓不同國家的人理解并接收它傳遞的信息，這種趨勢(shì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)具有國際化的特征。同時(shí)，還有一部分標(biāo)志逐漸演變成某種信仰和文明進(jìn)步的象征，并影響了社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變化。這種比文字語言的傳達(dá)更快速、精準(zhǔn)的符號(hào)化視覺語言，在人類相互了解、相互交往的過程中起到了至關(guān)重要的作用，并承擔(dān)著識(shí)別、示意、傳遞、保障等強(qiáng)大的社會(huì)職能。

遠(yuǎn)古時(shí)期和古文明時(shí)期的標(biāo)志圖形主要表現(xiàn)形式是壁畫、標(biāo)記、徽章、烙印等，這些都是早期標(biāo)志使用的例證，這一階段屬于國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的萌芽階段，同時(shí)也是標(biāo)志符號(hào)能指形式向所指內(nèi)涵轉(zhuǎn)變的初級(jí)階段；13～20世紀(jì)的歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，造紙術(shù)和活字印刷術(shù)的引入使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加多樣化、藝術(shù)化，這一階段屬于國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展階段，標(biāo)志符號(hào)的商業(yè)職能逐漸完善；20世紀(jì)到現(xiàn)代是國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的成熟階段，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的核心要素，其應(yīng)用范圍日漸廣泛，標(biāo)志不僅具備商業(yè)功能，而且具有國際化的特征及強(qiáng)大的社會(huì)職能。

總之，國外標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段，漫長的歷史沉淀出如今豐富多樣、流派紛呈的標(biāo)志設(shè)計(jì)。歐洲國家、美國、日本等地區(qū)促進(jìn)了國外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展和完善，使得標(biāo)志由最開始的只具有記錄功能的能指符號(hào)，發(fā)展成為現(xiàn)代具有品牌象征、時(shí)代象征、文化象征、民族象征甚至國家象征的所指符號(hào)。如今，標(biāo)志的廣泛應(yīng)用使其走向了市場化、國際化的嶄新時(shí)代，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展帶來了巨大的影響并促使著標(biāo)志設(shè)計(jì)朝著更現(xiàn)代化、科技化的方向發(fā)展。（責(zé)任編輯翁婷皓）

參考文獻(xiàn)：

[1]何方.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].武昌：華中科技大學(xué)出版社，2006：12、13.

[2]高紅櫻、梁海.解讀圖騰存在的生命意義[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（3）：111.

[3]張惠燕.標(biāo)志設(shè)計(jì)認(rèn)知心理過程研究[D].東北師范大學(xué)，2007（4）：5.

[4]吳國欣.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2005：27、28.

[5]韓君、馬麗娃、劉啟文.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2012：16.

[6]吳茹.國內(nèi)外通信企業(yè)標(biāo)志在品牌形象推廣中的研究[D].西北師范大學(xué)，2013（2）：51、52.