董子穎

（上海市統(tǒng)計(jì)局，上海 200003）

上海廣告業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告

董子穎

（上海市統(tǒng)計(jì)局，上海 200003）

上海是全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的地區(qū)之一。當(dāng)前上海廣告業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面臨宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩、傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合發(fā)展等諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文試圖從廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、參與主體等方面著手，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析展示近幾年來(lái)上海廣告業(yè)運(yùn)行全貌，并提出推動(dòng)上海廣告業(yè)做大做強(qiáng)的相關(guān)政策建議。

廣告業(yè)；新媒體；發(fā)展

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平是衡量一座城市第三產(chǎn)業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。上海是全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的地區(qū)之一，近年來(lái)，隨著我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩、“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)快速發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的快速滲透以及公眾接觸使用媒體方式的改變，上海廣告業(yè)發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)總體增速回落明顯，發(fā)展模式也在發(fā)生深刻變化。在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境下，如何把握廣告業(yè)在“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”、“傳播媒介”以及“廣告主訴求”三方面的變化趨勢(shì)，推動(dòng)上海廣告業(yè)順應(yīng)形勢(shì)取得發(fā)展新突破，值得我們深入思考和探索。

一、上海廣告業(yè)總體發(fā)展及運(yùn)行特點(diǎn)

（一）總體發(fā)展情況

1.行業(yè)發(fā)展遭遇轉(zhuǎn)型壓力，總體運(yùn)行步入增速下行階段

自2010年2月，上海市政府出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)本市中介服務(wù)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》，將廣告服務(wù)納入中介服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域予以大力推進(jìn)以來(lái)，上海廣告業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷三個(gè)階段（圖1）：一是快速增長(zhǎng)階段（2010-2011年），受政策利好和“世博效應(yīng)”的推動(dòng)，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出季度增速保持上升趨勢(shì)，并逐漸高于社會(huì)服務(wù)業(yè)增速水平，2011年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出 709.15億元，同比增長(zhǎng)達(dá)30.2%，增速較2009年提高24.7個(gè)百分點(diǎn)；二是回落穩(wěn)步增長(zhǎng)階段（2012-2014年三季度），受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出季度增速在2012年大幅下滑，后因宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速提振而有所回升，總體高于社會(huì)服務(wù)業(yè)增速水平，2014年前三季度增速穩(wěn)定在15%左右的水平；三是增長(zhǎng)乏力階段（2014年四季度至今），受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)動(dòng)力不足的拖累，自2014年四季度以來(lái)，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速明顯下滑。2015年1-9月，上海廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出816.00億元，增速同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中，規(guī)模以上廣告業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)上廣告業(yè)）企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入608.39億元，增速同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，與全市社會(huì)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入總體增速相比，差距明顯。

圖1　2010-2015年上海社會(huì)服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)各季度累計(jì)總產(chǎn)出增速情況

2.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速回落明顯，行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度下降

從盈利能力看，由于上海廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)季度增速波動(dòng)幅度較大，我們選擇具有代表性的規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)年度增速作為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，除2011年?duì)I業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)55.3%的較高增速水平外，其余年份均維持低增長(zhǎng)。特別是自2013年以來(lái)，規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)（圖2），與規(guī)模以上服務(wù)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)上服務(wù)業(yè)）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增速差距也在不斷擴(kuò)大。2015年1-9月，規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.59億元，同比降幅達(dá)16.9%，遠(yuǎn)低于全市規(guī)上服務(wù)業(yè)總體32.1%的增速水平。這一方面體現(xiàn)出廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間日益萎縮，另一反面也反映出規(guī)上廣告業(yè)對(duì)規(guī)上服務(wù)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度呈現(xiàn)不斷下降的態(tài)勢(shì)。

圖2　2013-2015年上海規(guī)上服務(wù)業(yè)企業(yè)、規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速情況

3.從業(yè)人員規(guī)模增速下滑，人均薪酬水平同比下降

從行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模增速看，2010年以來(lái)，上海廣告業(yè)從業(yè)人員規(guī)?？傮w呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，不過(guò)擴(kuò)張速度隨著近年來(lái)總產(chǎn)出增速下滑明顯放緩（圖3）。2015年1-9月，上海廣告業(yè)從業(yè)人員8.93萬(wàn)人，其中規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員2.61萬(wàn)人，兩者增速較去年同期僅小幅上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，增速創(chuàng)五年以來(lái)新低。

圖3　2013-2015年上海廣告業(yè)、規(guī)模以上廣告業(yè)從業(yè)人員規(guī)模及增速情況

從結(jié)構(gòu)看，就營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到七成的規(guī)上廣告業(yè)而言，其從業(yè)人員規(guī)模占比不足三成，但增速總體高于全行業(yè)平均水平，這反映出兩個(gè)事實(shí)：一是從人均創(chuàng)造收入的效率看，規(guī)上廣告業(yè)遠(yuǎn)高于全行業(yè)；二是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間，掌握更多資源的規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了人員招聘，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度高于小微型企業(yè)。

作為知識(shí)密集型和人才密集型產(chǎn)業(yè)，較高的人均薪酬是廣告業(yè)吸引人才的重要手段。自2010年以來(lái)，伴隨廣告行業(yè)快速發(fā)展，規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員人均薪酬大幅提升，高于規(guī)上服務(wù)業(yè)平均水平。2013年規(guī)上廣告業(yè)人均薪酬已達(dá)17.90萬(wàn)元，較2010年提高8.69萬(wàn)元，超出規(guī)上服務(wù)業(yè)人均薪酬3.64萬(wàn)元。隨后，由于規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)增速雙雙回落，從業(yè)人員人均薪酬呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)（圖4）。

圖4　2013-2015年上海廣告業(yè)及規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員平均薪酬情況

（二）行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)

1.大型企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

自2013年統(tǒng)計(jì)聯(lián)網(wǎng)直報(bào)平臺(tái)正式運(yùn)行以來(lái)，根據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，上海規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)戶(hù)數(shù)由2013年的371戶(hù)，下降至2014年的364戶(hù)，2015年1-9月進(jìn)一步下降至353戶(hù)。營(yíng)業(yè)收入排名前十的企業(yè)其營(yíng)業(yè)收入之和穩(wěn)占半壁江山（最高為2013 年1-2月的62.4%），盡管這一比重自2014年以來(lái)有所下滑（2015年1-9月為52.1%）（圖5），與之相對(duì)的是，中小型企業(yè)激烈搶占剩余市場(chǎng)份額，體現(xiàn)為規(guī)上廣告業(yè)中單位數(shù)占比達(dá)97%以上的中小型廣告業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入之和未及全行業(yè)的一半。

圖5　2013-2015年上海營(yíng)業(yè)收入排名前十的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入總和占規(guī)上廣告業(yè)的比重

2.內(nèi)資企業(yè)總體市場(chǎng)份額提升，外資企業(yè)個(gè)體實(shí)力突出

從內(nèi)外資廣告業(yè)企業(yè)數(shù)量比較看，內(nèi)資廣告企業(yè)數(shù)為外資廣告企業(yè)的4倍。從內(nèi)外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利指標(biāo)比較看，外資廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模保持領(lǐng)先，但優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，盈利水平差距則不斷縮小，體現(xiàn)為外資、內(nèi)資廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)收入之比由2013年的1.4下滑至2015年1-9月的1.1，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之比由2013年的0.8上升至2015年1-9月的1.5。值得關(guān)注的是，2015年1-9月，在營(yíng)業(yè)收入排名前十的企業(yè)中，內(nèi)資廣告企業(yè)數(shù)已提升至5家，與外資廣告企業(yè)平分秋色，營(yíng)業(yè)收入所占市場(chǎng)份額也由2013年的10.5%上升至14.7%，而外資企業(yè)市場(chǎng)份額則由2013年的44.3%下降至37.3%。在廣告業(yè)市場(chǎng)整體低迷的背景下，上述數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資廣告企業(yè)在搶占市場(chǎng)占有率方面已具備較強(qiáng)的實(shí)力，但外資廣告企業(yè)通過(guò)提升平均合同利潤(rùn)水平以及有效控制成本費(fèi)用以積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力更為突出。

從戶(hù)均指標(biāo)看，內(nèi)資企業(yè)戶(hù)均經(jīng)營(yíng)質(zhì)量明顯落后，數(shù)據(jù)顯示（表1），自2013年以來(lái)，規(guī)上外資廣告企業(yè)戶(hù)均年?duì)I業(yè)收入突破6億元，戶(hù)均年?duì)I業(yè)利潤(rùn)超過(guò)2600萬(wàn)元，而規(guī)上內(nèi)資廣告企業(yè)戶(hù)均年?duì)I業(yè)收入低于1.5億元，戶(hù)均年?duì)I業(yè)利潤(rùn)不足1000萬(wàn)元。2015年1-9月，規(guī)上外資廣告企業(yè)戶(hù)均營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為4.55億元和0.17億元，遠(yuǎn)超規(guī)上內(nèi)資廣告企業(yè)1.02億元和0.03億元的戶(hù)均水平。

表1　2013-2015年上海規(guī)上內(nèi)、外資廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比單位：家、億元

3.中心城區(qū)集中度較高，城郊區(qū)域?qū)嵙Ρ∪?/p>

從經(jīng)營(yíng)地的區(qū)域分布情況看，長(zhǎng)寧、徐匯、黃浦和靜安4個(gè)中心城區(qū)是廣告業(yè)的高度集中區(qū)域，聚集了絕大多數(shù)的外商投資廣告企業(yè)和優(yōu)質(zhì)本土廣告企業(yè)，2013年以來(lái)規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)單位數(shù)在全市十七個(gè)區(qū)縣中穩(wěn)居前四位，2015年1-9月，這4個(gè)區(qū)縣的單位數(shù)共246家，占總數(shù)的比重達(dá)69.7%，而奉賢、松江、青浦和崇明等郊區(qū)廣告業(yè)發(fā)展較慢，單位數(shù)僅8家，占總數(shù)的比例僅2.3%。

從營(yíng)業(yè)收入的區(qū)域比較情況看，2013年以來(lái)徐匯、長(zhǎng)寧規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入均突破200億元，分列前兩位，也是僅有的兩個(gè)年?duì)I業(yè)收入突破百億大關(guān)的區(qū)縣，2015年1-9月兩區(qū)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入353.50億元，占總量的比重達(dá)58.1%，而奉賢、松江、青浦和崇明規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入均未突破億元，2015年1-9月4區(qū)縣合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.56億元，占總量的比重僅為0.3%。

從營(yíng)業(yè)收入增速的區(qū)域比較情況看，結(jié)合單位數(shù)分析，黃浦、普陀顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，2014年兩區(qū)規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)42.5%和1.7倍，較2013年提高50.5個(gè)百分點(diǎn)和1.3倍，遙遙領(lǐng)先其他區(qū)縣，2015年1-9月兩區(qū)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.3%和14.7%，增速位居前列。徐匯、長(zhǎng)寧雖然營(yíng)業(yè)收入總量較高，但增速呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢(shì)，2013年兩區(qū)營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)41.6% 和11.8%，而2015年1-9月兩區(qū)營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)為同比下滑7.2%和8.3%。

二、上海廣告業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

1.經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，廣告投放重點(diǎn)行業(yè)景氣度不佳

廣告業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依附性特征，經(jīng)濟(jì)景氣度的變化會(huì)直接影響企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)和居民消費(fèi)支出，繼而影響企業(yè)廣告預(yù)算投放的規(guī)模。從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，2012年以來(lái)，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速與上海市生產(chǎn)總值增速變動(dòng)趨勢(shì)基本一致，同步性較為明顯，當(dāng)前兩者均處于增速回調(diào)階段（見(jiàn)圖6）。而從主要投放廣告的行業(yè)運(yùn)行情況看，今年以來(lái)汽車(chē)、日化用品等往年廣告投放量較大的行業(yè)市場(chǎng)需求疲軟，銷(xiāo)售額持續(xù)下滑，企業(yè)大幅削減廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，致使廣告業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速回落較快，這是今年上海廣告業(yè)總產(chǎn)出出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的重要原因。

圖6　2010-2015年上海市生產(chǎn)總值、上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速情況

2.傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展式微，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)快速崛起

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速運(yùn)用，大眾的媒體接觸習(xí)慣逐漸由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等新媒體遷徙，傳統(tǒng)媒體關(guān)注度不斷下降，內(nèi)容傳播效率大大降低，廣告價(jià)值急劇下滑，以傳統(tǒng)媒體為主要投放對(duì)象的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到阻礙。而如今微博、微信、微視頻和手機(jī)客戶(hù)端為代表的“三微一端”已成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取咨詢(xún)的主要方式，它們可以借助新媒體作為載體在生活中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫接入，使得廣告?zhèn)鬟f的信息以整合傳播、全天候輪動(dòng)的方式快速高效地到達(dá)受眾。為應(yīng)對(duì)這種社會(huì)生活的變化，許多大型企業(yè)開(kāi)始調(diào)整廣告投放戰(zhàn)略，積極試水新媒體。

從今年廣告行業(yè)季度數(shù)據(jù)看，營(yíng)業(yè)收入排名前列的企業(yè)中，主營(yíng)傳統(tǒng)媒體廣告和戶(hù)外廣告的企業(yè)，以群邑（上海）廣告有限公司、上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司和凱帝珂廣告（上海）有限公司三大廣告業(yè)巨頭為代表，營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。主營(yíng)樓宇廣告的上海分眾德峰廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緺I(yíng)業(yè)收入也出現(xiàn)一定程度下滑。主營(yíng)視頻網(wǎng)站廣告代理、搜索引擎廣告代理以及提供數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)，如上海愛(ài)奇藝文化傳媒有限公司、上海新網(wǎng)邁廣告?zhèn)髅接邢薰竞桶菜髋粒ㄉ虾＃V告?zhèn)鞑ビ邢薰镜仍趶V告業(yè)整體增速下滑的背景下，營(yíng)業(yè)收入仍保持了兩位數(shù)以上的增速。

3.代理收費(fèi)模式遭遇瓶頸，按投放效果方式付費(fèi)成為新選擇

經(jīng)過(guò)十幾年的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃、媒體版面的爭(zhēng)奪、客戶(hù)資源的積累等方面積累了不俗的實(shí)力。當(dāng)前，隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主挑選廣告公司的眼光更為挑剔，在廣告合同要價(jià)的談判中也掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，由此導(dǎo)致的是廣告公司傳統(tǒng)上采取的低價(jià)買(mǎi)進(jìn)媒體廣告版面，高價(jià)分售廣告主，從中獲取差額利潤(rùn)的代理收費(fèi)模式價(jià)格日益透明，利潤(rùn)空間日漸稀薄。在“價(jià)格戰(zhàn)”失靈的市場(chǎng)環(huán)境下，不少?gòu)V告公司逐漸轉(zhuǎn)向通過(guò)提供廣告效果追蹤、用戶(hù)行為分析等增值服務(wù)吸引客戶(hù)。

另一方面，近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”熱潮的興起也使得投放廣告的客戶(hù)群體悄然發(fā)生改變，受實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡的影響，傳統(tǒng)的汽車(chē)、快消品公司廣告投放規(guī)模有所下降，而新興的互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、網(wǎng)游等公司廣告投放比例不斷上升。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，這些互聯(lián)網(wǎng)公司主要依靠不斷獲取風(fēng)險(xiǎn)資本融取發(fā)展壯大所需資金，他們極為重視廣告投放的性?xún)r(jià)比，主要訴求是最大化地將廣告投放的成本轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、購(gòu)買(mǎi)率等可吸引風(fēng)險(xiǎn)資本持續(xù)進(jìn)入的業(yè)績(jī)指標(biāo)。以新媒體為載體的數(shù)字環(huán)境可實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放行為以及受眾行為的追蹤分析。當(dāng)新媒體日益成為廣告投放主流平臺(tái)，按廣告投放效果付費(fèi)的模式自然而然成為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司的選擇。當(dāng)然，廣告付費(fèi)方式的改變意味著廣告公司在策劃設(shè)計(jì)、效果追蹤等方面需要付出更大的成本，加之廣告代理費(fèi)用大幅下降，廣告行業(yè)利潤(rùn)下降趨勢(shì)不可避免。

三、關(guān)于推進(jìn)上海廣告業(yè)發(fā)展的政策建議

1.推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，夯實(shí)上海廣告業(yè)橋頭地位

廣告業(yè)是一個(gè)快速成長(zhǎng)、不斷變化的行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新媒體”等元素的出現(xiàn)為行業(yè)帶來(lái)了革新的力量。為此，建議政府相關(guān)主管部門(mén)密切關(guān)注廣告業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)，切實(shí)制定并不斷完善鼓勵(lì)創(chuàng)新型廣告企業(yè)發(fā)展的政策措施，例如對(duì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、市場(chǎng)潛力較大的廣告企業(yè)給予資金、稅收、信貸等方面的相關(guān)扶持，加強(qiáng)此類(lèi)企業(yè)落滬集聚發(fā)展。同時(shí)，進(jìn)一步夯實(shí)上海作為全國(guó)廣告?zhèn)髅街行?、廣告創(chuàng)新中心的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)更多廣告企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，使廣告業(yè)成為上海經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的新亮點(diǎn)。

2.發(fā)揮資本市場(chǎng)作用，推動(dòng)內(nèi)資廣告企業(yè)做大做強(qiáng)

長(zhǎng)久以來(lái)，外資廣告公司憑借進(jìn)入市場(chǎng)早、國(guó)際客戶(hù)資源強(qiáng)大、集團(tuán)資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)在上海廣告業(yè)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)社交工具的快速更迭，外資廣告公司所擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)逐漸失去吸引力，而其駕馭互聯(lián)網(wǎng)廣告的能力、靈活滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求的能力明顯落后于內(nèi)資廣告企業(yè)，究其原因在于外資企業(yè)多以成立子公司的形式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整從上報(bào)至國(guó)外總部批準(zhǔn)到層層下達(dá)執(zhí)行需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間，商業(yè)模式十分僵化，此外，外資企業(yè)在傳統(tǒng)媒體廣告領(lǐng)域的駐扎業(yè)已根深蒂固，容易陷入“船大難掉頭”的困境。面對(duì)市場(chǎng)大好機(jī)遇，政府應(yīng)大力整頓市場(chǎng)秩序，避免內(nèi)資廣告公司內(nèi)部之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，積極支持和鼓勵(lì)實(shí)力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)相似度較高的內(nèi)資廣告企業(yè)通過(guò)兼并收購(gòu)、上市重組等方式，組建結(jié)合資本市場(chǎng)工具的股份制廣告公司或廣告集團(tuán)公司，盡可能為其提供更多的廣告資源，壯大內(nèi)資公司實(shí)力，推動(dòng)內(nèi)資公司實(shí)現(xiàn)“彎道超越”。注：

［1］根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與注釋資料匯編》關(guān)于廣告業(yè)的定義，本文所稱(chēng)廣告業(yè)是指在報(bào)紙、期刊、路牌、燈箱、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、通訊設(shè)備及廣播電視等媒介上為客戶(hù)策劃、制作的有償宣傳活動(dòng)。

［2］規(guī)模以上廣告業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)上廣告業(yè)）企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入在1000萬(wàn)元及以上或年末從業(yè)人數(shù)在50人及以上，執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的廣告業(yè)法人單位。

（責(zé)任編輯：曹家樂(lè)）