社會(huì)文化中的廣告語(yǔ)言

劉宏揚(yáng)

摘 要：廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化有著密切的關(guān)系，二者是辯證統(tǒng)一、相互映射的。廣告主要通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)傳播。語(yǔ)言是文化的載體。透過(guò)一個(gè)民族的語(yǔ)言，展現(xiàn)在眼前的是絢麗多姿的文化形態(tài)。作為文化的一部分，語(yǔ)言又是文化的鏡象反射。探討廣告語(yǔ)言和社會(huì)文化的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)欣賞廣告語(yǔ)言和認(rèn)識(shí)社會(huì)文化都具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：社會(huì)文化；廣告語(yǔ)言

中圖分類(lèi)號(hào)：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2015）04-024-01

廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，其實(shí)際上是文化的結(jié)晶。任何社會(huì)文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作只有注重對(duì)社會(huì)文化的研究，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

早在1964年，傳播學(xué)巨匠麥克盧漢就預(yù)言：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，我們時(shí)代的廣告是日常生活最豐富、最忠實(shí)的反映，它們對(duì)一切活動(dòng)領(lǐng)域的反映超過(guò)了過(guò)去的一切時(shí)代?！苯裉欤瑥V告已經(jīng)成為我們社會(huì)生活的一部分，成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)機(jī)器上的一個(gè)重要齒輪，并制約著大眾傳播媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)力量。

一、廣告語(yǔ)言的基本內(nèi)容

所謂廣告語(yǔ)言就是負(fù)載著商品信息，并通過(guò)對(duì)商品的宣傳而引導(dǎo)消費(fèi)所要表述或使用的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或者反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大地改進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)的基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言，是具有十分重要作用的。

二、社會(huì)文化對(duì)未來(lái)廣告語(yǔ)言發(fā)展趨勢(shì)的影響

要?jiǎng)?chuàng)作好的廣告語(yǔ)言，就必須明確廣告語(yǔ)言的重要性，也就是未來(lái)廣告語(yǔ)言發(fā)展的必要性。未來(lái)廣告語(yǔ)言對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響和作用，表現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的社會(huì)文化作用。廣告語(yǔ)言體現(xiàn)著廣告的創(chuàng)意精髓。廣告語(yǔ)言是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容提出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意精髓所在。廣告語(yǔ)言在未來(lái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主信息，其中的意義在于強(qiáng)化記憶。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助大眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。這就需要嚴(yán)格的語(yǔ)言要求和良好的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）社會(huì)文化對(duì)未來(lái)廣告語(yǔ)言的要求

未來(lái)社會(huì)的廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)更加準(zhǔn)確，而那些虛假、夸大等不實(shí)成分將盡可能減少。

1、廣告法律規(guī)章制度的進(jìn)一步完善與實(shí)施是首當(dāng)其沖的，同時(shí)也要求語(yǔ)言立法工作的進(jìn)一步開(kāi)展及努力貫徹實(shí)施，有了這些基本保障將會(huì)為廣告提供強(qiáng)而有力的管理武器，并且及時(shí)做到將廣告語(yǔ)言中的錯(cuò)誤、不實(shí)成分等減少到最低限度。

2、要求廣告創(chuàng)作人員整體水平不斷提高，這既包括他們的獎(jiǎng)賞水平，也包括他們的創(chuàng)作水平。

3、廣告媒介部門(mén)更應(yīng)當(dāng)注重自己的形象，嚴(yán)格把關(guān)，從而杜絕廣告語(yǔ)言中的錯(cuò)誤產(chǎn)生。

4、要求人際關(guān)系日益平等、協(xié)調(diào)，這包括廣告主與廣告公司，廣告主與消費(fèi)者，廣告公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系等。

（二）社會(huì)文化促進(jìn)未來(lái)廣告語(yǔ)言的發(fā)展

廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作是一個(gè)藝術(shù)行為，同時(shí)也是艱難的歷程，有人用“戴著鐐銬跳舞”來(lái)形容廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作。這主要因?yàn)閯?chuàng)作的過(guò)程中限制較多，可供發(fā)揮的空間比較少，說(shuō)其具有藝術(shù)性是因?yàn)樽罱K能跳出什么樣的舞蹈取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)。對(duì)人性的把握、對(duì)市場(chǎng)的洞悉、對(duì)文字的駕馭等能力，但是更重要的是對(duì)社會(huì)文化的了解，使廣告語(yǔ)言在適應(yīng)社會(huì)文化的同時(shí)，也使大眾的心理產(chǎn)生深刻的影響。每個(gè)廣告人的廣告語(yǔ)創(chuàng)作都會(huì)經(jīng)歷從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)，再到下意識(shí)的過(guò)程。剛開(kāi)始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無(wú)知，即對(duì)社會(huì)文化的無(wú)知，開(kāi)始只能憑個(gè)人感覺(jué)去做；之后就會(huì)掌握一些社會(huì)文化中的技巧和規(guī)則，創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)會(huì)符合策略但卻不大能打動(dòng)人心；到第三個(gè)階段，就是不用技巧，天馬行空也能創(chuàng)作出很好的廣告語(yǔ)。因?yàn)檫@個(gè)階段廣告創(chuàng)作者已經(jīng)會(huì)站在消費(fèi)群體、銷(xiāo)售市場(chǎng)、社會(huì)文化的影響程度上去理解，并且懂得如何打動(dòng)受眾，如何勾起其消費(fèi)欲望。我們知道社會(huì)文化促進(jìn)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作。首當(dāng)需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下和整個(gè)廣告一同策劃、一同產(chǎn)生。所以廣告語(yǔ)的策劃是很重要的，創(chuàng)作者要寫(xiě)好廣告語(yǔ)則必須能夠?qū)ふ覞撛诘膬?yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)。

從以上分析可以看出：廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性；同時(shí)它又是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。廣告語(yǔ)言在現(xiàn)代商品社會(huì)遠(yuǎn)不只是一種商業(yè)促銷(xiāo)手段，而是成為牽動(dòng)整個(gè)社會(huì)文化的巨手，甚至成為一種移風(fēng)易俗、扭轉(zhuǎn)觀念的文化力量。社會(huì)文化對(duì)廣告語(yǔ)言的影響是多方面的，廣告語(yǔ)言也在多方面反映出社會(huì)文化的種種特征。盡管廣告語(yǔ)言對(duì)社會(huì)文化的反作用多方面的，但不管是哪一種情況，廣告都在當(dāng)代社會(huì)文化變革中扮演著不容忽視的重要角色。

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