參差咖啡王森：小的就是美好的

林楠 張宇

前不久，有著“韓國(guó)星巴克”之稱的咖啡陪你卷入“關(guān)店潮”風(fēng)波。據(jù)媒體報(bào)道，在中國(guó)擁有超過400家門店的咖啡陪你，今年僅在重慶就關(guān)閉了6家門店，并陷入資金斷裂、拖欠工資、高管離職的尷尬狀態(tài)。

咖啡館的存活率不高，已成為這個(gè)行業(yè)的心頭之痛。在此背景下，武漢本土品牌參差咖啡——自2007年開出第一家店以來，目前在武漢、北京、臺(tái)北擁有16家連鎖店，依然保持著良好的盈利狀態(tài)。

不僅如此，作為參差咖啡的補(bǔ)充，旗下O2O咖啡館“咖小啡”已開始向全國(guó)擴(kuò)張。繼今年6月“咖小啡”在武漢開第一家店后，8月15日，“咖小啡”在上海又開了4家店。參差咖啡創(chuàng)始人兼CEO王森向《支點(diǎn)》記者透露，今年下半年，“咖小啡”在北上廣深（北京、上海、廣州、深圳）將開30家門店，未來3年的目標(biāo)是在全國(guó)擁有1000家門店。

作為第19期“光谷·青桐匯”的分享嘉賓之一，王森接受了《支點(diǎn)》記者專訪，講述參差咖啡的創(chuàng)業(yè)路徑。

咖啡館要“參差多態(tài)”

19歲開始喝咖啡的王森，一直想擁有一家自己的咖啡館。

但直到2007年5月13日，快40歲的王森才擁有第一家咖啡館，門店在北京。

王森說，這家咖啡館的出現(xiàn)，更多的是為了紀(jì)念他的偶像——著名作家王小波。他最初的想法，只是希望這間僅有35平方米的咖啡館成為王小波粉絲的一個(gè)聚會(huì)點(diǎn)，里面擺滿了王小波的作品和照片，“參差”也是取自王小波《思維的樂趣》文集里引用羅素的名言：“參差多態(tài)乃幸福本源”。

那時(shí)的王森，并未想到自己能將參差咖啡做成連鎖店。但也正是因?yàn)檫@家咖啡館，激起了他在家鄉(xiāng)武漢也開一家參差咖啡的念頭。在北京的第一家參差咖啡開業(yè)一個(gè)月后，坐落于武漢水果湖的參差咖啡也開門迎客了。

王森將參差咖啡館定位為服務(wù)于20-40歲的人群，給他們提供一個(gè)停留空間，享受咖啡和文藝生活。在他看來，所謂的文藝是指文學(xué)和藝術(shù)，這種指向美好事物的生活態(tài)度，其實(shí)每個(gè)人的內(nèi)心深處都需要。他希望通過這種理念塑造，吸引有著相同價(jià)值觀的人群。

在武漢，這間有著70平方米的咖啡館，里面擺了多臺(tái)書架，由他親自挑選的近千本書供顧客免費(fèi)閱讀。這種以書為特色的咖啡館在當(dāng)時(shí)很少見，很快吸引了不少顧客，營(yíng)收也穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此時(shí)，王森又有了再開一家參差咖啡的想法：“參差咖啡本身就追求參差多態(tài)，那么參差咖啡旗下的每一間咖啡館都可以有著自己的特色，除了名字，還有引以為豪的書，其他的都不必墨守成規(guī)?！?/p>

此后，每開一家新店，除了提供足夠的好書之外，王森都會(huì)為咖啡館想一個(gè)不一樣的主題。于是，寫字樓里的空中參差咖啡、全玻璃透明的參差花房咖啡、光谷參差咖啡書屋、漢陽造參差貨柜咖啡、參差陽臺(tái)咖啡、參差邂逅咖啡、參差西點(diǎn)廚房咖啡等相繼出現(xiàn)，每家店都聚集了不少忠實(shí)顧客。

在王森看來，這就是參差多態(tài)和差異化的好處。

“區(qū)域里有目標(biāo)人群就夠了”

不過，王森認(rèn)為，參差咖啡之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中生存下來，還在于他堅(jiān)定地認(rèn)為咖啡館“小的就是美好的”理念。

參差咖啡的門店都不大，100平方米基本已成了其門店的上限。

“這主要是從投資的角度來考慮，控制成本是平穩(wěn)走下去的前提?！蓖跎f，特別是租金要控制好。

王森還摸索出一套計(jì)算咖啡店租金和面積上限的公式：租金≤當(dāng)?shù)乜Х绕骄鶅r(jià)格×5×30，假如當(dāng)?shù)乜Х绕骄鶅r(jià)格為20元，那么租金上限就是3000元；再假定每平方米的租金為60元/月，那么合適的面積就應(yīng)該是50平方米。

在這樣的理念下，門店選址也成了王森非?？粗械囊画h(huán)。

“為了控制租金，參差咖啡的門店位置都不是商業(yè)旺地?！蓖跎Q，參差咖啡就是做小街小巷里的咖啡館，只要區(qū)域里有目標(biāo)人群就夠了。

“不選擇商業(yè)旺地還有一個(gè)原因是，盡管那里人流量大，但卻是做‘流水’的地方，‘流水’顧客很難成為忠實(shí)粉絲?！蓖跎a(bǔ)充說，參差咖啡是想給顧客提供一個(gè)精神愉悅的空間，要做回頭客的生意。

成本控制，是王森很看重的經(jīng)營(yíng)秘訣。每間參差咖啡的投入幾乎都控制在十幾萬元以內(nèi)，一年半到兩年便能收回投資成本，還能保持持續(xù)的盈利狀態(tài)。

開O2O咖啡館培養(yǎng)增量

王森發(fā)現(xiàn)，和其他國(guó)家相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)水平還存在很大差距，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量為5杯，低于世界平均240杯的水平，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均300杯的水平。不過，中國(guó)咖啡消費(fèi)量正以每年15%-20%的幅度增長(zhǎng)，已成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。2014年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量達(dá)到50萬噸以上，市場(chǎng)零售額接近600億元。

可是，參差咖啡面臨的事實(shí)是，因?yàn)樘厥舛ㄎ唬浞?wù)的人群數(shù)量有限。如何培育新的咖啡人群？

幾經(jīng)思量之后，王森有了新的想法。

王森決定在參差咖啡“小成本”和“以合理的價(jià)格追求好的品質(zhì)”理念基礎(chǔ)之上，另行開發(fā)以O(shè)2O為特色的“咖小啡”。顧客在網(wǎng)上下單，可到店自取也可外送。

和參差咖啡不同的是，“咖小啡”的面積會(huì)更小，最小的只有10平方米。人群也更年輕化，年齡范圍在15-35歲之間。選址上更傾向于人流量大的地方，比如與蘋果等潮流品牌店合作，或者開在寫字樓和學(xué)校內(nèi)。

今年6月，“咖小啡”第一家店在武漢開張。8月15日，“咖小啡”在上海又開了4家店。

“‘咖小啡’和參差咖啡，其實(shí)是一種互補(bǔ)關(guān)系?！蓖跎f，“咖小啡”的目的是做流水，把咖啡數(shù)量賣上去，從而培養(yǎng)大眾消費(fèi)咖啡的文化習(xí)慣。當(dāng)大眾養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣后，會(huì)促進(jìn)不同業(yè)態(tài)咖啡館的共同繁榮。一個(gè)繁榮的咖啡市場(chǎng)，必須要有參差多態(tài)的咖啡館。比如顧客不希望在店內(nèi)停留，就選擇“咖小啡”；若想在店內(nèi)小憩，可選擇參差咖啡等其他咖啡館。（支點(diǎn)雜志2015年10月刊）