市場導(dǎo)向行為觀與商業(yè)模式關(guān)系研究

王春博

[摘 要] 市場導(dǎo)向理論是營銷領(lǐng)域研究的重要研究方向，市場導(dǎo)向行為觀是市場導(dǎo)向理論的重要組成部分，商業(yè)模式則是近年來的熱點議題。市場信息收集、市場信息傳播、企業(yè)對市場信息的反應(yīng)則是測量市場導(dǎo)向的主要方面。市場信息收集為企業(yè)商業(yè)模式變革提供了外部依據(jù)，市場信息傳播是企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部價值的重要方式，企業(yè)對市場信息的反應(yīng)有助于推動商業(yè)模式變革，對商業(yè)模式運作有積極影響。因此，行為觀市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式運作起著積極的促進(jìn)作用。

[關(guān)鍵詞] 市場導(dǎo)向；行為觀與商業(yè)模式；關(guān)系研究

[中圖分類號] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、引言

市場導(dǎo)向理論是營銷領(lǐng)域備受關(guān)注的研究議題，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)能否適應(yīng)快速變化的外界環(huán)境，是關(guān)系到企業(yè)生存的重要問題。越來越多的企業(yè)開始以市場導(dǎo)向為指導(dǎo)，積極收集市場信息并進(jìn)行有效傳播，再及時做出反應(yīng)，以此作為企業(yè)運作的決策基礎(chǔ)，來滿足客戶現(xiàn)在和未來的需求。

商業(yè)模式則是基于價值鏈的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[1]，是解釋企業(yè)如何獲取價值的構(gòu)念。商業(yè)模式越來越成為當(dāng)代企業(yè)的競爭方式，優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠打破利益相關(guān)者原有的交易結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出不同的交易方式，以此創(chuàng)造價值以滿足客戶價值主張，并最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造。市場導(dǎo)向理論和商業(yè)模式構(gòu)念都要求滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。本文將分析市場導(dǎo)向行為觀與商業(yè)模式的關(guān)系，探究市場導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

1.市場導(dǎo)向行為觀

市場導(dǎo)向行為觀是市場導(dǎo)向理論的重要組成部分，強調(diào)企業(yè)通過一系列的特定行為來獲取競爭優(yōu)勢。Kohli和Jaworski認(rèn)為，市場導(dǎo)向戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠有效把握客戶需求，搜集關(guān)于客戶需求偏好的信息，并能高效地在企業(yè)內(nèi)部傳播，最終能夠根據(jù)這些信息集合產(chǎn)生反應(yīng)和行動，市場導(dǎo)向是一項整體行動，需要企業(yè)全員參與[2]。市場信息不僅包括客戶現(xiàn)有的需求，還包括未來可能的需求變化，以及影響客戶需求偏好的可能因素。因此，這要求企業(yè)能夠充分了解當(dāng)前的市場狀態(tài)，并能預(yù)測潛在的需求變化。這就需要良好的溝通，市場信息能夠在企業(yè)各部門之間高效傳播，使整個企業(yè)有共同認(rèn)知。經(jīng)過評估和傳遞的市場信息，最終需要企業(yè)反饋到客戶，這樣才能了解企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造了價值，從而了解能否在創(chuàng)造價值中獲利[3]。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式在被概念化的過程中，曾出現(xiàn)過多種定義，國外學(xué)者M(jìn)orris對其中的主要觀點進(jìn)行了歸納，并劃分為經(jīng)濟(jì)類、運營類和戰(zhàn)略類[4]。經(jīng)濟(jì)類視角將商業(yè)模式定義為盈利模式，解釋企業(yè)如何賺錢的問題。如Rappa認(rèn)為商業(yè)模式是公司通過明確自身在價值鏈中的位置，進(jìn)而創(chuàng)造收入來維持生存的商業(yè)方式[5]。Steward和Zhao將商業(yè)模式描述為企業(yè)如何賺錢并隨時間持續(xù)獲得利潤流的[6]。運營類視角則更加關(guān)注企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外界要素之間的關(guān)系，將商業(yè)模式視為連接企業(yè)內(nèi)外要素的運作系統(tǒng)。典型的，Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是一種為實現(xiàn)價值創(chuàng)造所設(shè)計的交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，據(jù)此可以更好的把握和利用商業(yè)機會[7]。魏煒和朱武祥將商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[1]。戰(zhàn)略類視角將“價值”概念納入商業(yè)模式范疇，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)通過價值創(chuàng)造與價值獲取，以獲得競爭優(yōu)勢的方式。Chesbrough和Rosenbloom認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何在價值鏈中定位，創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢[8]。Osterwalder則認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，包括一組元素和它們之間的關(guān)系，并可以表示公司獲利的邏輯[9]。

通過對商業(yè)模式主要定義的梳理與歸納發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們關(guān)注的焦點均為商業(yè)模式中的價值問題。因此，本文將商業(yè)模式理解為企業(yè)為滿足客戶價值主張進(jìn)行價值創(chuàng)造，并最終獲取價值的一系列活動模式，包括客戶價值、內(nèi)部價值與合作價值三個維度。

三、基于“行為觀”的分析

Kohli和Jaworski將市場信息收集、市場信息傳播、企業(yè)對市場信息的反應(yīng)作為測量市場導(dǎo)向的主要方面，因此，本文將從這三方面分別分析其對商業(yè)模式的影響。

1.市場信息收集與商業(yè)模式

市場信息收集是指企業(yè)經(jīng)常通過調(diào)研等方式與客戶溝通，以了解市場需求及客戶滿意程度，并關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化。市場信息的收集表明企業(yè)是以滿足客戶需求為基礎(chǔ)，目的是為客戶創(chuàng)造價值，這正是商業(yè)模式中客戶價值維度的核心概念。企業(yè)通過收集信息的方式了解客戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過商業(yè)模式運作來滿足客戶價值，體現(xiàn)其在價值鏈中的作用。市場信息收集也關(guān)注外部環(huán)境的變化。商業(yè)模式反映企業(yè)的價值邏輯，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，商業(yè)模式可能需要相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營運作，這有助于企業(yè)適應(yīng)外界變化，使企業(yè)能夠保持競爭力。因此，市場信息收集是企業(yè)滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶價值的基礎(chǔ)，同為也為企業(yè)商業(yè)模式變革提供了外部依據(jù)。

2.市場信息傳播與商業(yè)模式

市場信息傳播是指企業(yè)營銷部門能夠和其他部門分享和探討市場信息，實現(xiàn)部門間關(guān)于競爭者和客戶信息的共享，以此分析未來的發(fā)展趨勢，并且某一部門挖掘到關(guān)鍵市場信息后會通知其他部門。企業(yè)掌握的市場信息是企業(yè)的重要資源，而信息在企業(yè)內(nèi)部的處理、評估、高速傳播與有效共享，是企業(yè)的核心能力之一，這組成了商業(yè)模式的第二個維度，即內(nèi)部價值。因此，市場信息傳播是企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部價值的重要方式。

3.對市場信息的反應(yīng)與商業(yè)模式

對市場信息的反應(yīng)是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需求，并會對企業(yè)環(huán)境變化做出規(guī)劃，當(dāng)競爭者采取強勢活動時，企業(yè)會積極采取應(yīng)對措施。對市場信息的反應(yīng)要求企業(yè)能夠?qū)κ占凸蚕淼氖袌鲂畔⑦M(jìn)行有效評估，據(jù)此積極預(yù)測市場需求并反饋給客戶。采用市場導(dǎo)向的企業(yè)傾向于根據(jù)客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)、管理方法和技術(shù)等，以適應(yīng)動態(tài)的市場環(huán)境。對于競爭者的競爭行為，企業(yè)可根據(jù)需要進(jìn)行商業(yè)模式變革，針對細(xì)分市場積極定位，以實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值獲取。因此，對市場信息的反應(yīng)有助于推動商業(yè)模式變革，對商業(yè)模式運作有積極影響。endprint

四、結(jié)論與展望

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，行為觀市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式運作起著積極的促進(jìn)作用。其中，市場信息的收集是企業(yè)滿足商業(yè)模式客戶價值維度的前提條件，并為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式變革提供外部依據(jù)；市場信息的傳播是企業(yè)資源與能力的體現(xiàn)，是實現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)部價值維度的重要方式；而企業(yè)對市場信息的反應(yīng)則有助于實現(xiàn)商業(yè)模式變革，對商業(yè)模式運作有重要影響。

市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系是學(xué)者們多年來的重要研究問題，大量研究結(jié)果表明市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向促進(jìn)作用。而商業(yè)模式也被證實為促進(jìn)企業(yè)績效的有效方式?；谇叭说难芯亢蜕鲜龇治觯疚奶岢鲆粋€關(guān)于市場導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績效的關(guān)系模型，如下圖所示。

市場導(dǎo)向、商業(yè)模式與企業(yè)績效關(guān)系模型圖

需要指出的是，市場導(dǎo)向行為觀強調(diào)信息的內(nèi)部分享，而商業(yè)模式合作價值維度則指出企業(yè)在供應(yīng)鏈中的價值與影響力。這就要求企業(yè)將市場信息做到供應(yīng)鏈層級的分享，以實現(xiàn)合作價值。因此如何把握市場信息的傳播與共享程度，將是市場導(dǎo)向與商業(yè)模式之后的研究問題。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009

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[3]Kohli A K，Jaworski B J，Kumar A.MARKOR： A Measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research， 1993，30（4）：467-477

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[9] Osterwalder， 2004， The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach， Universitéde Lausanne

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint