文/葉 丹

我國少兒報刊融合發(fā)展的挑戰(zhàn)與對策
——以中國少年兒童新聞出版總社為例

文/葉 丹

少年兒童是祖國的花朵、民族的希望，少兒出版工作在少年兒童健康成長中扮演著重要角色。改革開放30多年來，我國少兒出版工作實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。少年兒童日益增長的閱讀需求為少兒出版的發(fā)展提供了廣闊的市場。目前，我國0～18歲的未成年人近3億，我國的少兒出版擁有世界上任何國家不可比擬的巨大讀者群，隨著國家“二胎”政策的逐步放開，兒童人數(shù)在原有計劃生育政策正常增幅的情況下，還會有一定程度的增長。

隨著人們生活水平和教育水平的不斷提高，這個龐大讀者群的閱讀需求也將不斷地被釋放出來，成為驅(qū)動少兒出版發(fā)展的不竭動力。作為少兒出版的重要組成部分，少兒報刊已進(jìn)入了新中國成立以來發(fā)展最快的時期，并取得了巨大成就，涌現(xiàn)出了一大批像《兒童文學(xué)》《幼兒畫報》《嬰兒畫報》等優(yōu)秀的少兒報刊讀物，為少年兒童提供了優(yōu)質(zhì)的精神食糧，也為少年兒童的童年增添了絢爛的色彩。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷推進(jìn)，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，少兒報刊出版在數(shù)字化、多媒體化以及全產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行了很多有益的嘗試。以中國少年兒童新聞出版總社（下稱中少社）為例，建設(shè)并開通了各級網(wǎng)站，各中心各編輯部開通了各級微博、微信公共賬號；中少社的低幼讀物中心在出版紙質(zhì)報刊的基礎(chǔ)上，從2005年開始陸續(xù)給重點報刊配上了動畫光盤，增加了互動游戲形式的電子刊，并采用全刊鋪碼的形式，增加了報刊的點讀功能。以上的這些措施都有效地推動了紙質(zhì)少兒報刊數(shù)字化的進(jìn)程，但是從根本上說，這些嘗試都著眼于由紙質(zhì)內(nèi)容向數(shù)字內(nèi)容的單向度轉(zhuǎn)化，離真正的融合還有一定的距離。

四方面舉措助推少兒報刊走向深度融合

2014年8月，中央審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這兩個《指導(dǎo)意見》的出臺，從國家頂層設(shè)計上，為推動傳統(tǒng)出版影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸、實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展指明了方向、提出了任務(wù)、闡明了路徑、提供了遵循?！吨笇?dǎo)意見》明確提出了傳統(tǒng)出版和新興出版優(yōu)勢互補、一體發(fā)展的根本原則，也為傳統(tǒng)少兒出版從單向數(shù)字化向雙向融合發(fā)展轉(zhuǎn)變提供了思考。傳統(tǒng)出版和新興出版具有各自的存在和產(chǎn)生的原因和意義，不存在孰優(yōu)孰劣，二者應(yīng)互相促進(jìn)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，滿足不同層次讀者的閱讀需求。自《指導(dǎo)意見》出臺至今，近一年的時間，少兒報刊融合發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個方面的變化。

呈現(xiàn)方式的變化。除了原有的報刊加配“光盤+點讀+電子刊”的形式，從游戲轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳瘍?nèi)容的案例也不在少數(shù)。中少社《中國少兒畫報》的幽默故事《植物大戰(zhàn)僵尸2》就是在游戲的基礎(chǔ)上，以游戲中的角色為故事的主角開發(fā)的。

編輯方式的變化。首先，在融合發(fā)展大背景下，應(yīng)運而生的全媒體出版平臺徹底改變了編輯的日常工作方式。編輯不再需要在打印的稿紙上寫寫畫畫，而是直接在全媒體出版平臺進(jìn)行排版、審稿、退改等編輯加工，定稿還可以直接發(fā)送到APP客戶端上。

其次，全媒體出版平臺作為一個協(xié)同編輯加工的系統(tǒng)，其最大的特點就是環(huán)環(huán)相扣，各個環(huán)節(jié)順暢進(jìn)行，才能提高工作效率。反之，上一環(huán)節(jié)沒有正常完成，下一環(huán)節(jié)的工作就無法正常進(jìn)行。編輯作為出版生產(chǎn)的中堅力量，需要具備超強的協(xié)同合作的精神，才能在工作中提高效率。

再次，對于一些技術(shù)含量較高的新技術(shù)，比如AR增強現(xiàn)實技術(shù)、APP等，編輯需要跟信息技術(shù)部門緊密合作、協(xié)同作戰(zhàn)，才能制作出精品報刊。

銷售渠道的變化。在報刊銷售方面，除了郵局、校網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道之外，幾乎所有的出版單位都加入了網(wǎng)絡(luò)銷售、電商銷售隊伍。有些出版社還在天貓上開通了官方旗艦店，建立了以集團、以社為單位的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；同時，幾乎所有的出版社都與當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商渠道合作，開啟了“郵局+校網(wǎng)+自營旗艦店+電商渠道”等相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)，將內(nèi)容和渠道有效連接起來。

營銷手段的變化。在報刊營銷方面，除了報刊自身傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳媒介、郵局夾帶小廣告等方式之外，微博、微信推送、微信團購、電商網(wǎng)站主題頁面等宣傳工作，也成為當(dāng)前中少社少兒報刊營銷的有效手段。

融合路上的挑戰(zhàn)與對策

目前，少兒出版領(lǐng)域融合發(fā)展的意識強，融合態(tài)勢趨良性，但自身還存在一些不足，在融合發(fā)展過程中還面臨著一些挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是受全球報刊業(yè)大衰退的環(huán)境影響，少兒報刊也面臨著訂閱數(shù)量下降的趨勢，如何保持并提升自身品牌的影響力是少兒報刊社需要思考的首要問題。二是受到移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。以APP客戶端為例，與以紙質(zhì)出版為主的傳統(tǒng)少兒報刊相比，前者體制機制更靈活、資金實力更雄厚、傳播方式更便捷、用戶體驗更優(yōu)化、用戶發(fā)展更迅猛，其兼具的社交功能，促使其成病毒式傳播、幾何式增長。這在很大程度上也成為少兒報刊發(fā)展的一大威脅。三是來自少兒報刊自身的挑戰(zhàn)。部分少兒報刊內(nèi)容創(chuàng)新不夠，存在內(nèi)容跟風(fēng)炒作、原創(chuàng)不足等問題。部分少兒報刊不能適應(yīng)新技術(shù)、新媒體時代少兒閱讀的需求。

在當(dāng)前形勢下，我國的少兒報刊應(yīng)該如何推動融合，促進(jìn)發(fā)展，為少年兒童提供更多更好的精神食糧？

提高認(rèn)識是促進(jìn)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，也是一場新的艱苦創(chuàng)業(yè)征程。它不同于以往的改版擴版和欄目調(diào)整，也不是在原有框架下的修修補補。這需要從社領(lǐng)導(dǎo)到基層編輯，全社自上而下都需要改變觀念，提高認(rèn)識。中少社為適應(yīng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展需要，目前在全社范圍內(nèi)實行ERP（Enterprise Resources Planning）系統(tǒng)管理，即企業(yè)內(nèi)部資源的計劃和管理。該系統(tǒng)建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)的計劃和管理思路，為企業(yè)的最高決策層、管理層以及普通員工提供決策、管理和日常運行手段的綜合管理平臺。而在中少社低幼讀物中心試運行，并即將在全社范圍內(nèi)全面推開的全媒體出版平臺，從根本上改變了傳統(tǒng)的編輯工作方式。在試運行初期，為了保證出版工作正常進(jìn)行，需要線上線下兩條腿走路，同時因為對新系統(tǒng)操作的不熟練，給習(xí)以為常的原有編輯工作方式增加了一定的難度。在低幼讀物中心幾大重點期刊上更新的MPR（Multimedia Print Reader）國家標(biāo)準(zhǔn)點讀功能，即多媒體符合數(shù)字出版與閱讀學(xué)習(xí)整體解決方案，因采用全新的鋪碼方式，在過渡初期也給編輯工作增加了一定的工作量。面對新生事物，少兒報刊工作者應(yīng)該走在改革發(fā)展的前沿，提高媒體融合的意識，積極適應(yīng)新的工作和管理機制。

內(nèi)容建設(shè)是促進(jìn)融合發(fā)展的核心競爭力。一方面，報刊內(nèi)容的質(zhì)量是保證其長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。少兒出版事業(yè)就像這樣一架馬車，載著廣大少年兒童的歡樂與夢想，行駛在他們成長的道路上。質(zhì)量，就是少兒出版物的靈魂，是核心。中少社第一任社長葉至善老先生曾經(jīng)說過，少兒讀物的編輯工作也是教育工作，編輯不應(yīng)只是剪刀加漿糊。現(xiàn)任社長李學(xué)謙在接受《光明日報》采訪時也曾講到，專業(yè)少兒出版社要想引領(lǐng)少兒出版，就要拿出專業(yè)的水準(zhǔn)來，使自己的出版活動更好地融入教育，融入少年兒童的成長過程。

另一方面，報刊內(nèi)容的質(zhì)量也是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。出版業(yè)本質(zhì)上一種版權(quán)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而擁有多少具有可供使用版權(quán)的內(nèi)容，則是一個出版社核心競爭力、外延發(fā)展力的重要標(biāo)志。對于報刊來說，可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版物的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是提高報刊競爭力、生命力的基礎(chǔ)。

加強互聯(lián)網(wǎng)思維是促進(jìn)融合發(fā)展的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代，少年兒童閱讀習(xí)慣的變化導(dǎo)致閱讀方式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)尼爾森公司對美國青少年群體的調(diào)查分析，閱讀在11歲～13歲兒童群體的業(yè)余愛好中排第6位，而在14歲～17歲的青少年群體中，閱讀被排到第8位以后，與之對應(yīng)的是青少年對手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的偏愛。盡管這是對美國社會的調(diào)查，但對于我國少兒報刊實業(yè)的發(fā)展也具有重要的借鑒意義。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，開啟了更多的閱讀界面，電子信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化隨著技術(shù)的發(fā)展愈益成熟，新的出版介質(zhì)和新的閱讀方式已經(jīng)崛起。與新聞客戶端沖擊紙質(zhì)新聞報刊相似，目前，少兒報刊的閱讀量也受到一些比較受讀者歡迎的兼具教育和娛樂功能的APP應(yīng)用的影響。年輕家長在家庭中使用iPad等便攜式設(shè)備的高普及率，一些潛在的讀者被更具互動性的APP應(yīng)用吸引過去了。

少年兒童是最易接受新鮮事物的群體，也是未來數(shù)字時代的主人。推動媒體融合發(fā)展，就是要充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來推進(jìn)工作、謀劃未來。要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。在編輯加工過程中，在吃透原有文本的基礎(chǔ)上，運用新技術(shù)將紙質(zhì)圖書數(shù)字化、立體化、多媒體化。例如，通過AR增強現(xiàn)實技術(shù)、二維碼等將紙質(zhì)靜態(tài)的畫面和文字動效化，為讀者創(chuàng)造立體豐富的閱讀體驗，通過開發(fā)電子刊、視聽APP等，進(jìn)行多媒體全方位的傳播。

加強人才隊伍建設(shè)是促進(jìn)融合發(fā)展的保障。為適應(yīng)少兒報刊融合發(fā)展需要，少兒報刊一方面應(yīng)該加強現(xiàn)有編輯、發(fā)行隊伍的互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字出版及發(fā)行等相關(guān)培訓(xùn)；另一方面，應(yīng)該根據(jù)各單位自身的融合發(fā)展計劃，引進(jìn)數(shù)字出版相關(guān)的專業(yè)人才，組建相應(yīng)的研發(fā)部門，讓更專業(yè)的人才為少兒報刊更加專業(yè)、更加快速地融合發(fā)展提供技術(shù)和人力保障。

習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上強調(diào)，精品之所以“精”，就在于其思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良。面對少年兒童這一特殊的讀者對象，少兒報刊工作者更應(yīng)該按照總書記的要求，把“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”作為追求的目標(biāo)，更加認(rèn)真對待我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，在嚴(yán)格按照少年兒童生理和心理發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容質(zhì)量上兼顧科學(xué)性、知識性、趣味性和可操作性，在裝幀設(shè)計上滿足少年兒童的審美需求，在生產(chǎn)印制上保證健康環(huán)保，從選題策劃、編輯加工、印刷生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)都不能有半點瑕疵，否則就會誤人子弟。

作者單位 中國少年兒童新聞出版總社低幼讀物中心