宋志遠(yuǎn)

摘 要：任何理論和實(shí)踐的發(fā)展都有其產(chǎn)生發(fā)展的時(shí)代背景，營(yíng)銷理論與實(shí)踐也是隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而進(jìn)步的。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷管理都面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須做出創(chuàng)新以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；營(yíng)銷思想；營(yíng)銷手段；營(yíng)銷管理

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的語(yǔ)境解析

經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)向了另一種狀態(tài)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征可以從多種視角、層面和領(lǐng)域來描述，因此，可以從不同語(yǔ)境、不同層面、不同領(lǐng)域來考察和理解經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”是“非常態(tài)”向“常態(tài)”轉(zhuǎn)變，即“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)常態(tài)”經(jīng)過“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常態(tài)”進(jìn)入“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常態(tài)”，是“舊常態(tài)——非常態(tài)——新常態(tài)”的轉(zhuǎn)換，其核心在于形成新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則、運(yùn)行機(jī)制以及新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與模式，并持續(xù)演進(jìn)。在國(guó)別語(yǔ)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”是從具有中國(guó)特色的“舊常態(tài)”進(jìn)入“新常態(tài)”，是在“改革中發(fā)展，在轉(zhuǎn)變政府職能和放松政府管制中發(fā)展，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新中自主發(fā)展”，與美國(guó)等“去杠桿化、強(qiáng)化政府管制”的“新常態(tài)”具有本質(zhì)區(qū)別。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的提出背景

2008年國(guó)際金融危機(jī)以來，全球進(jìn)入了以長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性調(diào)整轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速期，似乎每個(gè)國(guó)家都未能獨(dú)善其身，中國(guó)也未能例外。2009年40000億元投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)行強(qiáng)刺激的措施，雖然避免了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)同步震蕩下行，但2011年以后，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度還是呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。來自供給側(cè)和需求側(cè)的變化，共同塑造了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新常態(tài)”。國(guó)內(nèi)對(duì)“新常態(tài)”的高度關(guān)注是從2014年5月習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)的講話開始的，當(dāng)時(shí)習(xí)近平指出，中國(guó)發(fā)展仍處十分重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)“新常態(tài)”，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。這被認(rèn)為是中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)首次用“新常態(tài)”描述中國(guó)經(jīng)濟(jì)。2014年8月，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了多篇關(guān)于經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的特別報(bào)道和評(píng)論員文章，提出了“新常態(tài)”的四個(gè)主要特征——“中高速”“優(yōu)結(jié)柯”“新動(dòng)力”“多挑戰(zhàn)”；適應(yīng)“新常態(tài)”，意味著“不搞強(qiáng)刺激、大調(diào)整”。2014年12月，中央經(jīng)濟(jì)土作會(huì)議從“消費(fèi)需求”“投資需求”“出口和國(guó)際收支”“生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)組織”等9個(gè)方面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”進(jìn)行了全面深刻的闡釋。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上的問題分析

1.落后的營(yíng)銷觀念

作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策、營(yíng)銷組織和從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。它要解決的核心問題是以什么為中心來開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在歷史上營(yíng)銷觀念的形成大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段。在當(dāng)前新常態(tài)下，我國(guó)大部分企業(yè)還處于推銷觀念階段，錯(cuò)誤的認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷，推銷技術(shù)受到企業(yè)的青睞。在這種錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的被動(dòng)性和隨意性營(yíng)銷行為表現(xiàn)十分突出。企業(yè)組織生產(chǎn)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后才考慮營(yíng)銷，而不以市場(chǎng)為導(dǎo)向，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷路不好或者滯銷時(shí)，便寄希望于加強(qiáng)推銷活動(dòng)來增加銷售，結(jié)果往往并沒有收到希望的效果。

2.整體產(chǎn)品概念的缺乏

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品變成了一個(gè)復(fù)雜的整體概念。在當(dāng)前新常態(tài)下，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性受到企業(yè)普遍重視，而形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益往往被忽視掉。在企業(yè)的營(yíng)銷行為中，要么表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)單一，不會(huì)結(jié)合自己的生產(chǎn)實(shí)際和消費(fèi)者需求對(duì)引進(jìn)的技術(shù)加以創(chuàng)新。要么品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。沒有意識(shí)到名牌才是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。要么使用粗糙的產(chǎn)品包裝，金玉其外，敗絮其中，中看不中用。要么沒有完善的銷售服務(wù)。服務(wù)能力差，或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為服務(wù)就是售后服務(wù)，服務(wù)對(duì)象只針對(duì)已購(gòu)買商品的顧客，服務(wù)目標(biāo)單一。

3.缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)許多企業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才越來越匱乏，能夠成功組織企業(yè)從事戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)主管人員的缺乏表現(xiàn)最為突出。而現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷人員中，他們把精力都集中到了產(chǎn)品推銷上，而不是對(duì)市場(chǎng)信息的收集與反饋，沒有和消費(fèi)者有效的溝通，這樣就大大的限制了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

四、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策略創(chuàng)新上的幾點(diǎn)建議

1.創(chuàng)新營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的首要。觀念創(chuàng)新具有指導(dǎo)性，在其指導(dǎo)下，組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新才符合實(shí)際。觀念創(chuàng)新的核心是打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維模式，隨時(shí)保持彈性的思維模式，不斷尋求思維模式的變革。在新常態(tài)下，營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的直接表現(xiàn)是創(chuàng)造性、開拓性、變通性的思維活動(dòng)，即改變思維方式，轉(zhuǎn)換思維角度，突破思維定勢(shì)，重選思維定位等。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品策略

在當(dāng)前的新常態(tài)下，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的為：首先是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。產(chǎn)品要符合國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，但最終以消費(fèi)者要求為標(biāo)準(zhǔn)。其次是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。再次是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。作為有形產(chǎn)品的延仲，服務(wù)是消費(fèi)者價(jià)值組成中不可或缺的一部分，在給消費(fèi)者帶來更大的利益同時(shí)也更好的滿足顧客，因而已經(jīng)成為未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

3.營(yíng)銷人才的創(chuàng)新

當(dāng)今我國(guó)企業(yè)需要的是知識(shí)性的營(yíng)銷人才。這些人才通常具備豐富的管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、較高的文化素養(yǎng)、并且有強(qiáng)大的事業(yè)心以及敏銳的判斷能力等。企業(yè)擁有這類知識(shí)型營(yíng)銷人才，是企業(yè)能夠快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障與關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)要想占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在新經(jīng)濟(jì)條常態(tài)下進(jìn)行營(yíng)銷人才的創(chuàng)新。只有這樣，才能在新常態(tài)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷方法

企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)該大膽實(shí)施新的營(yíng)銷方法。最為前沿的營(yíng)銷方法如：整合營(yíng)銷，它包括：營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的整合；營(yíng)銷信息與營(yíng)銷決策的整合；營(yíng)銷溝通渠道的整合等。柔性營(yíng)銷，就是企業(yè)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求適時(shí)、靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的一種方法。關(guān)系營(yíng)銷，它是以建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與個(gè)人和組織的良好關(guān)系為核心，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。綠色營(yíng)銷，它是企業(yè)以保護(hù)環(huán)境和合理利用資源作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化作為價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來滿足綠色消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷過程。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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