胡亞蘭

【摘要】 電話營銷對(duì)我國的壽險(xiǎn)市場而言是一種新型的營銷方式，這種營銷方式具有傳統(tǒng)營銷方式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。但目前我國壽險(xiǎn)公司的電話營銷方式在發(fā)展的過程當(dāng)中遇到了很多問題，如何實(shí)現(xiàn)電話營銷的可持續(xù)發(fā)展，正是本文要研究的主題。本文首先從電話營銷的相關(guān)概念和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合我國壽險(xiǎn)公司電話營銷的現(xiàn)狀，指出其存在的問題，結(jié)合相關(guān)的營銷理論，對(duì)壽險(xiǎn)公司電話營銷應(yīng)該采取的發(fā)展策略及實(shí)施對(duì)策進(jìn)行了探討，并規(guī)劃了未來的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】 壽險(xiǎn)公司 電話營銷 可持續(xù)發(fā)展

一、電話營銷概述

1、電話營銷的定義

電話營銷（TMK）是銷售員通過電話或傳真與客戶溝通的一種方式。這種方式方便、快捷，并能有計(jì)劃、高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、維護(hù)老顧客。

2、電話營銷的種類

（1）依電話促銷方式劃分

收聽服務(wù)：保險(xiǎn)公司安排專門人員接聽客戶電話，并給客戶提供滿意的服務(wù)。

撥線營銷：保險(xiǎn)公司營銷人員主動(dòng)向客戶撥通電話，以純熟的電話技巧及溝通方法，向目標(biāo)顧客推介產(chǎn)品，促成保單簽訂。

（2）依促銷顧客對(duì)象劃分

特定個(gè)人：以商品或服務(wù)最終使用者或購買行動(dòng)決定者為對(duì)象，展開電話促銷。

企業(yè)或團(tuán)體：由于電話銷售推廣范圍日益擴(kuò)大，現(xiàn)在有些電話營銷企業(yè)已推廣到以企業(yè)或團(tuán)體的業(yè)務(wù)主辦人員為促銷對(duì)象，展開電話促銷。

（3）依功能來劃分

完全的電話營銷：訂單簽訂的全過程都通過電話來完成。

輔助類電話營銷：只是挖掘潛在客戶、跟進(jìn)客戶、提供售后服務(wù)等作用。

二、我國壽險(xiǎn)公司電話營銷的現(xiàn)狀

1、壽險(xiǎn)公司電銷業(yè)務(wù)發(fā)展迅速

2014年對(duì)全國33家開展電銷業(yè)務(wù)的壽險(xiǎn)公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的總保費(fèi)收入是122億元同比增長19.6%；而2015年上半年，全國33家壽險(xiǎn)公司電銷保費(fèi)收入達(dá)72.6億元，同比增長19%。就在上半年，壽險(xiǎn)電銷的實(shí)收保單總件數(shù)為126.1萬件，同比增長7.2%；人力總體規(guī)模為6.2萬人，同比增長10.7%；電銷的月人均產(chǎn)能為2.03萬元，同比提升8.2%；月人均件數(shù)的行業(yè)平均水平為3.52件，同比下降2.5%。

由上面這些數(shù)據(jù)可以看出，電銷業(yè)務(wù)的保費(fèi)增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體業(yè)務(wù)，可以說是達(dá)到了一個(gè)新高度，電話營銷已成為壽險(xiǎn)公司營銷中重要的一塊。壽險(xiǎn)公司電銷業(yè)務(wù)所收保費(fèi)增長速度以及占總體業(yè)務(wù)保費(fèi)的比例不容小覷。整體來看，電話營銷有很大的發(fā)展?jié)摿?，在環(huán)境良好的情況下，應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。但是，通過對(duì)近幾年的電銷業(yè)務(wù)保費(fèi)收入增長速度進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，電銷業(yè)務(wù)保費(fèi)增長速度在放緩。

2、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在日趨激烈的市場競爭中，一些阻礙壽險(xiǎn)公司電銷業(yè)務(wù)長期、健康、可持續(xù)發(fā)展的瓶頸問題也正在日益凸顯。

首先是電話營銷的綜合成本不斷上升，其對(duì)于傳統(tǒng)渠道的成本優(yōu)勢也就漸漸消失了。

其次是近年來壽險(xiǎn)公司電話營銷市場的飽和度迅速抬升，截止至2014年底，全國共64家壽險(xiǎn)公司，現(xiàn)有33家壽險(xiǎn)公司開展了電銷業(yè)務(wù)，已經(jīng)超過一半，電銷保費(fèi)收入為122億元，是一筆相當(dāng)可觀的數(shù)字，坐席人數(shù)達(dá)到了5.5萬，完全抬高了電銷的門檻，中小型壽險(xiǎn)公司壓力越來越大，甚至于很難進(jìn)入電銷市場。

最后，電銷接觸到的客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好很相似，對(duì)于壽險(xiǎn)公司來講不容易分散承保風(fēng)險(xiǎn)。

三、我國壽險(xiǎn)公司電話營銷可持續(xù)發(fā)展中的障礙

1、電話營銷的陌生拜訪難度大

通過電話陌生拜訪方式銷售，信任感建立有難度，影響銷售效果。人們對(duì)陌生事物容易產(chǎn)生一種排斥的感覺，加之當(dāng)今社會(huì)通過電話騙取錢財(cái)?shù)南壤嗖粍贁?shù)，而且，在中國人們的保險(xiǎn)意識(shí)還不夠強(qiáng)，很多人聽到“賣保險(xiǎn)”這三個(gè)字就會(huì)產(chǎn)生一種莫名的排斥感，故通過電話來推銷保險(xiǎn)更是難上加難。

2、建設(shè)呼叫中心投入成本大

建設(shè)呼叫中心成本投入巨大。以20名電銷坐席來核算，成本投入包括呼叫中心硬件設(shè)備（IP智能交換機(jī)、語音網(wǎng)關(guān)、專用話機(jī)、話務(wù)耳麥）、系統(tǒng)軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備（坐席辦公電腦、路由器、交換機(jī)、機(jī)柜、PDU機(jī)柜電源插、配線架等）、辦公場地設(shè)施（辦公卡座屏風(fēng)、辦公椅、安裝費(fèi)、物流費(fèi)）、工程費(fèi)用（布線工程、呼叫中心安裝調(diào)試、辦公坐席配電、機(jī)房用電、照明用電等），這些成本加起來大約是95萬左右。

3、所售產(chǎn)品相對(duì)簡單且有限

由于電銷人員有一套專門的話術(shù)，而且整個(gè)銷售流程都是通過電話在電腦上一次性完成的，他們所銷售的產(chǎn)品不能太多、太復(fù)雜，不然不容易變通過來，如果同時(shí)銷售太多種類的產(chǎn)品的話，系統(tǒng)里太多內(nèi)容不容易找到，會(huì)影響到已經(jīng)決定購買保險(xiǎn)的客戶的決定，可能會(huì)因?yàn)殡婁N人員一下沒有找到相應(yīng)內(nèi)容，客戶就不耐煩地突然不購買了。還有專業(yè)性也是一個(gè)很重要的原因，如果一個(gè)電銷人員負(fù)責(zé)很多種產(chǎn)品的話，容易混淆，會(huì)帶給客戶一種不專業(yè)的感覺，影響其決定。比如太平洋人壽的電銷中心，就是一段時(shí)間只賣一種保險(xiǎn)，當(dāng)過了這段時(shí)間，相應(yīng)的保險(xiǎn)就下架，再也不賣了，從吉祥寶a到吉祥寶c再到吉祥寶b，就是這樣一個(gè)輪替的過程，也是為了滿足客戶的需求，升級(jí)保險(xiǎn)的內(nèi)容。

4、存在法律和道德風(fēng)險(xiǎn)

像過度推銷，泄露個(gè)人信息等，都是電話營銷時(shí)可能產(chǎn)生的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)客戶未明確表示不購買時(shí)，電銷專員仍繼續(xù)介紹，有可能引起客戶反感，也耽誤客戶時(shí)間，造成過度推銷。以及有的機(jī)構(gòu)為了謀取私利，將客戶信息販賣給需要的機(jī)構(gòu)，像電銷中心，所謂沒有買賣，就沒有損害。而電銷中心為了登記資料備案獲取了客戶的個(gè)人信息，為了獲利，存在出賣客戶信息和隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

5、不法分子假冒壽險(xiǎn)公司

不法分子利用保險(xiǎn)公司名義給客戶打電話，騷擾客戶、騙取錢財(cái)?shù)碾娫拵缀趺總€(gè)人都有可能接到，這樣容易給客戶造成困擾，有的客戶由于疏忽了，會(huì)有被騙的可能，造成社會(huì)秩序混亂。

2014年5月10日，法制晚報(bào)就刊登了中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司關(guān)于維護(hù)客戶權(quán)益是聲明：“近期我公司發(fā)現(xiàn)部分不法分子假冒中國平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司名義向平安客戶發(fā)送非平安產(chǎn)品的相關(guān)私人短信，并組織活動(dòng)。為維護(hù)廣大客戶權(quán)益，在此提醒廣大平安客戶：如收到可疑短信，可致電我公司全國統(tǒng)一客服熱線95511進(jìn)行核對(duì)。我們將每月在《法制晚報(bào)》刊登終止代理合同人員信息，方便您的查詢，同時(shí)也會(huì)為您第一時(shí)間安排新的服務(wù)人員。祝您幸福、平安！”可見，不法分子假冒壽險(xiǎn)公司名義騷擾客戶，騙取客戶財(cái)物這一行為已經(jīng)很普遍了，急需采取措施制止。

6、當(dāng)時(shí)付款風(fēng)險(xiǎn)高

電銷的一個(gè)很大特點(diǎn)就是在線辦理，在客戶確認(rèn)購買之后，電銷人員會(huì)向客戶要身份證號(hào)、詳細(xì)地址、銀行卡號(hào)，走完全部流程，質(zhì)檢也沒有問題后，合作銀行就會(huì)自動(dòng)扣款；現(xiàn)在還有“在線扣”這種新的扣款形式，就是當(dāng)走完流程就可以馬上在電腦上扣款，只要客戶按照一定的步驟在手機(jī)上確認(rèn)就可以了，也很方便。但是這兩種方法對(duì)客戶來說都是不利的，沒有看到保險(xiǎn)合同，就要付錢了，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

7、易造成隱瞞

獲得客戶信息的渠道有局限性，公司對(duì)客戶的了解都是電銷人員通過電話從客戶那得知的，對(duì)客戶具體情況并不是十分清楚，而且僅憑電話溝通很多事項(xiàng)都說不清楚，也容易遺漏，另外不能及時(shí)進(jìn)行體檢也是一個(gè)很重要的原因，容易造成客戶隱瞞其身體狀況或職業(yè)等情況。

四、我國壽險(xiǎn)公司電話營銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的措施

1、改善服務(wù)態(tài)度

電銷人員給客戶致電進(jìn)行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)改善以往的服務(wù)態(tài)度，給客戶一種親切感，盡量多地去感受客戶的心理變化，讓客戶感受到你的真誠，覺得你是在真誠為他服務(wù)。初次給客戶致電不需要急于介紹產(chǎn)品，先讓客戶了解你、了解公司、了解這個(gè)品牌，當(dāng)客戶產(chǎn)生了親切感后，第二次再接到電話的時(shí)候，就不會(huì)一如既往地排斥了，這樣更有利于公司售出產(chǎn)品。

2、豐富產(chǎn)品種類，滿足客戶多樣需求

作為電銷產(chǎn)品，首要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單、功能明了。雖然現(xiàn)階段可以電銷的壽險(xiǎn)產(chǎn)品主要是人身意外傷害險(xiǎn)、重大疾病保險(xiǎn)，但是這兩種類型產(chǎn)品也可以多樣化設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的客戶群體，設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。比如根據(jù)客戶的職業(yè)、年齡、家庭構(gòu)成等設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在進(jìn)行電銷的過程中，了解客戶的實(shí)際需求，推銷適合客戶的種類。多樣化的產(chǎn)品不僅滿足客戶的多樣化需求，同時(shí)也有助于電銷專員產(chǎn)生新鮮感從而有良好的狀態(tài)，避免因?yàn)殚L期接觸一種產(chǎn)品產(chǎn)生的厭倦感和疲憊感。

3、尊重客戶隱私

保險(xiǎn)公司對(duì)于客戶的個(gè)人資料應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格保密，不許對(duì)外泄露，且應(yīng)明文規(guī)定不可以高頻率的給客戶打電話，當(dāng)客戶明確表示不購買時(shí)，就不應(yīng)當(dāng)再致電推銷了。

4、使用固定的呼叫專線號(hào)碼，防止假冒

為了防范不法分子假冒保險(xiǎn)公司電銷，保險(xiǎn)公司最好使用固定的外呼專線號(hào)碼，便于客戶識(shí)別?，F(xiàn)在很多電銷中心都有自己的專屬號(hào)碼，如太平洋電銷中心號(hào)碼是95500、平安人壽電銷中心號(hào)碼是95511，這樣也有助于客戶遇到問題時(shí)可以致電保險(xiǎn)公司及時(shí)解決。同時(shí)，客戶還可以打電銷專線轉(zhuǎn)坐席工號(hào)直接找到坐席，了解清楚產(chǎn)品信息。

5、坐席認(rèn)真負(fù)責(zé)，堅(jiān)守職業(yè)道德

電銷人員在進(jìn)行電銷的過程中，應(yīng)該先了解客戶需要，以客戶的利益為導(dǎo)向，向客戶推銷適合的電銷產(chǎn)品。同時(shí)在詢問客戶身體和職業(yè)狀況時(shí)，要認(rèn)真仔細(xì)，得到肯定答案才算數(shù)，確?？蛻魧儆诳杀７秶鷥?nèi)，防范道德風(fēng)險(xiǎn)。

6、盡量避免銷售誤導(dǎo)

在電銷過程中，客戶和電銷坐席人員只是通過一根電話線在溝通，再加上一些電銷人員急于求成的心理，很容易造成銷售誤導(dǎo)。為了盡量避免這種情況，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況規(guī)范銷售話術(shù)，要求電銷人員在銷售產(chǎn)品時(shí)如實(shí)向投保人介紹保險(xiǎn)責(zé)任，并對(duì)除外責(zé)任部分盡到說明義務(wù)，不使用不恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

7、加強(qiáng)宣傳

壽險(xiǎn)公司可以利用海報(bào)或廣告等方式多到偏遠(yuǎn)地區(qū)宣傳電銷，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶有更多的了解，不至于使客戶一接到電話就產(chǎn)生排斥感。也可以派專人到這些地區(qū)進(jìn)行宣傳，當(dāng)面向客戶介紹這些新的方式，讓大家改變舊的觀念，從心理上接受電銷。

8、與高校合作培養(yǎng)高素質(zhì)電銷人才

電話營銷的質(zhì)量取決于電銷人員的素質(zhì)。壽險(xiǎn)公司要實(shí)現(xiàn)電銷的可持續(xù)發(fā)展就必須有高素質(zhì)的電銷人才作為支撐。目前很多高校都有保險(xiǎn)專業(yè)，壽險(xiǎn)公司可以利用高校教育平臺(tái)作為培育電銷人才的基地，聯(lián)合高校在應(yīng)用型院校中開設(shè)電話營銷專業(yè)，將壽險(xiǎn)公司上崗培訓(xùn)內(nèi)容與高校專業(yè)課程相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)校企的無縫對(duì)接。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 宋博：保險(xiǎn)公司電話營銷業(yè)務(wù)發(fā)展研究[D].天津大學(xué)，2012.

[2] 舒冰冰：電話銷售實(shí)戰(zhàn)案例精選[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

（責(zé)任編輯：陳丹）