新時(shí)期武漢中華老字號(hào)品牌發(fā)展的瓶頸分析

謝奮 孫勇 王思博

【摘要】 武漢市中華老字號(hào)見(jiàn)證了大武漢的歷史發(fā)展進(jìn)程，是城市文化的沉淀，在實(shí)地走訪和問(wèn)卷調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)其存在體制改革不當(dāng)導(dǎo)致管理混亂；企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新，活力不足；服務(wù)有待改善；競(jìng)爭(zhēng)激烈，可代替產(chǎn)品增多；產(chǎn)權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)缺失等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 新時(shí)期 武漢市中華老字號(hào) 發(fā)展瓶頸

新的歷史時(shí)期，武漢市中華老字號(hào)處于新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境與媒介環(huán)境中，需要對(duì)自身品牌有深刻清醒的認(rèn)識(shí)。隨著歷史的變遷，許多輝煌過(guò)的老字號(hào)由于體制改革不徹底和經(jīng)營(yíng)模式的固化一步步在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中落敗，被市場(chǎng)淘汰。因此，調(diào)查研究老字號(hào)的品牌發(fā)展問(wèn)題是拯救老字號(hào)的前提和首要工作。

一、歷史遺留問(wèn)題和體制改革不當(dāng)導(dǎo)致管理缺位

武漢市中華老字號(hào)的產(chǎn)權(quán)經(jīng)歷了多次變更，很多都源于最初的家族企業(yè)。建國(guó)后的三大改造運(yùn)動(dòng)中，國(guó)家對(duì)民族資產(chǎn)階級(jí)實(shí)行贖買(mǎi)政策，不少中華老字號(hào)紛紛融入公私合營(yíng)的浪潮；文革時(shí)，老字號(hào)又被當(dāng)作四舊受到打擊，經(jīng)歷了多次的歷史變更和沖擊，老字品牌發(fā)展的延續(xù)性受到一定的破壞，以致許多傳統(tǒng)工藝流失（比如老亨達(dá)利自身的鐘表制作工藝已經(jīng)丟失，現(xiàn)在主要做其他鐘表品牌的代理銷(xiāo)售，僅作為服務(wù)存在）；改革開(kāi)放之后，西方先進(jìn)管理模式和經(jīng)營(yíng)理念伴隨著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)傳入我國(guó)，中華老字號(hào)又一次受到了沖擊，企業(yè)經(jīng)歷了股份制改革，公有制轉(zhuǎn)變?yōu)樗接兄?，通過(guò)用股份抵工資和股份酬勞貢獻(xiàn)的方式將股份分給員工，遺留下現(xiàn)今企業(yè)體制混亂的后遺癥。如今，這些公司缺少有效的治理結(jié)構(gòu)和管理模式。

武漢市14家中華老字號(hào)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，基本都是“就地改制”，職工變股東，再通過(guò)品牌運(yùn)作發(fā)展，職工們也順承下來(lái)，端起了“鐵飯碗”。這些中華老字號(hào)因?yàn)閱T工年齡普遍較大，文化水平不高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理缺乏理論指導(dǎo)；同時(shí)又因?yàn)檫@些老化成員手持股份，人人都是老板，難以形成主導(dǎo)力量進(jìn)行管理；因?yàn)闅v史悠久，老字號(hào)還有一批離退休人員，企業(yè)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)較重；此外，一些老字號(hào)品牌雖然實(shí)現(xiàn)了私有化，但是國(guó)有股份依然占據(jù)大頭，例如長(zhǎng)生堂現(xiàn)在國(guó)家占有49%的股份，企業(yè)改革聲音大卻難以邁出實(shí)際步伐。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新，活力不足

武漢市中華老字號(hào)體制改革不當(dāng)體現(xiàn)在多頭管理以及成員老化等方面的管理不當(dāng)，不同程度上阻礙了武漢市中華老字號(hào)的改革創(chuàng)新，企業(yè)的很多經(jīng)營(yíng)理念依然固化，經(jīng)營(yíng)管理模式還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

1、產(chǎn)品工藝缺乏創(chuàng)新

武漢市餐飲類(lèi)中華老字號(hào)大多停留在傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)模式，機(jī)械化生產(chǎn)水平較低。傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)出的商品雖然更加精雕細(xì)琢，更具有獨(dú)到性，但是這也同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品制作時(shí)具有很大的隨機(jī)性的問(wèn)題，且這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式規(guī)模小、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。此外，領(lǐng)導(dǎo)者往往沒(méi)有看清消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，沒(méi)有打破單靠手藝經(jīng)營(yíng)的桎梏。據(jù)長(zhǎng)生堂徐經(jīng)理介紹，長(zhǎng)生堂自己的發(fā)型師自己培訓(xùn)，新的發(fā)型師從學(xué)習(xí)到獨(dú)立完成發(fā)型要經(jīng)過(guò)發(fā)型助理——燙染師——發(fā)型師三個(gè)階段，一般要經(jīng)過(guò)2—3年才能正式剪頭發(fā)，時(shí)間成本巨大。2—3年的才能完成學(xué)習(xí)，一代代相傳，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)最開(kāi)始的產(chǎn)品生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)就已經(jīng)阻礙了老字號(hào)品牌擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

2、宣傳手段缺乏創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)都面臨著行業(yè)重新洗牌的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用，這尤其體現(xiàn)在品牌傳播和銷(xiāo)售渠道上。武漢市中華老字號(hào)幾乎沒(méi)有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，傳統(tǒng)的宣傳手段運(yùn)用得也比較少。它們認(rèn)為只要做好了產(chǎn)品通過(guò)口碑宣傳即可。也正是由于曾經(jīng)的口碑相傳帶來(lái)的巨大效益，便成為眾多老字號(hào)固有的宣傳模式。個(gè)別老字號(hào)在電視臺(tái)和報(bào)紙做過(guò)一些廣告，但急于見(jiàn)到成效，收不到效果就放棄了多元化的宣傳手段。其企業(yè)網(wǎng)站也因?yàn)槿狈θ耸珠L(zhǎng)久無(wú)人經(jīng)營(yíng)管理，內(nèi)容久不更新；至于微信、微博這些通訊工具更是較少使用。

互聯(lián)網(wǎng)是快捷廉價(jià)宣傳的媒介，互動(dòng)是準(zhǔn)確有效宣傳的方式，這些在大多數(shù)老字號(hào)的品牌傳播中都不曾體現(xiàn)，諸如精益眼鏡這些進(jìn)行宣傳手段創(chuàng)新的老字號(hào)企業(yè)也未做好內(nèi)容，宣傳效果不理想。要想達(dá)到品牌傳播的最佳效果，宣傳手段的創(chuàng)新至關(guān)重要。

3、銷(xiāo)售渠道缺乏創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)行業(yè)，特別是零售行業(yè)面臨傳播科技帶來(lái)的生產(chǎn)模式和銷(xiāo)售模式的變革。人類(lèi)的消費(fèi)模式和消費(fèi)渠道越來(lái)越多元化和碎片化，形成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)鏈條，從單一的實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?dòng)的線上下單、電話呼叫購(gòu)買(mǎi)。因此，傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

近幾年，受互聯(lián)網(wǎng)思維啟發(fā)，部分老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)者們思考利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在堅(jiān)守傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型成效不大，例如精益眼鏡和老亨達(dá)利，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中拼的是性價(jià)比，而這些老字號(hào)恰好由于自身成本原因不能滿足這一條件，所以成效低下；一些老字號(hào)品牌甚至囿于自身品牌的獨(dú)特消費(fèi)群體以及自身企業(yè)體制頑疾而放棄互聯(lián)網(wǎng)渠道，也并未運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)企業(yè)。老亨達(dá)利在體制與人才缺失的桎梏中掙扎，作為老漢口聞名遐邇的鐘表企業(yè)如今也不得不面對(duì)生意每況日下的現(xiàn)狀。

三、服務(wù)有待改善

有些老字號(hào)企業(yè)延續(xù)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下賣(mài)方市場(chǎng)的思維模式，一些工作人員顧客意識(shí)薄弱，僅僅機(jī)械化地執(zhí)行企業(yè)的職責(zé)，以懶散的狀態(tài)對(duì)待顧客。員工缺乏良好的服務(wù)意識(shí)，縱使是有服務(wù)意識(shí)也存在反應(yīng)遲鈍的情況，在服務(wù)問(wèn)題的處理上，很多老字號(hào)品牌的服務(wù)理念不一致，員工服務(wù)教育存在盲點(diǎn)。長(zhǎng)生堂門(mén)店就屬于這種情況，顧客上門(mén)了沒(méi)人招呼，于是找熟人進(jìn)行消費(fèi)，這也是老字號(hào)品牌只能更多地做熟人生意的原因之一。長(zhǎng)生堂的徐經(jīng)理在談到發(fā)展問(wèn)題時(shí)特別提到服務(wù)問(wèn)題，認(rèn)為一些老員工服務(wù)態(tài)度無(wú)法達(dá)到顧客要求。長(zhǎng)生堂在發(fā)展過(guò)程中也多次嘗試提高服務(wù)質(zhì)量，但是由于員工持股，政企不分，管理辦法難以執(zhí)行，所以未能實(shí)現(xiàn)。

四、競(jìng)爭(zhēng)激烈，可代替產(chǎn)品增多

老字號(hào)誕生之初，所在行業(yè)尚未飽和，甚至部分老字號(hào)品牌還是當(dāng)時(shí)的行業(yè)開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，有足夠的優(yōu)勢(shì)在口口傳播與面面交易的情況下完成企業(yè)發(fā)展。改革開(kāi)放后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，市場(chǎng)活力增大，很多新興企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，武漢的餐飲、醫(yī)藥、煙酒等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，來(lái)自各地的企業(yè)紛紛涌入武漢。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，快捷、時(shí)尚的新興品牌逐漸引導(dǎo)市場(chǎng)，很多老字號(hào)開(kāi)始走下坡路。以餐飲行業(yè)為例，在武漢市現(xiàn)存的14家老字號(hào)品牌中，餐飲有五芳齋、四季美、談炎記四家，這四家各有經(jīng)營(yíng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)不是很大，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐行業(yè)入主武漢餐飲市場(chǎng)，由于其企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念恰好迎合了年輕人快消費(fèi)的習(xí)慣，迅速占據(jù)市場(chǎng)，老字號(hào)品牌來(lái)不及應(yīng)對(duì)就已經(jīng)走向市場(chǎng)邊緣，只在邊緣化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中尚可分一杯羹。

另外一方面，不少老字號(hào)信奉小富即安的經(jīng)營(yíng)理念，只求維持生存，甚至可以說(shuō)固步自封、不思進(jìn)取，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理方式并沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，沒(méi)有及時(shí)推出新產(chǎn)品，也沒(méi)有及時(shí)研發(fā)新科技、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的附加值，面對(duì)大量涌入的新品牌新產(chǎn)品，老字號(hào)品牌面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，生存艱難。

五、產(chǎn)權(quán)意識(shí)缺失

中國(guó)社會(huì)從鄉(xiāng)土社會(huì)發(fā)展而來(lái)，人情與道德成為人們進(jìn)行自我約束的工具。這也恰恰導(dǎo)致了在當(dāng)下社會(huì)人們法制觀念不強(qiáng)的問(wèn)題。對(duì)于老字號(hào)品牌而言缺乏立法保護(hù)是品牌發(fā)展不景氣的重要原因之一。法律的缺失和市場(chǎng)機(jī)制的不完善為一些投機(jī)者鉆漏洞提供了便捷。一些中華老字號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)，眼睜睜看著老字號(hào)品牌被搶注；很多“中華老字號(hào)”的商標(biāo)、商號(hào)被濫用、盜用，同樣的市場(chǎng)區(qū)域中可能存在多家不同的相同老字號(hào)商標(biāo)的店家；由于歷史原因，武漢市部分中華老字號(hào)品牌在招收加盟商時(shí)機(jī)制不成熟，造成尾大不掉的情況，到后來(lái)各加盟商脫離老字號(hào)品牌，自成一家，但使用的依然是這些中華老字號(hào)的品牌商標(biāo)。打著老字號(hào)的幌子，利用真正的老字號(hào)形成的品牌效應(yīng)，開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，一旦質(zhì)量和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，則對(duì)真正的老字號(hào)品牌造成不利的影響。這尤其以精益眼鏡為代表，“商標(biāo)誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)就擁有，這個(gè)字號(hào)我們沒(méi)有拿到手，所以在產(chǎn)權(quán)上我們很被動(dòng)”，精益眼鏡的負(fù)責(zé)人這樣講到，到現(xiàn)在他們也逐步意識(shí)到產(chǎn)權(quán)的重要性，開(kāi)始通過(guò)武漢市政府的幫助注冊(cè)“武漢精益眼鏡”的老字號(hào)，但十分艱難。

六、品牌意識(shí)缺失

品牌是一個(gè)綜合的概念，是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不斷為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品形成的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的代表和象征，彰顯企業(yè)的獨(dú)特之處。受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念影響，許多武漢市中華老字號(hào)企業(yè)的品牌意識(shí)缺失，忽視產(chǎn)品或者服務(wù)可能帶來(lái)的附加值，往往認(rèn)為只要把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去即可，將產(chǎn)品和服務(wù)等同于品牌。同時(shí)，也缺失對(duì)自身品牌的保護(hù)意識(shí)，任由他人打著自己的牌子橫行市場(chǎng)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生不信賴(lài)和不愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理。此外，忽視對(duì)品牌文化內(nèi)涵的繼承和完善，也是老字號(hào)品牌發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題。老字號(hào)品牌一般都是擁有幾百甚至是幾千年的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的手工藝成為老字號(hào)品牌的同義詞，但是武漢市中華老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中淡化了自身悠久的歷史和深厚的文化，企業(yè)的文化個(gè)性和品牌特征沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售和文化傳播脫節(jié)。五芳齋食品貿(mào)易有限公司是一家歷史悠久的中華老字號(hào)，經(jīng)過(guò)改革，逐步發(fā)展為集餐飲、食品加工、商業(yè)貿(mào)易、汽車(chē)運(yùn)輸、食品進(jìn)出口為一體的新型企業(yè)，但由于改制過(guò)猛，一步步丟掉最精華的傳統(tǒng)和寶貴的文化。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是提升企業(yè)形象和增加企業(yè)盈利的關(guān)鍵，中華老字號(hào)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)、重塑品牌個(gè)性。

七、結(jié)語(yǔ)

在新市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境中，中華老字號(hào)面臨前所未有的問(wèn)題。中華老字號(hào)是我們的先輩在辛勤勞作、精心經(jīng)營(yíng)時(shí)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化符號(hào)，歷經(jīng)數(shù)百年的風(fēng)吹雨打依然活力迸發(fā)。近年來(lái)，武漢市委市政府大膽提出“復(fù)興大武漢”的口號(hào)，更讓人對(duì)武漢中華老字號(hào)的振興與發(fā)展充滿信心。這就要求深入研究武漢市中華老字號(hào)目前存在的問(wèn)題，找到具體的問(wèn)題才能對(duì)癥下藥，提出切實(shí)可行的對(duì)策。

【參考文獻(xiàn)】

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（責(zé)任編輯：陳丹）