趙利清　李蓓蕾

前言

房地產業(yè)往往是一個國家和地區(qū)的支柱性產業(yè)，而旅游業(yè)作為麗江經濟發(fā)展的一個主要推動點，如何將房地產行業(yè)和麗江旅游業(yè)有機結合起來，從而形成麗江經濟的有一個新的帶動點，是麗江現在面臨的一個問題。本文通過對麗江市旅游地產行業(yè)發(fā)展的描述，分析其在發(fā)展過程中存在的一些問題，對麗江市旅游地產業(yè)未來發(fā)展提出一些思考，旨在為麗江經濟發(fā)展及城市定位給予一定的參考。

一、旅游地產定義

國內外學者對旅游地產的定義有多種，國外旅游地產源于上世紀六十年代歐洲的分時度假概念，我國旅游地產觀念起于上世紀八、九十年代，觀點不一。2010年1月4日，國務院在《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》中首次出現“與旅游業(yè)相適應的房地產業(yè)”的表述，對我國旅游地產的定義有指導意義。

結合國內學者的觀點，本文中的旅游地產是指以旅游景點、休閑度假、旅游商務、旅游住宅、旅游投資、養(yǎng)生養(yǎng)心等產業(yè)為依托，以游客（即旅游觀光和旅游度假的人）及投資者作為主要消費者而進行的房地產開發(fā)項目，其開發(fā)經營特點是以旅游業(yè)為依托，輻射生活、休閑、養(yǎng)生、娛樂、購物、投資等各方面，從而刺激消費、帶動經濟增長。

二、麗江市旅游地產發(fā)展情況

1.麗江旅游地產的類型

麗江市以休閑生活、民族文化、自然景觀、環(huán)境氣候為旅游業(yè)的品牌，經過二十年的發(fā)展，隨著麗江旅游品牌的不斷提高，年接待游客量不斷攀升，2011年-2014年麗江市接待國內外旅游總人數分別為1184.05萬、1599.10萬、2079.58萬、2663.81萬，年均增長達30%以上，預計2015年接待游客總數會突破3000萬人次1。

近幾年，麗江市政府也有意將旅游與地產業(yè)相結合，引進了一批具有國際品牌的企業(yè)，也建設了幾個旅游地產項目。根據實地調研，結合國內外對旅游地產類別的界定，將麗江旅游地產分為旅游景點地產、旅游度假地產、旅游商業(yè)投資地產、旅游生活居住地產等四類。

（1）旅游景點地產指在旅游區(qū)內為游客活動建造的各種觀光、娛樂、休閑、住宿型具有直接旅游吸引物性質的地上建筑及關聯空間，游客一般只是駐足停留、短暫參觀，通常不租賃也不購買。該地產作為旅游景觀的伴生資源，一般就是作為景觀的一個有機組成部分。也是形成一個地區(qū)旅游地產的基礎條件。

（2）旅游度假地產指為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假的各種類型房地產，包括星級酒店、特色客棧、主題酒店、度假村、家庭旅館等。麗江以特色客棧作為旅游度假地產的主要依托，單古城內就有幾千家各具特色的客棧，為麗江古城增添了濃重的歷史文化氣息，來麗江旅游不住客棧是被視為一種遺憾。

（3）旅游商業(yè)投資地產。旅游商業(yè)投資地產是指為游客提供商業(yè)會議會展、培訓、公務出差及投資經營的旅游地產，如麗江258家星級酒店，依托麗江這個旅游品牌，既對一般游客提供住宿餐飲服務，也為省內外企業(yè)提供會議會展及培訓業(yè)務。另外，古城里很多客棧、商鋪都是被新疆、福建、山東、江浙一帶的外地人租賃經營。

（4）旅游生活居住地產，是指開發(fā)以供游客購買或長期租賃，以便長期居住或者分時段居住的房地產，借助于麗江近年來不斷上升的旅游品牌，不少開發(fā)商將目光放到高端旅游地產項目，如“金茂雪山語”“雪山藝術小鎮(zhèn)”等別墅及商業(yè)住宅項目。以麗江優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢作為賣點，吸引全國各地的投資者來此，或長期居住，或時段性度假。

2.麗江市房地產價格變動情況。本世紀初到現在，麗江旅游人數急劇增長，隨之帶來房價也不斷攀升?？梢?，前二十年麗江的房價與游客數量增長是同方向的，可以預見，隨著旅游人數的進一步增長，麗江旅游地產對投資者依然會具有相當的吸引力。

三、麗江旅游地產存在的問題

1.整體旅游、投資環(huán)境不理想。近年來，麗江旅游人數暴增，經濟水平更是有顯著提高，但隨之而來的城市管理問題以及人口素質問題日益嚴峻。2015年10月9日，國家旅游局對5A景區(qū)“麗江古城”提出嚴重警告，“欺客載客、餐飲價格虛高、商鋪無明碼標價、環(huán)境衛(wèi)生差”等現象嚴重影響麗江旅游品牌?？上攵?，該事件會嚴重打擊游客的旅游熱情和投資者的投資熱情。

2.旅游地產發(fā)展不均衡，缺少統一規(guī)劃和整體監(jiān)督。麗江各類型的旅游地產，除了古城內的“客棧、商鋪”之外，基本都是個人申請、政府審批。政府更多的是考慮經濟發(fā)展和招商引資的成果，而忽略了項目本身在地理位置、行業(yè)競爭、社會資源上的統一性。另外，麗江古城內有近5000家商鋪、酒吧、客棧，其中三分之一為無證、無照經營，致使惡意競爭、社會資源浪費以及投資環(huán)境惡化等現象2。

3.營銷模式單一，缺乏創(chuàng)新。多數旅游地產的營銷模式依然停留在傳單營銷、電視廣告等傳統媒體營銷方式下，或者舉辦認籌會、或者一些促銷活動展開。其中也不乏一些富有創(chuàng)意的策劃，如“雪山藝術小鎮(zhèn)”在營銷中融入了音樂、繪畫、表演等藝術元素以及利用明星效應促銷，但是銷售效果依然不太理想。

4.本地人口少，流動人口多。麗江市2011年-2014年常住人口分別為121萬、119萬、120萬、127萬，相對較穩(wěn)定，與接待旅游人數之比為1：16.3，本地常住人口少，而古城區(qū)更是才十幾萬的常住人口，投資需求小，再加上經濟相對落后，購買能力較低，不可能消化整個麗江旅游地產，而旅游地產的需求主要依賴于有長期居住或者長期投資意愿的人，所以要將麗江的旅游地產推銷到全國范圍去，如何吸引游客、留住游客是麗江市要考慮的一個難題。

四、麗江市旅游地產發(fā)展模式的思考

1.整頓旅游行業(yè)，改善投資環(huán)境

旅游業(yè)作為麗江旅游地產的根本，稍有波動即會對旅游地產產生重大影響。皮之不存，毛將焉附，所以麗江市政府必須花大力氣、大成本千方百計維護好這一來之不易的旅游品牌，針對今年黃金周國家旅游局的嚴重警告，要嚴肅對待，及時、充分的做好整改措施，堅決肅清一切有礙麗江旅游品牌的行為，還麗江一個健康、清明、和諧的旅游環(huán)境，重拾麗江旅游業(yè)發(fā)展信心，在此基礎上進一步帶動旅游地產的發(fā)展。

2.政府引導，完善旅游地產環(huán)境

政府要將旅游地產作為麗江的一個戰(zhàn)略新興行業(yè)來扶持，作為麗江經濟發(fā)展的一個新引擎，可以帶動建筑業(yè)、家電家裝、生活服務業(yè)甚至旅游、金融行業(yè)的發(fā)展。政府職能不能僅局限于招商引資、審批蓋章，要事先做好旅游地產發(fā)展規(guī)劃，結合麗江市的經濟發(fā)展和城市規(guī)劃，考慮社會資源的集群效應、優(yōu)化配置，圍繞大研古城以及到束河古鎮(zhèn)區(qū)域作為旅游地產的主要聚集區(qū)。既方便游客居住、消費、休閑，又可以集中建設、集中管理，同時還可形成規(guī)模效應。

3.創(chuàng)新旅游地產發(fā)展模式，多模式協調發(fā)展

在完善深挖現有的旅游景點地產、旅游度假地產、旅游商業(yè)投資地產、旅游生活居住地產的基礎上探索新的發(fā)展模式，以旅游引導地產，以地產帶動旅游行業(yè)的發(fā)展。

（1）麗江旅游地產種類較多，但發(fā)展不夠成熟，如祥和商業(yè)廣場、古城口商業(yè)步行街，規(guī)劃建設了兩三年，開業(yè)日期一推再推。這方面，可以考慮西雙版納萬達商場成功的例子，考慮在麗江引入萬達廣場等知名企業(yè)，一方面可以招商引資，其次帶來品牌效應，另外還可以引入先進的服務理念和管理經驗，增加本地企業(yè)的競爭壓力，最終帶動地區(qū)的經濟發(fā)展。另外，麗江市應該打造一個更有特點的特色區(qū)域，也就是目前悅榕莊、鉑爾曼、安縵、希爾頓、瑞吉、君悅等酒店集中進駐的麗江束河東區(qū)。北京第二外國語大學閑暇經濟研究中心主任魏翔表示，“高端酒店所吸引的高消費能力的人群，除了旅游之外，還有諸如餐飲、社交、購物等一系列的連帶需求，這些需求對于當地經濟的發(fā)展，有較大的拉動作用?！痹摾砟钜呀浽诤Ｄ先齺唩嘄垶潮蛔C實。

（2）進一步創(chuàng)新旅游地產發(fā)展模式

一是引入養(yǎng)身養(yǎng)老地產。2015年底，全國60歲以上老年人將增加到2.21億，老年人口比重將達到16%，麗江市風景秀麗、氣候宜人、空氣清新、民族多樣、冬暖夏涼以及濃厚的歷史人文氣息和壯美的自然景觀無不吸引著來自國內外的游客，很多人都有“來了就不想走”的想法。麗江應當借助自己的旅游品牌優(yōu)勢，打養(yǎng)生養(yǎng)身牌，PM2.5常年在30左右，再加上麗江本地植物的多樣性，瑪卡、螺旋藻、蟲草、人參、天馬、辣木等中草藥使麗江成為最適合養(yǎng)身養(yǎng)老的旅游地區(qū)。麗江市現在缺少一個養(yǎng)身養(yǎng)老的高端品牌，把麗江的知名度進一步推廣到國內外。像廣西的巴馬“長壽之鄉(xiāng)”，以及綠城的養(yǎng)老養(yǎng)身地產標桿項目“烏鎮(zhèn)雅園”已經具備了相當的知名度。

二是進一步推動分時度假酒店的建設與運營，中國目前的財富階層依然還處于一個規(guī)模化的上升期，根據國際經驗，人均GDP超過5000美元，將進入旅游度假的快速增長期。中國人均GDP為7575美元（2014年），預測2015年將突破8000美元，國人旅游的熱情必然會快速增長。與海南樓市幾乎相同，云南旅游地產項目超過70%的購買客群為外地客戶，造成空置率較高，分時度假模式傳入中國后，面臨很多問題，發(fā)展一直不溫不火，麗江可以與海南、四川、湖南等類似省市地區(qū)簽訂分時度假網絡協議。另外，麗江政府可以考慮將白沙、束河的部分村落建成大型的養(yǎng)老養(yǎng)身養(yǎng)心地產項目，該地區(qū)地處麗江古城與玉龍雪山的中段，環(huán)境宜人、交通便利，可以由政府出資或者引入民間資本進行建設，對于原有居民可以采用買斷或者租賃粉紅的形式進行安置，一方面提高居民收入，也可以充分利用社會、地理及環(huán)境資源拓展麗江旅游渠道。

三是鼓勵特色旅游地產的建設。

（3）實時改變營銷策略

麗江這城市知名度很高，麗江本身旅游資源很豐富。讓麗江的旅游地產品牌提上去，還是要走出去。需要充分準備一套從產品規(guī)劃，行銷渠道選擇，及產品/區(qū)域說明的營銷組合。從政府到企業(yè)，各個層面應該保持一致，應當在報紙、雜志、電視等傳統的營銷方式下，積極采用新型媒體營銷，如微信營銷、名人效應、細分市場等營銷方式，積極結合時事話題，把握營銷時機，如金茂集團借助“雙11”的時機，將雙十一概念代入地產圈，開創(chuàng)“雙十一光盤節(jié)”取得一天銷售41.88億元的驕人成績。

（作者單位：云南大學旅游文化學院）

注釋

1麗江統計年鑒

2麗江市長張澤軍接受《麗江讀本》訪談

基金項目

云南大學旅游文化學院院級課題項目“麗江地區(qū)旅游地產創(chuàng)新發(fā)展模式研究”

作者簡介

姓名：趙利清，單位：云南大學旅游文化學院會計系，研究方向：稅務、會計、房地產。